营销传播行业专题报告：品牌广告VS效果广告流量费用的激增与品牌广告的反转

时间：2021-04-20 08:49:48来源：东吴证券

投资要点

广告是天然具备成长属性的生意：探究广告业 105 年的历史，广告的支出增长与人均支出的增长保持同步，当人们收入水平提高后，广告主愿意花费更多的广告支出将人们的收入转化为对产品和服务的实际消费，所以只要经济在增长，广告的预算规模就会提高。因此广告是自然增长的生意。

品牌广告和效果广告都是商业发展的必须，只有在特定经济情况下的选择，不是相互替代的关系。消费者从接触到营销信息到发生购买行为之间，大致要经历 5 个心理阶段：引起注意(ATTENTION)，产生兴趣(INTEREST)，培养欲望(DESIRE)，形成记忆(MEMORY)，购买行动(ACTION)。品牌广告主要在前四个阶段发挥作用，是消费者形成认知的基础，而效果广告主要在于最后一环——购买行为的促进。因此，品牌广告与效果广告相辅相成。

效果广告投放 ROI 持续下滑，品牌广告杠杆效应凸显：效果广告具有独特优势，博得了广告主越来越多的预算，资本市场因此而认为品牌广告有持续被替代的趋势。但是 2020 年下半年开始，我们看到了主要的品牌广告媒体出现了广告预算的反转。单纯追求效果的反馈，导致效果广告投放的 ROI 持续下滑，终于使得品牌广告的性价比突显。我们从游戏类广告和电商类广告的数据中均看到单纯效果广告的 ROI 下降，使得广告预算开始重新往品牌广告挤出。

楼宇媒体成为重要的品牌广告投放阵地，传统媒体受互联网快速增长冲击背景下，楼宇媒体不降反增：随着互联网的崛起，传统媒体的广告预算纷纷转移至互联网渠道，但楼宇媒体却展现出强大的生命力。从 CTR数据和分众传媒的年报中，我们可以看到，即使到疫情影响严重的 2020年，楼宇媒体的广告主预算投放仍处在上涨的通道中。按照全媒介的角度来看，分众楼宇媒介占广告主整体预算的比重在不断攀升，由 2005 年的 0.3%，逐步增长为 2018 年的 1.51%，虽 2019 年受一级市场融资缩减影响而降低，但 2020 年有望恢复，这一增长趋势还在延续。

楼宇媒体的预算增长具有持续性：与市场认为楼宇媒体的预算投放仅仅展现周期性波动的观点不同，我们已经从数据中看到了楼宇媒体的成长性，结合广告主预算开始从效果向品牌广告的切分趋势，以及我们对于广告主投放广告 ROI 核算的研究，我们认为楼宇媒介的预算增长具有持续性，因此推荐分众传媒。

风险提示：宏观环境超预期下滑，应收账款回款不利，竞争加剧