咖啡、茶饮出现多元消费场景 | 轻食茶饮已俨然成为Z世代的社交货币

每天清晨像风一样飘进办公室的时候，手里一定拿着一杯商务楼下刚买的咖啡；吃完中饭，美眉饭友有标配，喜欢人手一杯奶茶，大家乐享着午后的休闲时光；商务谈判喜欢约在咖啡店，弥漫着的咖啡香味，似乎能让加速彼此的商务合作。茶消费、咖啡消费、轻饮消费……

轻食茶饮的崛起，打开沪上多时段、多场景、多元化的消费场景。同时，对新茶饮主力的“90 后”与“00 后”消费人群来说，新茶饮已俨然成为年轻的Z世代的社交货币——如果不懂新茶饮，或许你就是“圈外人”了。这是记者今天从上海市餐饮烹饪行业协会轻食茶饮专委会和上海商情信息中心联合发布《2021轻食茶饮趋势报告》中获得的信息，2021上海味道·《魔都轻食茶饮图鉴》也同步发布。

上海的咖啡馆、茶馆总数排名全球第一

截至3月10日，上海共有9056家茶饮店、咖啡馆7494家，上海已超越纽约成为全世界拥有咖啡馆最多的城市。根据上海交大中国城市治理研究院公布的《2020国际文化大都市评价报告》，在全球50个国际文化大都市中，上海的咖啡馆、茶馆总数排名第一。据《2020新式茶饮白皮书》统计，到2020 年底，中国茶饮市场总规模将达到4420亿元，是咖啡市场规模的2倍以上，新式茶饮消费者规模将突破3.4亿人，预计到2021年新式茶饮市场规模可达 1100亿元。

面对上海以及中国新茶饮消费的迅速崛起，今天，在上海市餐饮烹饪行业协会指导下，上海商情信息中心联合光明乳业、妙可蓝多、恒天然、君聪国际、Tims、奈雪的茶、乐乐茶、贝瑞咖啡、智慧湾、玉棠、七分甜、隅田川、博华展览等行业上下游相关企业共同发起，正式成立上海市餐饮烹饪行业协会轻食茶饮专委会。

专委会首次推出的“赏樱·赏味”——上海味道·轻食茶饮·智慧湾樱花季也于今天在宝山智慧湾科创园拉开序幕，活动为期3日，光明乳业、光明冷饮、Tims、伊利、新希望乳业、来伊份、须尽欢、智慧湾3D咖啡、机车咖啡等品牌现场展示了新品、爆品和品鉴。

传统茶有了各种撩人的姿态

中国拥有深厚的茶文化，随着现制茶饮品牌的火爆发展，中国茶叶再一次被点燃热情。新年伊始，小罐茶联合创始人瞄准新茶饮风口，创立新茶饮品牌未来茶浪WILLCHA。门店菜单上的产品涉及纯茶(原叶茶)、奶茶、水果茶、气泡茶4个大类，由于品牌创始人在掌控茶叶原料品质方面有优势，未来计划在小程序和天猫店增加原叶茶商品，以袋泡装形式售卖。连锁茶叶专门店天仁茗茶旗下“喫茶趣”奶茶品牌，以乌龙茶品种913为基地推出“913奶茶”；天福茗茶旗下“放牛斑”奶茶品牌，截至2020年7月10日，全国门店总数122 家。而新茶包品牌也在线上发力，CHALI茶里针对年轻的消费群体，通过打造“早餐元气、饭后解腻、下午怡神”三个具体场景，占据消费者多个时段、场景的饮茶消费。一包生活围绕“一杯有味道的水”，做以茶为基底的高品质健康方便冲饮，覆盖生活、工作中的各个场景。

以健康、高品质的原料为主要卖点进入现制茶饮的高速发展期，网红新茶饮品牌也依托流量红利转化，积极开发零售化产品。一边推出主打一周饮茶场景的茶包，2019年茶颜悦色官方旗舰店推出21天习惯茶包；同期喜茶推出灵感一周茶礼盒、奈雪推出茶一周好茶等。另一边抢占便利店席位，喜茶推出的喜小茶气泡水饮品；德芙联合奈雪的茶研制德芙首个“嚼着吃的小颗奶茶”——德芙珍珠奶茶巧克力；江小白携手乐乐茶卖酒味奶茶，推出江小白奶茶和乐小黑奶茶以及江小白味的黑珍珠脏脏软包、白珍珠脏脏软包等。值得一提的是，主打火锅的凑凑和主打酸菜鱼的太二也靠奶茶、洛神花茶出圈。

明星用奶茶来抢流量

面对奶茶这一超级流量入口，同为流量的明星们也纷纷抢占“流量PLUS”红利：由歌手胡海泉联合创始的本宫的茶，以“每一口都是原茶”的产品理念和国潮的空间设计理念打造新茶饮，已开业及签约门店近700家。关晓彤的奶茶店天然呆，顾客在长达两个小时的漫长等待之后，终于拿到了20元/杯的“熊猫呆呆茶，今年3月，上海首店也已开张；王俊凯”CHAFORU星卡里“，开业当天近百米的粉丝长队直接排到了对面商场，店中预备的600杯奶茶被清空；2020年7月，周杰正式官宣出任”J-tea魔杰的茶“官博体验官；黄晓明-杨颖夫妇的百万奶茶店”Millions of milkshake主打高端用户，一杯奶昔48元。

中国茶的连锁店开到了国外

与此同时，由喜茶、奈雪的茶等中国新茶饮品牌也正凭借其创新的茶饮产品理念和产品形态，不断地尝试着向国际社会输出中国茶文化。截至2020年底，喜茶已在海内外61个城市开出695家门店。2020年7月4日，奈雪的茶首家日本门店正式营业，这也是奈雪在新加坡试水东南亚市场后，第二次向国际市场拓展尝试。2017年CoCo都可在东京开出首店，距其2011年在纽约海外第一家店后，目前海外门店数已超千家，跨越五大洲。2014年快乐柠檬进入日本，目前在日本共有3家店。

咖啡新辈从场景入局

根据预测，2025年预计中国咖啡消费市场将达到1万亿元的规模，即使在2020年疫情冲击下，也未影响到各企业在咖啡市场的布局。麦当劳旗下麦咖啡表示，未来三年内投资25亿元，在中国大陆布局超过4000家门店。

在万亿元的咖啡市场里，新人辈出：率先将挂耳咖啡产品引入中国的隅田川、“冻干速溶咖啡”品牌三顿半、销售冷萃咖啡液的永璞、专注职人咖啡的进口咖啡品牌悠诗诗等，它们从电商平台走红，并布局线下零售，逐渐抢占了传统速溶咖啡的市场份额。近日，元气森林入主网红即饮咖啡品牌Never Coffee，或将新增即饮咖啡品类。去年农夫山泉咖啡布局“梅开三度”推出炭仌滤泡式挂耳咖啡、炭仌碳酸咖啡、炭仌新系列RTD咖啡。新人们的咖啡零售业布局则从多场景入手，2020年12月22日，连咖啡与中石化易捷联手推出易捷咖啡，同日，首旅如家酒店在上海开出首家咖啡馆“如咖啡”。

咖啡“新人”辈出，老字号咖啡也忙转型：去年上海百年老字号乔家栅创新推出的以“中式糕点+西式咖啡”为主打的跨界品牌“乔咖啡”；中华老字号同仁堂开出中药咖啡店，推出的“养生咖啡”。而从速溶咖啡让国人开始了解咖啡文化的快速消费品品牌也出现了众多新兵。

咖啡和茶，一半是海水，一半是火焰

轻食茶饮的快速发展，茶与咖啡也成为了一半是海水，一半是火焰，纷纷通过不同手段“出圈”抢占市场。今年2月19日，乐乐茶旗下首个专业咖啡品牌豆豆乐全国首店在上海白玉兰广场开业；2020年11月25日，奈雪的茶新店型“奈雪PRO”在深圳开业，增加了精品咖啡产品，产品定位为“日常精品咖啡”，定价区间为15-24元；去年4月喜茶低调推出了咖啡单品，同时咖啡品牌“喜小咖”也在注册中；2019年咖啡品牌瑞幸推出奶茶品牌小鹿茶，与奶茶品牌争夺茶饮市场；2018年蜜雪冰城推出子品牌“LuckyCup幸运咖”。 而CoCo都可早就推出咖啡品牌CoCo café，设置了专门的消费区域和系列咖啡产品，截至2020年8月，门店已超2000家。

轻食茶饮猛刮跨界风

轻食茶饮频玩跨界：2019年，上海知名黄酒品牌金枫酒业，就与奈雪的茶联合推出一款石库门黄酒奶茶；无独有偶，去年，冠生园继大白兔奶茶之后，与快乐柠檬联手推出牛轧糖奶茶；乐乐茶携手国货老字号光明乳业，选用光明乳业旗下鲜牛奶和光明白雪冰砖作为原料，推出具有上海怀旧味道的光明冰砖系列冰冰茶、光明牛奶乳酪条、光明牛奶生吐司。百年品牌不二家则牵手KOI，以经典果味棒棒糖和牛奶味棒棒糖为灵感，推出6款奶茶；伊利安慕希联手瑞幸推出了咖啡味酸奶。

在本次活动现场，也来了一拨咖啡与科技的跨界，智慧湾科创园·3D打印博物馆内有家独一无二的咖啡馆，3D咖啡泡沫打印出栩栩如生的你，一杯说你独一无二的咖啡。用户通过手机咖啡机屏幕二维码后可以把照片上传至设备，即可以喷粉的方式把照片打印在咖啡奶泡上完成这件作品。

博泰爱摩市·集也将新款车辆开到现场，联手各轻食茶饮品牌，基于智能车辆打造的智慧移动商业平台，构建数字化智慧移动商业空间，具有智能的、可移动的属性，独立成店、集合成市的特色，是城市未来移动商业的发展方向。

【相关链接】以全产业链来布局新茶饮

和传统的茶饮行业相比，轻食茶饮具有一些特点，上海商情信息中心主任、上海餐饮烹饪协会协会副会长原立军介绍，轻食茶饮行业布局产业化、营销数字化、产品健康化。

新茶饮拥有成熟的全产业链布局观念，例如Manner不仅售卖咖啡，还推出了便携咖啡包、精品生豆、燕麦奶、咖啡器具/设备/杯、周边产品等全产业链产品。

其营销也日益数字化，近年来，随着茶饮市场的逐渐饱和，各品牌形成差异化竞争，通过持续的跨界营销、周边营销、联名主题店营销、季节性营销等，保持话消费者和社交媒体上的题度和讨论度，打通与餐饮、零售、快速消费品之间的壁垒。门店日趋数字化，疫情期间，新茶饮在外卖平台搜索热度不减，成为消费者宅家期间“快乐水”。数据显示，新茶饮消费人群中“学生+白领”职业标签显著高于餐饮人群，且新茶饮消费者具有深度网购消费习惯。在此背景下，茶饮品牌纷纷布局线上 O2O 及社交媒体，并推出顺应网购消费习惯的点单小程序等方式，结合数字化运营手段和营销方式，构建线上用户集群。新茶饮的全面餐饮数字化不仅包括“堂食+外卖”，更包括到店自提、电商零售、商超零售等新的场景和渠道并通过销售新零售周边和卡券等产品，挖掘更深层次场景。

从“轻养生”以原叶茶为核心，萃取茶叶原汁，选用新鲜牛奶、水果、芝士、坚果、木薯等食材到“重养生”人参、葛根、燕窝、罗汉果、金银花等具有减肥、养颜、助消化等养生功能食材被加入到了现调饮品中，产品呈现健康化、养生化趋势。早在2019年太平洋咖啡就联合东阿阿胶推出的过一款咖啡，到近几年椿风养生茶饮，通过把草本药材加入到新茶饮，推出的蜂王浆熬夜大补水、青汁刮油水等产品与年轻人惜命养生，又追求时尚的需求不谋而合。2021新年伊始，作为鲜乳翘楚品牌，光明乳业选用光明致优娟姗鲜牛奶搭配MANNER全新升级版花魁咖啡豆。咖世家咖啡COSTA Coffee则携手恒天然 NZMP推出首款益生菌咖啡。这是咖啡连锁品牌在国内首次推出含有益生菌的咖啡饮品。另一方面，减糖时代到来，健康观念的增强让越来越多消费者开始倾向于购买低糖、无糖的食品与饮料。2018年10月，喜茶在所有门店推出了低卡甜菊糖的选项，提供了消费者一个糖的新选择，加1元就可以选择低卡甜菊糖替换原本使用的冰糖糖浆。乐乐茶也紧随其后，将甜菊糖加入了菜单里。