知乎提交IPO招股书：好赛道存流量焦虑 问答平台价值变现成风潮

在这个认知盈余的时代，海量的用户生成信息导致了信息爆炸和信息过载，用户越来越难寻找到有价值的信息，从而产生了“知识焦虑”。这一现象催生了各类知识问答平台的兴起，知识付费市场也引发了资本的高度关注。

知乎作为国内领先的知识问答平台，在成立十年后终于迈开了上市的脚步。3月5日晚间，知乎首次向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO申请，计划在纽约证券交易所挂牌上市，代码为“ZH”。

从知乎披露的招股书来看，其内容变现的渠道较为丰富，营收总额、用户留存量都可圈可点，其商业化模式也逐渐多元化。

营收成绩亮眼对广告收入依赖程度较大

无论互联网平台身处何种领域，变现都是终极目标，都需要不断探索适合自己的商业化道路。从招股书披露的数据来看，知乎在商业化方面的表现值得肯定。

数据显示，知乎2020年总营收13.52亿，2019年营收6.71亿，同比增长101.7%；2020年，知乎毛利7.58亿，2019年毛利3.12亿，同比增长了142.7%；2020年毛利率56%，2019年毛利率46.6%，同比增长20.2%。

营收之所以能保持不错的增速，得益于知乎多元的变现渠道。据招股书披露，知乎自2016年正式启动商业化之后，以内容为中心，不断扩展商业版图。截至目前，其商业变现途径涉及线上广告、付费会员、商业内容解决方案、电商等多个方面。2020年，这四项业务营收分别占总收入的62.4%、23.7%、10%及3.9%。

希望冲刺资本市场的知识平台并不只有知乎。2020年9月25日，知识平台“得到”、“罗辑思维”的母公司北京思维造物信息科技股份有限公司(以下简称“思维造物”)提交IPO招股书，拟于创业板上市。据其招股书数据显示，2017年、2018年、2019年及2020年前3个月，思维造物营业收入分别为 5.56亿元、7.38亿元、6.28亿元及1.92亿元。

数据来源：思维造物招股书

此外，思维造物的营收主要来源是线上知识服务业务、线下知识服务业务和电商业务，2019年度三项营收占比分别为66.26%、18.53%、13.85%。

对比来看，知乎对于线上广告方面的收入依赖较高。众所周知，广告是一种最基本的商业模式，但同时容易令用户厌烦。知乎APP中的广告主要分为硬性广告和软性广告两种类型。硬性广告以首页的贴片广告和客户端启动页面广告为主，而软性广告则较为多元化，夹杂在各类话题的回答中，包括“书单推荐”、“美食推荐”、“旅游推荐”等，这其中有用户结合自身经历推荐，也有商家进行商业化的品牌营销。在此情况下，许多用户很难精准识别出“软性植入”的广告。

值得一提的是，知乎2011年成立时，并不是面向公众，其最初的定位是面向高收入、高学历的精英人群。2013年3月起才面向公众开放注册，之后才愈加普及化。所以在广告营销方面，知乎也一直在积极营造一种理性、认真的文化氛围，并在此氛围中迎合受众品味，形成了独特的广告风格。但是也有不少用户抱怨，知乎广告推送太过频繁，令其产生厌倦心理。

显然，过度依赖广告收入是行不通的，知乎也意识到了这一点。所以自2016年开始，知乎开始开拓知识付费领域，先后推出了“知乎大学”、值乎、知乎LIVE和目前作为知识付费核心的盐选业务。

据招股书数据显示，2020年知乎付费会员收入实现同比大幅增长，全年实现收入3.2亿元，同比增长264%，对总营收贡献从2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。

用户知识付费意愿上升知识问答平台竞争激烈

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月我国网民规模已经达9。 4亿，互联网普及率达67%。在网民规模庞大的情况下，网民对于信息的需求也不断增长。

在此情况下，知识付费成了新的风口。2016年被称为知识付费元年，知乎、果壳、 罗辑思维、微博、百度知道、豆瓣相继推出值乎、分答、得到、微博问答、百度问咖、豆瓣时间等知识付费服务。

而知乎，在这些知识问答平台中逐渐“脱颖而出”。招股书显示，知乎2020年四季度月平均月活用户达到7570万，较2019年同期增加1880万。用户素质也相对较高，52.6%及21.2%的用户分别位于中国一线及新一线城市以及二线城市。

在创作者端，截至2020年12月31日，知乎累计有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中3.15亿个内容为问答形式。截至2020年末，知乎已经积累了由4310万内容创作者提供的3.153亿个问题和答案。

知乎提交IPO招股书后，李开复发文表示，知乎不知不觉已经变成了中国MAU第5的社区，且近几年的用户增长呈现加速的态势。

李开复还表示，知乎完成了非常好的商业化增长，充分证明了知乎在保持社区生态之下的商业化价值。商业化的收入从2019年的6.7亿元增长到2020年的14亿元，而且非常难得的是，付费会员的收入占比从13.1%提升到了23.7%，月活用户的付费率从1.2%提升到了3.4%。

在知乎交出一份不错答卷的同时，其竞争对手悟空问答却“撑不住”了。今年一月，悟空问答发布公告称，悟空问答App将于1月20日起从各大应用商店下线，2月3日起停止运营，关闭服务。

那么知识付费自2016年兴起以来，为何至今该赛道竞争依旧激烈？目前知识付费的模式有哪些改变？知识网红孵化专家史洁分析称，当一个互联网产品的门槛足够低，头部有开始变现案例出现的时候，都会经历一个劣币驱逐良币的过程，知识付费产品也一样，从精品原创内容打磨上线，用户涌入，到流水化洗稿加工上线，用户疲惫，从而活跃度降低，打开率降低。

但是知识付费在2018年后有一个重要发展，很多平台开设了从线上订阅到线下大课的延伸。疫情的突然出现，让线下骤停，从而线上重新发力，内容重点偏向于消耗时间类的内容。而知乎的优势在于深度内容的保持，到现在为止，知乎扶持的仍然是字数多、专业度高的内容。

史洁还表示，知识付费若想摆脱疲态，可以进行形式创新：“从焦虑型的内容转向大众日常内心需求的内容；从方法技术型转向情绪内心和底层逻辑型；表现形式从单一的音频，转变成多维度表达的形态；讲师从单一的音频讲课出书，发展到多维度的IP化发展；帮助讲师出道和变现，实现IP化的专业出品人开始入场。”

现如今，知识付费的浪潮伴随着消费升级和终身学习的趋势蔚然成风，知乎等知识问答平台也开始逐渐深耕垂直化内容并不断进行商业化的探索。不过，如何在保障内容质量和用户满意度的前提下，完成商业化的目标，依然是知乎需要努力的方向。此次上市之后，知乎要给资本市场分享什么样的故事？让我们拭目以待。