“前所未有”的“就地过年” 食品饮料有哪些超预期？

时间：2021-02-18 11:49:07来源：国泰君安

核心观点

投资建议：春节期间超一亿人就地过年，一二线城市人气和消费需求较旺，网购年货火爆，居家及小型聚会场景回补大型宴席缺失需求，行业内部持续分化。白酒方面，高端持续景气，次高端分化，中档加速复苏，低端平稳，建议增持：贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份、今世缘、顺鑫农业、古井贡酒，黑马：迎驾贡酒、酒鬼酒等；大众品方面，必选平稳，网购年货礼盒需求较旺，年夜饭到家、小型聚饮等新场景拉动休闲食品饮料消费，建议增持：绝味食品、恒顺醋业、青岛啤酒、伊利股份、涪陵榨菜、煌上煌、洽洽食品、中炬高新、海天味业、巴比食品、安井食品、双汇发展等。

城内消费活跃，城际货流增加。2021年春节全国超1亿人就地过年，全国36个大中城市就地过年人数增加4800多万。春节期间全国重点零售餐饮企业销售额约8210亿，同比+28.7%，当前公布数据口径下，相比2019年春节黄金周增长4.9%。分线级看，一二线城市人口增加，而低线和农村人口减少，但对去年春节回补，聚会/送礼需求增加，城内消费火爆，城际人员交流下降但礼品流增加，消费呈现城乡两旺。分渠道看，线上网购年货、异地订单激增，线下下沉大势不改，同时一二线线下不打烊，线下服务型消费爆发。分场景看，大型宴席承压，居家消费和小型聚会场景增加。

高端白酒持续景气，次高端分化，中档加速复苏，低端平稳。高端表现坚挺，节前动销较旺，库存处于历史低位，目前茅台整体处于缺货状态，五粮液、国窖整体延续节前量价齐升趋势。受益就地过年下小型聚饮场景拉动，高线城市次高端白酒动销表现回升明显。宴席端，一线城市宴席端基本不受疫情影响，三四线城市及县区逐步放开管制，近期有所回补，带动中档加速复苏。低端以自饮为主，总体平稳。

就地过年下年货采购人群年轻化，催生食品饮料消费新趋势。就地过年催化90后自主采购年货，低度酒、网红零食、方便食品等受热捧。线上买年货渐成主流，截至2月10日，年货节网络零售额超7000亿；春节期间在线餐饮销售额同比+135%，年夜饭系列商品销售额同比+54.9%。多家电商平台异地订单量同比+50%以上，异地下单送年货成新潮，其中食品类礼盒受青睐。一二线城市线下渠道高端品类热销，品质化趋势凸显。一二线城市相对受益于“就地过年”，年夜饭“到家”需求旺，餐饮商户营业率约7成，居家和小规模聚会场景增加，半成品礼包、4人内小套餐热销，速冻、方便食品、调味品受益。

风险提示：疫情反复影响需求；行业竞争加剧等。

正文

一、“就地过年”下食品饮料行业持续分化

1.1 城内消费活跃，城际货流增加

超一亿人就地过年，一二线城市消费相对受益。根据铁路部门统计，2021年春节全国有超1亿人就地过年。根据商务部摸排数据，截至2021年2月10日，全国36个大中城市的就地过年人数比往年增加了4800多万。配合“就地过年”倡议，有关部门和企业积极落实保供应措施，全国大型保供企业米面油可保障供应45天以上，部分食品饮料部分企业春节不停工，线上平台和商超备货积极，拉动粮油米面、调味品、速冻食品、方便食品等必选品需求。分线级看，一二线城市人口增加，而低线和农村人口减少，但对去年春节回补，聚会/送礼需求增加，城内消费火爆，城际人员交流下降但礼品流增加，消费呈现城乡两旺。总体而言，春节期间国内疫情防控形势较为积极，供求运行平稳，物流相比往年更为活跃。商务部公布数据显示，2021年2月11日至17日，全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，相比2020年春节黄金周增长28.7%，相比2019年春节黄金周增长4.9%。商务部经口径调整后的公布数据反映，2021年春节黄金周消费已恢复至疫情发生之前水平，乃至更加旺盛。

线上渠道火热、异地礼赠订单激增，线下注重品质化。就地过年背景下，线上网购年货、年夜饭等成为新时尚。截至2月10日，全国网络零售额已超7000亿元，在线餐饮销售额同比增长近50%。多家电商平台异地订单量同比增长50%以上，在外就地过年人员与家乡亲友互寄年货特产成为新潮流。线下渠道持续下沉的大趋势不改，同时一二线城市线下不打烊，高端品相对受益，注重品质化的趋势得到凸显。零食坚果、特产礼盒越来越成为年货新选择，在线上线下均实现热销。

居家消费受益，大型宴席承压，小型聚会场景增加，餐饮需求旺。分场景看，就地过年对C端居家消费拉动显著，其中一二线城市更为明显，且快递物流不打烊，到家服务多样化，主要受益板块有必选食品(调味品、乳制品等)、便捷消费(速冻食品、榨菜、火锅料等)、休闲消费(休闲零食、预调鸡尾酒、卤制品等)。外出消费中大型宴席、团拜等活动短期承压，但一二线小型聚会需求与团购保持相对积极态势，对餐饮有显著拉动，高端酒类、B端餐饮产业链(调味品、速冻食品)等受益显著，龙头竞争优势有望进一步凸显。

1.2 白酒：高端景气，次高端分化，中档加速复苏，低端平稳

高端白酒持续景气，次高端及以下存在区域分化。高端、次高端整体消费集中在年前。整体看，高端表现坚挺，节前动销较旺，库存处于历史低位。目前茅台整体处于缺货状态，五粮液、国窖整体延续节前量价齐升趋势。五粮液整体发货基本到3月，部分区域发货至4月。国窖节日期间动销复合预期，目前终端处于低库存状态。次高端及腰部价位节前动销好于去年同期，批价和节前发货期基本持平，库存良性，预计渠道将在月底进行补货。受益就地过年下小型聚饮场景拉动，高线城市次高端价格带春节期间动销表现回升明显。宴席方面，一线城市宴席端基本不受疫情影响，三四线城市及县区逐步放开宴席管制，近期有回补，中档加速复苏。低端以自饮为主，总体平稳。

二、“就地过年”催生食品饮料消费新趋势

2.1 年轻人成为采购主力，年货消费年轻化

在外工作的年轻人就地过年，成为年货采购主力人群。就地过年加速了大批年轻人开始自主采购年货。百度搜索大数据显示，关注年货购置的用户中，90后已成为最主要人群，占到34%。美团数据显示，外卖年货节期间的下单用户中有近6成是90后；销量排名前3的产品是啤酒、碳酸饮料和鲜花，而零食的周环比销售增幅最大、达到6.6倍；年货相关的平均客单价超过百元，下单时段集中在17点至19点，还售出了2万多套麻将。就地过年的年轻人与朋友抱团聚会明显成为新的消费场景。京东平台数据显示，1月20日至2月9日，巨型零食大礼包春节前成交额同比增长283%；无糖饮料、起泡酒、自嗨锅等成交额的同比增速都超过了100%。消费群体年轻化趋势之下，低度酒、新潮网红食品、方便食品等受到热捧，线上渠道相对受益。

2.2 线上年货节火爆，异地赠送食品礼包成潮流

线上置办年货逐渐成为主流，获得广泛支持和响应。疫情防控、就地过年背景下，商务部会同多部门开展为期一个月的“2021年全国网上年货节”，从1月20日持续到2月18日，以“居家嗨购网上过年”为主题。各地政府和企业通过发放消费券、补贴等多种形式促进线上年货消费。根据商务部数据，截至2月10日，年货节网络零售额已超7000亿元，在线餐饮销售额同比增长近50%。淘宝数据显示，农历腊八以来，淘宝“年货”搜索量同比增长23倍。美团数据显示，2月14日大年初三，上海地区平台交易总额同比2020年大年初三增长4.6倍，比2019年大年初三增长1.6倍。

异地订单激增，食品类、特产类礼包受欢迎。根据京东到家发布的《2021春节年货消费趋势报告》，2021年1月16日至2月4日，京东到家平台异地订单(即下单人和收货人在不同城市)销售额达2020年春节同期的两倍；年货礼盒销售额是同期3倍，其中零食烘焙、熟食、保健品礼盒销售额均实现数倍增长；从绝对销售额看，纯牛奶、奶粉等乳制品礼盒位列前茅。美团闪购数据显示，平台坚果礼盒销量同比增长369%，保健食品销量同比增长3.5倍；异地订单同样增长明显，北京、杭州、广州、深圳、成都是异地订单下单量前5的城市，订单量前五名的商品是鲜花、水果礼盒、坚果礼盒、巧克力、车厘子。京东大数据显示，上海、北京、浙江、广东和四川的异地订单下单量位居前列，而贵州、江西、四川、安徽和广西接收异地订单量排前5。可见，电商平台异地订单主要是从一二线城市或经济相对发达地区发出，较大一部分可能是异地工作并就地过年者为故乡亲友线上购置、赠送年货。而菜鸟物流数据显示，腊八以来由菜鸟共配县发往北上广深杭的快递订单同比增长20%以上，家乡特产也在奔向一二线城市，年货呈现双向流动。

2.3 线下不打烊，注重品质化消费

线下渠道强化与线上结合，高端品销量倍增。永辉、家乐福、沃尔玛等商超纷纷提出门店不打烊、客服不下线、物流不停运，并加强线上线下结合提供到家服务。如永辉超市联合顺丰首次推出年货特价邮寄服务，坚果礼盒等商品热销。沃尔玛“年货一条街”1月来亮相全国门店，并提供3-5公里“极速达”和全城“次日达”服务，万种商品可配送到家。苏宁家乐福针对春节提前至1月完成民生类重点商品备货，总体需求计划增加30%左右。年货节期间，线下渠道的高端食材、半成品年菜、一人份食品、低度酒、特产类商品热销。如在家乐福渠道，低度的小甜酒、力娇酒、预调鸡尾酒、果酒等商品销量大幅增长，销售额同比增速超120%。定位高端、个性化的精酿啤酒也受到热捧。线下渠道消费注重品质、新鲜、体验的趋势不断强化，一二线需求旺盛背景下，高端品销售受益。

2.4 高线城市餐饮业逆袭，半成品成为新选择

一二线城市餐饮相对受益于“就地过年”，餐馆年夜饭“到家”需求旺。“就地过年”倡议下，一二线城市人口流出减少，餐饮消费需求相对旺盛，同时餐饮业营业率较高。根据广州市商务局统计，广州市近七成餐厅春节不打烊。根据美团外卖数据，往年春节并非外卖高峰时段，餐饮商户的营业率不高，而2021年春节期间餐饮商户营业率接近70%。在疫情防控以及到店用餐难预订、排队长等背景下，年夜饭“到家”需求井喷，餐饮、食品企业纷纷推出年夜饭网订店取、配送到家等服务。美团外卖发布的数据显示，除夕当天，全国外卖订单量同比增长70%，其中品牌餐饮商家外卖销量同比增长82%；北京、上海、深圳、广州、重庆五个城市今年除夕的外卖订单量最高，其中北京作为就地过年的主要城市，除夕外卖年夜饭销量同比增长122%；各地下单外卖的用户仍以在常驻地点单的用户为主，“1人食”、“2-4人食”等小规模订单占比和异地订单增长明显。根据北京商报报道，老字号餐饮企业成品、半成品外带礼盒销售量增长明显，在部分餐厅贡献超50%的收入。

半成品销售火爆，小包装渗透加速，速冻、方便食品及复合调味品受益。就地过年使得年夜饭小家庭化、到家需求旺，半成品、速冻食品、复合调味料等因其方便快捷的特征受到青睐。B端餐饮品牌推出的年夜饭礼盒中不乏速冻饺子、包子以及各类包装底料等，C端居家消费则促进了小包装销售。同时根据京东大数据，1月20日至2月9日，京东平台半成品菜成交额同比增长160%，其中1-2人食用小包装半成品菜成交额同比增长3.5倍，1-2人小包装的水煮鱼、自热火锅、佛跳墙销量最高；海鲜礼盒、海鲜制品成为成交额增速最高的品类。

三、投资建议

春节期间超一亿人就地过年，一二线城市人气和消费需求较旺，网购年货火爆，居家及小型聚会场景回补大型宴席缺失需求，行业内部持续分化。白酒方面，高端持续景气，次高端分化，中档加速复苏，低端平稳，建议增持：贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份、今世缘、顺鑫农业、古井贡酒，黑马：迎驾贡酒、酒鬼酒等；大众品方面，必选品平稳，网购年货礼盒需求较旺，年夜饭到家、小型聚饮等新场景拉动休闲食品饮料消费，建议增持：绝味食品、恒顺醋业、青岛啤酒、伊利股份、涪陵榨菜、煌上煌、洽洽食品、海天味业、中炬高新、巴比食品、安井食品、双汇发展等。