满足消费者求新求异心理 网红打卡地如何长“红”

假期去哪儿逛？看个展览、吃顿下午茶、公园里拍拍照……涵盖“吃住行游购娱”各个环节的网红打卡地，成为不少人节假日和周末休闲出行的主要目的地。

美团研究院日前发布《网红打卡地的网络评价、发展趋势与发展对策》调查研究报告(以下简称“报告”)。报告这样形容消费者前往网红打卡地的典型场景：带着孩子、以家庭为单位出游，前往打卡地拍照游玩，体验打卡地独特优美的自然人文环境。

网红打卡地有哪些共性？走红背后透露出怎样的消费趋势？本报记者进行了采访。

拍照打卡成出行主要动机

来一份“千里江山卷”，再配上一杯“康熙最爱巧克力”，杯子上印着雪后的故宫，蛋糕卷上是用抹茶粉撒出的绵延不绝的青山。故宫角楼咖啡馆坐落在北京故宫神武门附近，木窗花、纱屏风，古色古香的咖啡馆吸引着络绎不绝的游客前来小憩。

一路向西，北京西单老佛爷百货的“钟书阁”里，前卫的空间设计令这里成了绝佳拍照背景。“比起看书、买书的人，来拍照的人更多。”店员告诉本报记者，每到周末“钟书阁”里总是人满为患，大部分是来拍照打卡的。

再跟随记者到京城东边看看，大望路上的SKP-S无疑是时下最火的百货商场。入口处的艺术试验空间里一群仿真度超高的“羊”牢牢抓住了每一位消费者的目光；往上走来到三层，“克隆人”正在与“人类”对话……“与其说是逛街，不如说是在逛展览！”“95后”女孩小耿是这里的“粉丝”，隔三岔五就喜欢来逛逛，“每次来不一定买东西，但是手机里一定会带走一堆照片”。

拍照打卡，已经成为不少人周末和节假日出行的主要动机之一。“很多网红餐厅、网红书店里，真正去用餐、读书的人还没有特地来拍照的人多。”北京女孩小李是大众点评6级会员，翻看她的主页，全是她在各个网红餐厅、景点打卡留下的“脚印”。

近年来，全国各地涌现出不少网红打卡地。上海的武康大楼、哥伦比亚公园、迪士尼公园；广州的“小蛮腰”、长隆野生动物世界、北京路步行街；成都的大熊猫繁育研究基地、宽窄巷子、太古里；杭州的西溪湿地、灵隐寺、晓书馆……既有传统知名景区，也不乏现代化的百货商场和科技感十足的体验类场景。后疫情时代，随着文旅行业逐步复苏，网红打卡地成为城市居民日常出游的重要目的地之一。

满足消费者求新求异心理

什么样的地方会成为网红打卡地？美团报告显示，在北京，野生动物园、北京欢乐谷、古北水镇、SKP-S、景山公园、八达岭长城、故宫角楼咖啡馆等地是美团平台上北京地区网络热度前20位的网红打卡地。这其中，既包括历史悠久的文化旅游景区场馆，也包括“小而美”的精品体验项目，涵盖了“吃住行游购娱”各个环节。

这些网红打卡地有哪些共性？

满足消费者求新求异心理。“故宫角楼咖啡馆和冰窖餐厅，就是在传统文博场所厚重的历史积淀中嫁接上新鲜业态，满足了消费者求新求异的心理诉求。”美团有关负责人表示。

科技赋能，创造网络传播亮点。通过技术手段提供创新服务，首都博物馆等老牌文化场馆再度走红网络。青铜礼器、曲水流觞……2020年9月，一场以“文物的时空漫游”为主题的数字体验展在首都博物馆开幕，为观众带来一场互动式沉浸体验。小红书社交平台上，不少游客分享了自己在首都博物馆观展的照片与文字攻略，吸引着源源不断的游客前来打卡，一个月展期接待人数突破5万人。

相关研究指出，消费者对各类网红打卡地需求不同，环境好、价格适中、交通便利的场景，更有潜力在同类项目中脱颖而出成为网红打卡地。具体来看，对自然景区类网红打卡地，消费者更关注环境和停车要素；对住宿类，消费者更关心服务质量；对阅读空间，重视环境体验文化艺术和餐饮零售类，同时对价格敏感。总体来看，环境要素是消费者最大关注点，其次是价格适中、服务质量过关、交通停车便利等吸引力要素。

消费者去网红打卡地干啥？大数据表明，亲子出游、拍照和打卡，既是消费者前往网红打卡地的主要目的，也是其在网红打卡地进行的主要活动。

让网红打卡地成为长红打卡地

网红打卡地走红背后，透露了怎样的消费新趋势？报告认为，疫情对中国文旅行业产生了巨大冲击，深刻地改变了行业发展趋势和消费需求。

出行动机变了。“如今，‘逃离人群’成为广大市民的主要出行动机。”美团有关负责人表示，出行动机的改变，使新的网红景点应运而生，也改变了文旅行业发展趋势。

需求端，年轻消费者爱记录、爱分享，为网红打卡地的诞生提供了基础。小红书有关负责人表示：“以UGC(用户生产内容)内容为主的平台崛起后，人人成为内容消费者，人人也成为了内容创作者。而‘90后’爱记录、爱分享的特性，为网红打卡地的诞生提供了基础”。

供给端，商家更加关注如何打动消费者。“随着消费升级的进一步展开，商家和地方机构在打造商店、民宿、旅游景点时，注重塑造能够打动用户的元素、匹配年轻人的审美，这为网红打卡地带来更多资源的同时，也进一步促进了消费升级。”小红书有关负责人表示。

自带流量的网红打卡地，能够为所在区域吸引更多客流，带动相关产业发展，进而推动整体区域经济发展。但是，不少网红打卡地昙花一现，难以长久。如何让网红打卡地成为长红打卡地？

注重体验，强调个性。报告指出，新消费业态正在重塑游客对旅游的认知边界。如今，个性化、高度定制、彰显个性的文旅产品受到游客青睐。小红书有关负责人对本报记者表示：“在视频尤其是短视频内容火爆的当下，更重要的是能够为游客提供体验类项目。例如穿汉服游览故宫，这类体验经过视频传播后可以引发网友‘希望我也在那里’的心理诉求，进而带动更多人参与其中。”

网红打卡地，也要以内容为王。“如果一个地方只有噱头没有实质性的内容，我可能去过一次就不想再去了。说到底，还是要有吸引人的内容，例如餐厅要有好吃的食物，书店要能够安安静静看书，传统景区要保留文化底蕴等。”小李说。报告也同样指出：“要求目的地具有强大的内容力，真正做到以内容取胜。”

网红打卡地的诞生，为区域经济带来多重利好，但流量的快速增加，也可能导致短期内大量游客涌入，超出当地可承载能力，进而导致服务质量下降，影响游客体验。为此，报告建议，应加强治理，建立网红打卡地长效管理机制，对游客数量、景区服务设施情况、景区承载力等指标做好应急预案和信息公开。