实体商业新路径：与中国品牌一起拥抱“Z世代”

热门中国品牌加速开店正不断更新实体商业的血液。

其中的代表案例，包括新零售企业KK集团旗下品牌KK馆、KKV等在北京、上海、广州、深圳、成都等全国100多个城市开设了数百家线下门店。

名创优品孵化的WOW COLOUR，号称“一天一店”，也迅速开出数百家店。

潮玩品牌从过去通常落位的商场B1层开始升级到1层的黄金位置，代表性企业泡泡玛特，从2019年起，80%以上的新开门店，落位在了商场1层。

“以前，项目里国际品牌的数量，是评价招商水平的维度之一。”一位港资商场的招商人员说，“现在也不是说国际品牌不重要，但是那些有代表性的中国品牌，好像能带来更多辨识度。”

消费的趋势，来自消费人群的变化。

在实体商业，被商场们偏好的品牌，往往等同于消费者的认可。开店越来越多的中国品牌，指向的是正在成为主力消费人群的“Z世代”——1995至2009年间出生的互联网一代。

投资机构华兴资本曾做过一个超5000人的定向问卷调查，得出的结论是，“Z世代”用户有四个明显标签：懒、外貌协会、拥抱民族品牌、追求小众。

在各项调查里，伴随互联网长大的Z世代人群，有着更充足的文化自信，更关心产品本身和品牌所宣扬的价值观。

尤其在国潮消费方面，这群消费者的关注度远高于其他人群。

同时，逐步走向职场的这群新生代消费群体购买力日益增长，腾讯发布的《2019 Z 世代消费力白皮书》显示，Z 世代每月可支配收入达 3501元。

他们的消费习惯与偏好，给国产新消费品牌提供机会，也被商场们仔细研究。

三里屯太古里的看法是，Z世代消费者对潮流的理解不局限于品牌和产品，潮流已经融入他们的生活之中。他们对生活方式和创新体验的需求不断增强。因此，为满足这类年轻消费者的需求，三里屯太古里尝试引进新锐原创品牌。

2020年，三里屯太古里引进了香氛品牌观夏、运动品牌MAIA ACTIVE、潮牌集合店INXX、潮玩品牌52TOYS，以及原创潮牌Randomevent。

这些品牌大都先通过线上运营发展，再转向线下开实体店。

在前述商场招商人员看来，线上运营对开店很有帮助，“年轻人知道这个牌子是什么啦，可能没用过，那正好来实体店试试看啊。”

香氛品牌观夏在开设独立门店前，固定每周四在微信小程序上新，消费者需要订闹钟、拼手速才能抢到自己想要的香味。

观夏团队告诉经济观察报，接到越来越多的用户反馈，希望可以更直观地体验和感受观夏的香气，所以团队开始筹划一个能够满足其想要表达内容的空间。

2020年9月，观夏收到连卡佛百货的邀请，成为第一家入驻北京金融街连卡佛美妆与健康生活区的本土香薰品牌，希望以此了解精英消费人群对于品牌的接受度，结果是惊喜的。

三个月后，观夏在北京三里屯太古里开设第一家独立空间，将其定义为“观夏的客厅”。和传统的货架式店铺不同，观夏在这个使用面积130多平方米的空间里，实际用于零售的面积只有20多平方米，未来将会落地与文化艺术相关的沙龙和展览等活动。

观夏方面表示，香氛依赖于嗅觉的体验，因此开设独立的体验空间是必须要做的事。

中国品牌的浪潮仍在新消费领域涌动。冻干咖啡、盲盒、无性别服装、低度酒、无尺码内衣，这些代表着“潜在需求”的名词背后，是海量的新品类，对应着一个个新品牌，和涌入消费赛道的资本。

对未来的构想，观夏倾向于在北京、上海、深圳、成都等城市，打造独立空间。观夏说，每个空间都会是不同的面貌，也许是美术馆、书店、或者咖啡店的形式，会不断在这些空间去输出创意、想法和内容，深入拓展品牌的东方文化属性，并持续与用户沟通。