2020年中国互联网电视行业广告市场现状与发展前景 OTT广告收入有望持续高速增长

OTT端广告投放流量：连年增长

随着宏观经济增速放缓，企业营收增长的不确定性增加，品牌主对营销预算也更多的向带动转化的效果类广告迁移。2019年全年，广告投放流量同比下降10.6%，其中移动端流量出现小幅下滑、PC端流量下降加剧，而OTT端流量却逆势上扬。

在各屏端流量构成占比中，2019年移动端流量占比达70.8%，同比上升2.4个百分点，依旧是互联网广告的投放主场。相比PC端的逐年下降，表现更为亮眼的是OTT端流量的连年增长。2019Q3其流量反超PC端，全年流量份额与PC端持平，成功晋级为互联网广告的第二大入口，也进一步确立了OTT大屏在互联网广告市场中重要的营销地位。

OTT广告的运营总收入：接近百亿规模

从2017年到2019年，OTT广告的运营总收入从26亿增长到近百亿，翻了近4倍，这也是OTT广告收入第一年接近百亿规模。

纵观2019年全年广告收入走势，下半年随着各大电商节以及传统节假日的临近，其收入贡献远高于上半年。加上OTT自身优质的视听感受、所处的家庭场景以及大屏数字化服务的发展与保障等等因素，使其广告收入远超市场预期。

OTT广告投放率：不断上升

随着OTT规模的不断增长，开机广告库存规模水涨船高，但由于开机广告受用户开机次数影响极大，库存上限可知。与2018年同期相比，2019年开机广告投放率受开机后资源售卖影响，出现略微下降，这也是近三年来开机广告投放量的第一次下降。

贴片广告库存更多取决于用户的收看行为，库存可谓无上限，这是与开机广告不同的一点。对比2018年，2019年贴片广告的投放率，达到34.8%，其中9成以上的库存来自头部优质内容贡献，腰部和长尾流量虽然充足，但投放量微乎其微，这也将成为贴片广告后期发展的价值与空间。

投放结构：内容层广告投放收入更集中

2019年全年，系统层广告投放收入达到23.7亿元，其中国产五大(创维，海信，长虹，康佳，TCL)的系统层广告投放收入为11亿，占据46%的份额；互联网三大(小米，乐视，风行)系统层广告投放收入为8.5亿，占据36%的份额。

2019年，内容层广告投放规模达73亿。相比系统层广告而言，内容层广告投放收入更集中，仅银河奇异果、CIBN酷喵影视、云视听极光三家内容层广告就占85%份额。

注：爱优腾依次代表银河奇异果、CIBN 酷喵影视、云视听极光。

投放种类：食品饮料类投放份额最大

OTT凭借丰富的广告形式和优质的投放效果，不断吸引各行业品牌主的关注，其Top10行业总流量份额达95%，份额高低位序也与2019年互联网广告流量行业份额一致。

食品饮料类投放份额最大，占29.5%；紧随其后的是交通工具类，占27.1%。与2018年相比，交通行业份额增加最多，达59.6%；其次是医疗保健，份额增长45.9%。在Top10行业中，除IT产品及金融理财类投放量同比缩减外，其他行业均加大了OTT端的投放力度。

开机广告库存：国产五大占比过半

2019年全年，OTT开机广告总库存为6425万CPM，相比2018年同期增长42.6%。其中智能电视开机广告中，国产五大(创维、海信、TCL、长虹、康佳)占据58%的份额；其次是互联网品牌(酷开、雷鸟、KKTV、乐视、小米、风行、微鲸、暴风)，对比2018年同期开机广告库存增长7%；外资品牌(夏普、三星、LG、飞利浦、索尼、东芝)开机广告库存份额占比约为12%。

贴片广告库存：爱优腾三家占比高

与2018年同期相比，2019年OTT贴片总库存增长3.5亿CPM，达12.4亿CPM。其中各类内容的TOP30头部资源占比33%，库存约为4.1亿CPM。贴片广告集中度高，爱优腾三家贴片广告的份额占整体的75%。

2019年OTT贴片广告库存中，电视剧和少儿的贴片库存规模总量占比最高，达86%。与2018年同期相比，不同类型的贴片广告库存均有增长，电视剧贴片库存增长最为显著，增加2.2亿的库存规模。

OTT广告投放前景：运营收入有望持续高速增长

纵观历年OTT大屏广告总收入呈直线上涨趋势，随着终端的逐步普及和用户的长期使用依赖，大屏广告运营收入有望持续高速增长。奥维互娱预测，2020年广告总收入将达148亿元，其中内容层广告仍占大比例，达109亿；系统层广告36亿，应用及其他广告收入3亿，到2023年OTT广告总收入可破450亿。