研发营销、平台抽成挤压下 游戏公司“氪金”之路能走多远？

最近几个月以来，游戏市场可谓是话题不断。

经过长时间的准备，国产游戏分级标准终于在近日出台。此前不久的12月10日，由波兰知名游戏公司CD Projekt RED开发的《赛博朋克2077》在多次跳票(推迟发售)后顺利上线，该游戏上线后仅仅数天，就已成为现象级作品，引发了市场的强烈关注，并创造了单机游戏同时在线人数超过百万的记录。

而在2020年9月，由上海米哈游网络科技股份有限公司(以下简称“米哈游”)沉寂多年打造的游戏《原神》在争议中取得了巨大的成功后，也引发了一波市场对游戏行业未来发展的讨论。

从全球的App Store+Google Play市场的统计口径来看，凭借《原神》，米哈游的收入一举超越了如网易(杭州)网络有限公司(以下简称“网易”，09999.HK)这样的老牌游戏公司，游戏《原神》在移动端2020年10月单月吸金2.39亿美元(折合15.82亿人民币)；在国内诸多手游发行商中，《原神》的收入仅低于腾讯控股有限公司(以下简称“腾讯”，00700.HK)。取得巨大成功的米哈游，无疑是国内逐渐固化的游戏市场中的“鲶鱼”。

《原神》、《赛博朋克2077》成功的背后是游戏开发人员辛劳付出的结果，《赛博朋克2077》早在2012年就已立项，此后多次推迟发售日期。开发《原神》的米哈游自2016年后就开始专注于该游戏的开发。随着游戏产业链的成熟，游戏的开发周期、开发成本、开发门槛以及宣发成本已越来越高。

A股已上市的十数家游戏公司中，最近三年来的研发费用也呈明显的上涨趋势。研发投入最高的完美世界股份有限公司(以下简称“完美世界”，002624.SZ)2019年的研发投入亿高达15.04亿元，在当期收入中的占比达到18.71%，值得注意的是，完美世界还有部分收入来自影视剧的投资与发行。与此同时，这些公司的销售费用率也有明显的上涨趋势，部分公司的销售费用率甚至超过了50%。

研发、宣传成本持续上涨，游戏产业链上谁能笑到最后呢？

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“鲶鱼”初现

随着智能设备的普及，电子游戏尤其是移动游戏已成为人们生活中的一部分。吃鸡、斗地主、消消乐……无数玩家支撑起巨大的游戏市场。

据统计，2019年中国移动游戏用户规模达到6.2亿人，接近全部人口的一半。2019年中国移动游戏市场实际销售收入达到1581.1亿元，较2018年增长241.5亿元，同比增长率18%，仅2020年上半年，中国移动游戏市场实际销售收入就已达到1046.7亿元。电子游戏尤其是市场占有率超过7成的移动游戏，已成为产业经济中的重要组成部分。

与海外游戏企业注重开发周期长、开发成本高的主机游戏开发不同，国内的游戏企业主要将业务重心放在移动端游戏上，因此，在移动端游戏赛道上挤满了诸多玩家。

据不完全统计，在A股、港股以及海外上市的国内游戏公司就高达20多家，此外还有如米哈游、乐元素科技(北京)股份有限公司(以下简称“乐元素”)以及上海莉莉丝科技股份有限公司(以下简称“莉莉丝”)这类虽未顺利上市，但在市场上却已经有巨大影响力的游戏公司，同时每年还有大量引进的海外游戏。在企查查网站搜索游戏，显示与信息传输、软件和信息技术服务业相关的注册公司就超过13万家。游戏市场，尤其是移动端游戏市场的竞争已进入了白热化阶段。

从收入规模来看，腾讯、网易等巨头已分掉了游戏市场大部分的蛋糕。2020年三季度，腾讯的网络游戏收入就高达414.2亿元，同比增长45%；网易2020年三季度游戏收入138.62亿元。腾讯与网易已吃掉了大半个游戏市场的份额。

在米哈游开发出《崩坏》系列与《原神》游戏之前，国内游戏公司的研发思路主要是手游化此前有玩家基础的端游，如《和平精英》、《QQ飞车》以及《完美世界》等；或者购买知名IP与相关IP联动开发游戏，如《权力的游戏：凛冬将至》手游、《甄嬛传》手游等；亦或是重制、复刻此前火爆的游戏，如《梦幻模拟战》、《魂斗罗》等。

此时，米哈游开发的《原神》取得巨大反响，无疑是逐渐固化的国内游戏市场中的一条“鲶鱼”。其实在米哈游开发《原神》的过程中，网易就拟开发以《阴阳师》IP为基础，对标《原神》的游戏；完美世界也已在开发《幻塔》这个与《原神》对标的开放世界游戏。

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研发、营销不断加码

米哈游与《原神》的出现，打破了目前国内市场的平衡，也改变了市场中头部企业发展策略。随着玩家接触游戏的增多，玩家对游戏的审美已显著提升，集中力量开发精品游戏已成为头部游戏公司的共识。

为了开发出爆款游戏，A股已上市的游戏公司在新游研发上的投入也一掷千金。2019年，完美世界的研发投入就高达15.04亿元，在当期收入中的占比为18.71%；芜湖三七互娱网络科技集团股份有限公司(以下简称“三七互娱”，002555.SZ)2019年的研发费用达到8.20亿元，在当期收入中的占比为6.20%。三七互娱董事长李逸飞也多次在公开场合表示，公司将加强自研产品的数量，并拓展游戏赛道。在A股已上市的诸多游戏公司中，自2018年-2019年，多家肩部公司的研发费用呈明显的上涨趋势。

随着游戏开发成本的上涨，开发一款游戏所需要的专业人才也越来越多。一款优秀的游戏，涉及剧本、游戏机制设计、美工、渲染、优化、音乐等多个领域，需要动用包括文学、设计、美术、编程、算法、作曲等多个学科的人才，而这些人才在互联网以及文化行业本来就十分稀缺。因此，仅部分游戏大厂才有能力开发出现象级的游戏，底层游戏公司只能在买IP、“换皮”中求生存。随着优质游戏的增多，底层游戏公司的生存空间势必越来越小。

除了在研发上加码外，在宣发上各大游戏公司也不断加注。2019年，三七互娱的销售费用高达77.37亿元，在当期收入中的占比达到58.49%，完美世界2019年的销售费用也达到11.45亿元，在当期收入中的占比为14.24%。值得一提的是，仅2020年三季度，完美世界的销售费用就已达到了13.77亿元，超过了2019年的全年。

其实在诸多游戏公司中，完美世界的销售费用率仅处于中等水平，北京昆仑万维科技股份有限公司(以下简称“昆仑万维”，300418.SZ)以及杭州电魂网络科技股份有限公司(以下简称“电魂网络”，603258.SH)的销售费用率均比完美世界高。

虽然目前A股已上市的游戏企业多数在加大游戏研发、宣发上方面的投入，但从近期这些公司的股价走势来看，市场对这些游戏公司未来的发展也产生了一些分歧。其中，如三七互娱这样以传奇类游戏起家，通过买量追求游戏短期收益、缺乏爆款游戏的公司，其股价在近期下跌的幅度较大；同样在吃老本、缺乏新开发爆款游戏的厦门吉比特网络技术股份有限公司(以下简称“吉比特”，603444.SH)，公司股价近期也出现大幅下跌；而着重于二次元以及其他热门题材游戏开发的完美世界、浙江世纪华通集团股份有限公司(以下简称“实际华通”，002602.SZ)等公司，其股价下跌的幅度就明显小于三七互娱和吉比特。

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内容端被“压榨”

备受争议，被认为是“印钞机”的游戏公司其实日子也并不好过，它们的盈利能力并不凸出。Wind数据显示，A股已上市的9家较大的游戏公司中，2019年的平均净利润率为26.43%。

研发、宣传成本的上升是影响游戏企业盈利能力的重要因素，而分发渠道的分成或是造成移动游戏在国内负面不断的主要原因之一。

值得注意的是，一款游戏要与玩家见面，很难跳过分发渠道，尤其是在目前各品牌手机的软件市场相互独立的情况下；手机自带软件市场，已是手机用户下载应用的主要途径。

苹果旗下App Store 35%的分成已备受市场诟病，包括腾讯公司在内，已有多家互联网、游戏公司因App Store的分成与苹果公司发生多次摩擦。其实，在安卓应用市场，各大应用平台的分成比例更高。据拟上市公司北京柠檬微趣科技股份有限公司(以下简称“柠檬微趣”)的招股书显示，柠檬微趣在主要软件平台分成比例在30%-70%之间，大家熟知的腾讯旗下应用宝的分成比例为60%，华为应用市场是50%，OPPO游戏的分成在50%-70%。

为了降低渠道端的分成比例，同时也为了获取流量，个别游戏公司已开始将自身开发的游戏交由腾讯等流量巨头发行，如完美世界开发的同名游戏《完美世界》和游族网络开发的《权力的游戏凛冬将至》等。

值得注意的是，这些分成比例还是扣除支付端成本后的分成，在玩家付款后，支付宝、微信等支付端还会收取部分手续费。以此来算，玩家在游戏中充值10块钱，真正能到游戏公司手里的或仅剩4-5块钱，按照26.43%的净利润率计算，玩家每充值10块钱，游戏公司的净利润仅有1.05-1.32元之间。当然，若游戏的流水较大，应用平台的分成比例也会相应减少。

在高比例的渠道分成下，部分游戏厂商不得不选择放弃个别分发渠道。上海莉莉丝科技股份有限公司(以下简称“莉莉丝游戏”)旗下的《万国觉醒》、米哈游旗下的《原神》就因分成问题，迟迟未能登陆华为、小米应用市场。

面对来自对手的竞争以及流量端、渠道端、支付端的分成，游戏公司在公司盈利与游戏品质、氪金与游戏体验之间已越来越难平衡。在这样的分配体系下，虽然短期内渠道端、宣传端能获得大量利润，但游戏内容提供商为了保障自身的盈利，不得不在游戏中增加更多的消费内容。

但消费内容的增多又会反噬游戏自身，诱导消费、通过奖励引导玩家过度游玩以及玩家需要不停氪金才有游戏体验等现象屡见不鲜，反对电子游戏的声音也越来越强烈。近年“两会”已有多份关于限制游戏的提案被提出，近期游戏分级标准的制定，一定程度上与部分游戏消费内容过多，引致多起相关负面新闻有关。

在目前的产业链分工下，游戏厂商为了追求自身利益最大化，已让游戏逐渐失去令玩家放松的功能。在工作、生活压力之外，玩游戏又给部分玩家增加了胜负、社交等压力。被过度“压榨”的游戏厂商为了自身的生存与盈利，催生了畸形的游戏“氪金”系统，让玩家逐渐失去玩游戏的乐趣。

在这样过度消费玩家的环境中，游戏产业链上的各个参与者，谁又能独善其身？