直播带货“翻车”频发倒逼销售自律 助力实体经济价值不容抹杀

2020年，在跨越整个年度的疫情侵袭下，从生产制造到终端销售的产业链正常流程被打乱，异军突起的电商达人直播带货顺应了线下销售渠道暂时“封冻”的需求，为制造业实体经济的恢复注入了一针强心剂。

但突然引爆的市场也必然会伴生出种种乱象，短暂的混乱背后，是监管部门的强势介入，消费者维权意识的增强，以及销售方自律意识的不断进阶，近期引发舆论高度关注的“糖水燕窝”事件就是其中一个典型案件。

近日，涉事主播辛巴(原名辛有志)在其官微发文回应称，直播间推广销售时确实存在夸大宣传，燕窝成分不足每碗两克。辛巴表示，由于品牌方广州融昱沟通不积极、方案不明确，辛巴决定主动担责，对“辛选直播间销售的全部茗挚品牌燕窝产品承担退一赔三责任”的先行赔付方案——按照销售57820单，销售金额1549.58万元计算，辛巴方面共需退赔超6198万元。

辛巴在致歉信中表示，此次事件中，辛选团队在选品、质检方面因为对燕窝行业相关专业知识储备不够，未能甄别出品牌方提供的产品信息存在夸大宣传的内容，存在疏漏，“将深刻反省内部管理，严抓品控，启动内部整改升级，所有主播和团队加强专业学习与培训。”

对此，《北京青年报》发文评论称，辛巴赔偿六千万元具有警示意义。“辛巴方面主动承担退一赔三责任的做法值得肯定，是主动改正错误的体现。此次巨额赔偿足以引起所有带货主播警示——主播理当爱惜羽毛，践行‘影响越大，责任越大’的道理和常识，本着对消费者负责，对自身名誉和形象负责的态度，尽到把关职责，确保商品质量过硬。否则，一旦‘翻车’的话，巨大的流量和销售量必将成为反噬自己的‘黑洞’，让自己陷入巨额赔偿的深渊。”

与此同时，也有业内人士表示，“燕窝风味饮料”，“即食燕窝”等与燕窝相关的产品，目前还没有国家标准；按照《食品生产许可分类目录(细则)》的定义，辛巴带货的这款产品所属类别编码为0607:其他类饮料(燕窝) ，属于“燕窝风味饮料”；用燕窝含量多少来衡量是否达标自然也无从谈起。而关注辛巴长达一年半的“打假斗士”王海，在辛巴带货的上千款产品中最终选择“燕窝类产品”入手“打假”，也与相关产品国标缺位、品牌方销售方拿不出产品符合标准的证明文件有关系。当然，辛巴方将“固形物”表述为“燕窝丝”，也确有不严谨之处，为此付出6000多万元的退赔，其代价不可谓不惨重。

“燕窝”产品争议应通过完善标准来解决

据业内人士介绍，目前“即食燕窝”，“燕窝风味饮品”的国家强制标准尚未出台，随着此次“糖水燕窝”事件发酵，众多业内人士也在呼吁相关标准尽快出台。

一位燕窝行业人士表示：“现在行业没有国标，没有强制规定燕窝一定要有多少含量，就算辛巴这次卖的燕窝中(唾液酸)成分较少，也不能说它是不合格产品”——没有标准，怎么判断合格不合格？

广州中医药大学医学蒋林博士则在其个人公众号“博士谈燕窝”上撰文称，辛巴带货的“燕窝”产品中含“乳酸钙”和“海藻酸钠”是符合国家相关标准的：按国标GB 14880-2012规定，乳酸钙可作为钙的化合物来源，以营养强化剂方式使用于风味饮料中(附录B)，使用量为160 mg / kg~1350 mg / kg；按国标GB 2760-2014规定，海藻酸钠作为增稠剂可以在风味饮料中按生产需要适量使用(根据表A.2和表A.3)。

蒋林博士同时表示，“风味即食燕窝”多了“风味”两字，肯定与传统的即食燕窝不一样，但投料0.2克的干燕窝产品能不能叫风味即食燕窝或者燕窝风味饮料，由于没有相关国家标准，无法判断。“目前各燕窝企业基本都在执行各自的企业标准。该标准由企业制定并向市级卫生健康委员会申请备案。鉴于行业特性，干燕窝衍生品也是近几年刚开始发展，如燕窝罐头饮料，冻干等新工艺的出现，是沿用传统的食品标准要求生产的。”

值得注意的是，事件发生后，全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会11月18日发布文件称，目前我国燕窝行业行业标准严重缺失，行业管理混乱，为促进燕窝行业良性发展、保护消费者权益，将筹建全国农贸中心联合会燕窝标准化技术委员会，从燕窝分类、名词术语及定义、安全与卫生、标识标签、质量等级、溯源规则、加工流程等方面制定燕窝团体标准。

与此同时，广东省燕窝产业协会也在11月25日的理事会中提到，将成立和设置“燕窝行业标准委员会”和“燕窝行业标准研发基金”。

除行业协会外，燕窝相关的国家标准也正在制定中。据卫健委官网显示，2018年卫健委发布“关于印发2018年度食品安全国家标准立项计划的通知”，在2018年度食品安全国家标准立项计划中，就包括“燕窝及其制品”的国家标准制定计划，负责制定标准的承担单位包括厦门出入境检验检疫局检验检疫技术中心、广东出入境检验检疫局检验检疫技术中心、中国检验检疫科学研究院、北京市卫生和计划生育监督所和全国城市农贸中心联合会。

广东省燕窝产业协会会长张雅琴表示，此次事件一方面引发行业检讨自律，另一方面是汇聚力量，推动各项标准的建立，保障各个市场主体在健康良性的环境中生存和发展。

赔付金创消费者权益补偿纪录

事实上，当虚假宣传等售后问题爆发时，以个人IP为号召力的带货主播无疑会是第一时间被质疑的对象，也将是相关舆情的最大受损方。业内人士表示，作为每年带货上千款的头部主播，基本不存在主动为一两款厂家产品去虚假宣传、“砸自己饭碗”的动力，“大概率是被厂家忽悠了”。

电商法起草组成员、对外经济贸易大学教授王健也认为，虽然严格上讲，主播要比一般消费者更加了解产品相关细节，但不排除某些产品信息超出了主播的专业能力范围，因此不能要求主播对产品的所有细节都了如指掌。

北京大学法学院教授、北京大学电子商务法研究中心主任薛军表示，原则上主播对于自己宣传推广的产品需要履行基本的审核义务。“比如相应的产品合格证、批文批件有没有，但如果商家或品牌提供了虚假的证明使其看似证件资质都齐全，那主播也不可能每个都去查证，所以主播的审核义务还是需要限定在一个合理范围。而辛巴已然展示了品牌方提供的产品资质，并不存在不合格和假货问题，同时该品类无强制标准，这也是争议点所在。”

根据辛巴方面披露与品牌方广州融昱签署的品牌推广合作协议，其所售商品所展示的资料系由广州融昱提供，广州融昱须保证提供给辛巴在平台上展示的商品产品说明、介绍、图片等信息资料，不存在虚假、不侵犯任何第三方的合法权益，且符合生产国销售国的相关法律、法规、政策等，否则产生的和损失均由广州融昱承担。

由此可见，本应是首先负责的广州融昱在产品信息传递方面或存重大失实，在责任判定之前，辛巴先行赔付6000万的决定亦存在品牌方拒绝赔付的可能。对此辛巴表示，无论结果如何，都应该坚决维护消费者权益并坚决负责到底，同时会依据合同及法律规定追究品牌方责任。

6198万元的赔付金，是目前直播电商行业中规模最大的一次消费者权益补偿举措。而且主动担责、不断反思改进的态度，也无疑为直播行业未来持续发展发挥到了示范效应。因此，有业内人士认为，辛选在此次燕窝事件中所吸取的经验教训以及最后所采取的措施和正面面对的态度，都将给直播行业一个很好的案例启示，或将成为行业走向规范化的契机，加速促进行业的发展与监管完善。

直播电商行业待迎爆发式增长

据艾媒数据中心公布的直播带货数据显示，2017年直播电商规模为190亿元，2018年增长到1330亿元，2019年迅速增长到4338亿元，2020年预计将达到9610亿元，在线直播用户将达到5.24亿人。

随着直播带货行业的飞速发展，越来越多的明星、网红、企业家一并涌入，直播带货成了全民追捧的热门行当。然而火爆背后，关于直播带货品控不严、夸大宣传、数据造假等现象频发，亦引发舆论热议。

据中消协发布的“双11”消费维权舆情分析报告显示，今年“双11”促销活动期间共收集有关“直播带货”类负面信息334083条，主要集中在直播带货、不合理规则两个方面。从本次监测的舆情反馈来看，直播带货的“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差两个方面。不仅如此，相当一部分只顾着聚流量、扩销量的商家其实并没有相应的售后服务体系，同时，商家、主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时互相“踢皮球”亦引发消费者围观吐槽。

面对以上问题，相关部门也出台了监管政策。11月6日，国家市场监督管理总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，明确了压实有关主体法律责任，严格规范网络直播营销行为，依法查处网络直播营销违法行为。

如今，直播带货加速了中国经济内循环、促进了消费和经济发展，同时也为社会提供了大量的新的就业机会。但是直播带货行业想要健康发展，必须建立完善的质量控制、消费者保护、刷单控制等各项法律法规。只有标准和规则完善，直播带货行业才能迎来真正的爆发式增长。