老字号如何避免创新走偏？长三角文博会热议IP品牌授权

源自科幻作家刘慈欣小说《三体》的“三体”IP，获得了2020中国授权业大奖年度新锐IP奖。除了时不时成为媒体关注热点的“三体”电影，舞台剧、展览、银行金融、玩具、服饰、电子产品、家具和文具等行业都引入这一IP，2019年度，“三体”授权产品的零售额高达数千万元。

另一个值得关注的IP授权项目是京东世界博物馆超级IP日，超过50家品牌方研发的300多款博物馆联名商品，打造了一场声势浩大的线上线下营销，活动上线当天，多个品牌产品销量翻倍。

英富曼中国董事总经理龚康康在2020上海版权贸易与产业发展论坛上分享的多个个案，引来现场观众的一阵阵感叹。IP是近年来经济领域的关键词，中国授权业蓬勃发展，但潜力之大仍然超出了很多人的预期。

国际授权业协会(Licensing International)2020年8月发布的《2020全球授权市场报告》显示，2019年全球授权商品和服务的销售收入增长至2928亿美元，达到过去6年以来的最高水平；其中中国内地与香港的授权商品与服务销售收入达到104亿美元，是全球增速最快的市场之一。

这份报告显示，在新冠疫情的影响下，授权行业仍以强大、高效、盈利的商业模式进入了2020年。值得关注的是，充满“不确定”的市场环境，令授权商、被授权商、零售商、消费者等授权产业内的各类主体加紧沟通，危中求变。

今年8月，品牌授权行业机构Global Licensing Group旗下杂志《Licensing Global》发布《全球TOP150 IP授权商报告》，对重要IP授权商的商品销售进行跟踪统计和分析。报告分析比较了全球150家品牌授权商的消费者产品业务收入以及与去年相比的增长或下降情况，迪士尼以547亿美元再次夺得授权商品收入冠军。20日的论坛现场，有业内人士推测，迪士尼在中国的授权收入可能将很快超越美国。

随着国家政策的鼓励和市场的积极反馈，国产IP对授权商业模式越来越重视。越来越多的国内IP开始进行授权布局。论坛另一位演讲嘉宾、上海卡恩文化传播股份有限公司创始人兼董事长陆平提出，使用IP授权找到匹配IP，深挖共同点后以IP为核心资源推动IP方和品牌方资源互换、联合推广，将为传统品牌抵达新的消费人群提供切实可行的路径。

由国家文化贸易基地(上海)、国家版权贸易基地(上海)和上海市文化创意产业促进会共同主办的2020上海版权贸易与产业发展论坛，于2020年11月20日在第三届长三角国际文化产业博览会期间举行，论坛期间，多位业内专家和学者分析了中国授权行业的最新动态。

在文创领域，授权、产品和营销通常是分为不同的业务和公司来做。卡恩文化则通过IP品牌的获取和转化，产品创意研发，运用营销让品牌效益最大化，打造“三合一”的叠加模式。“既拿授权，同时也把授权提炼出来转化为产品和内容开发产品，又运用营销在IP和产品之间搭建桥梁，进行商业化落地。”陆平解释说。

谈及传统行业“老字号”通过品牌授权寻求新的发展机遇，陆平说，上海很多老字号品牌其实都已经开始此类尝试，但具体做法仍有提升空间。“我希望(老字号)能够做一些跨领域的合作，借助非常知名的IP资源，放大它本身的商业体量，这样的话受众一下就打开了。”

对于与流量明星的合作，陆平的观点是，明星IP挖掘、提炼出来的内容，其核心要和联名品牌有很强的连接。“在授权领域里面，要找到非常好的、高质量的合作伙伴，能够保证把核心的东西传播出去，做歪了就太可惜了。”

而在文创领域，IP定位不匹配导致的个案失败不胜枚举，对很多经典IP的伤害也非常大。“我们这批人有责任去那些非常好的国产IP资源。因为这个行业的门槛并不是特别高，有钱就可以拿IP，但怎么去理解、转化甚至呵护，这是做文创板块行业的人应该具备的基本素质。”

欧美国家的文化版权保护意识强，商业转化经验比较成熟，这也是中国至今没有诞生自己的国产超级IP的原因之一。卡恩文化自2008年起引入国外授权，陆平发现中国市场与国外相比差别非常大，但国内市场加速度发展，如今已经带来了惊喜。“我觉得现在国内很多合作案例的品质已经高于国外。国外一直延续传统的模式，但国内玩得很溜，很多跨界甚至三方联名都在做，相互导流，彼此的市场效应烘托都做得非常好。”陆平说。

由国家版权贸易基地(上海)主办的CCLF国际文化授权交易专题馆，是第三届长三角文博会的重要组成部分。作为2020 CCLF的亮点和重点之一，2020上海版权贸易与产业发展论坛紧紧围绕“文旅授权、趋势发展、跨界融合、共享共赢”这四个业界关键词展开。这是国家版权贸易基地(上海)第六年通过CCLF这一展会平台同期主办品牌授权方向的专业论坛。