疫情后首个“双11”消费趋势变化：超7成年轻消费者热情不减 男性成“剁手”主力

双11大促已经走到第12个年头，由最初少量店铺参与为期一天的“购物狂欢节”，变成贯穿全国、全行业、覆盖线上线下，持续一个月之久的全民购物盛宴。年轻人作为中国消费主力，在疫情后第一个双11依然表现出强大的消费热情及购买力。在年轻消费力带动下，众多新消费方式如分期消费、会员制消费等增长迅猛，成为今年双11的新亮点。

记者获悉，针对疫情后首个双11年轻人消费趋势变化，乐信研究院对超过3000名90后、95后用户进行问卷调研，并综合乐信旗下分期乐、乐花卡、乐卡等平台双11交易数据后发现：

疫情并没有打消年轻人的消费热情。超过7成年轻消费者对双11热情不减，凌晨12点到1点下单的“尾款人”，较日常同时段增加了936.1%。另有超过一半的人，今年双11支出超过去年，可见大促对人们消费支出的拉动效应依然明显。

男性是双11大促“剁手”主力。但他们不都是为自己花费，25%的男性把钱花在另一半身上，而女性的这一比例为5.7%，双11过得越来越像情人节、女性节。不过总体而言，95后消费者大多还是为自己花费，“悦己型消费”特征明显。

30%左右的年轻人开始对“双11”产生倦怠。从调研数据看，28.1%的男性和34.6%的女性对双11热情逐年降低，原因包括：参与平台的实际折扣力度低、玩法复杂等等，也因为这样，使得一些主打常年折扣、免做算术题的会员制APP格外流行。

今年双11，分期消费依然火爆，成为拉动消费的主要动力。但消费者分期行为表现得越来越理性，有度消费、理性分期成消费新趋势。调研显示，理性使用分期的年轻人占比74.23%，不假思索地使用分期的消费者占比14.49%。

数据还显示，76%的消费者会把分期消费月供控制在生活费的30%以下，仅有8.19%的人月供超过生活费的一半。此外，有近60%的消费者分期购买一件商品时，会考虑2天或以上，考虑10天以上的消费者也达到13.59%。可见，大部分年轻消费者都会谨慎、理性对待分期消费，把分期消费控制在合理范围。大部分消费者也基本都能做到按时还款，86.91%的调研者从未有过逾期行为。大部分调研者对逾期有清晰的认知，认为逾期将影响个人征信，是缺乏契约精神的表现。

合理使用分期有助于提升用户幸福感。具体来看，理性分期消费的年轻人中，认为分期会“提升幸福感”的比例最大，占比67.7%，高于不分期用户和非理性分期用户；认为分期会“降低幸福感”的比例最低，占比仅5.25%，低于不分期用户和非理性分期用户。

调研还发现，时下流行的消费方式对年轻人的消费决策有着重要影响。其中，“满减”凑单这一最常用促销方式，是消费者“剁手”的主要原因，容易导致过度消费。其次是直播带货，30%以上的人表示，自己会因为淘宝电商直播与抖音快手主播“安利”而盲目消费。

双11已进行到第12年，消费者参与热情有何变化？乐信研究院调研显示，逾7成人今年双11消费热度不减。其中，31.47%的人热情不变，40%左右的人热情较往年有所提高。

从消费金额来看，半数消费者提升了双11预算，其中，29.57%的消费者预算开支与去年基本持平，20.98%消费提高消费预算约10%-30%，另有近30%的消费者大幅提升消费预算，比去年双11增加30%以上。缩减预算开支的消费者人数占比不足20%。

从实际消费状况来看，乐信旗下分期乐商城11月1日-3日成交额均超过去年同期50%以上，较今年日常增长140%以上，参与用户数量及成交金额均出现明显增幅，消费者购物热情高涨。

今年京东、阿里、乐信等平台都加入了双11线下战场。支付宝推出“城市生活狂欢节”，提供包括餐饮、酒旅、娱乐、医美等在内的线下消费供给。京东联合320万家线下门店资源，提供线上线下同价同质服务。乐信平台在乐卡App开展“乐卡请客”活动，推出双11美食狂欢模块，百家线下大牌商铺年度最低价，餐饮优惠幅度达30%。乐卡数据显示，11月3日必胜客的100元礼品卡销量猛增，达到10月日均销量的4.5倍。在未来，线下店铺的参与将会给双11消费注入新的活力。