双十一的旅游特价与行业创新

双十一来临，据记者观察，当前旅游业推出的双十一优惠主要包括满减/大额补贴/红包雨/低价秒杀/签到有奖/联票优惠等，打折幅度在5-7折之间。从折扣幅度来看，各平台让利颇多且形式多样。

双十一“价格战”？

据携程集团方面的介绍，今年提供的国内旅游度假产品和优惠力度为携程史上最强，平台结合3万多家旅行社、景区、租车公司等供应商优势资源产品。参与活动的折扣产品达到全年价格低谷，降幅最高达到50%以上。

较之往年，携程全面加大了平台自身的投入，携程平台补贴立减可达10%，最多可以通过领券补贴50%以上费用。相比今年国庆1800元的优惠礼包，力度提升超过20%。

万达酒店及度假村市场部常务副总经理王鑫表示，本次双十一万达酒店及度假村总共推出了20多款特价产品，涵盖不同档次的酒店，总体优惠的幅度相对2019年更大一些。

华住集团也称在双十一促销活动中的酒店价格相比于平时略有降幅，还推出了许多多地多晚套餐价，让利于用户。

然而，无论是直播带货的创新形式，还是优惠产品和方式的多元拓展，都掩盖不了双十一“价格战”的本质。

“不管利润率是多少，旅游业在双十一打特价、低价的口号，这在可预见的未来都很难有根本性的改观。”旅游专家、北京外国语大学文创产业研究中心旅游研究所所长刘思敏认为，双十一是一种特价文化，旅游业加入双十一只能走特价。不过，和一般为处理库存的大减价不同，追求低价的双十一必然会导致泥沙俱下。

北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建也对旅游产品品控表示了担忧。他认为在这种低价策略下，疫情下生存艰难的旅游企业通过价格战究竟是让企业的日子雪上加霜还是雪中送炭以及这种价格优惠是企业自主行为还是“看得见的手”行政干预的结果。这些问题是比价格战本身是否可持续更重要的问题。

虽然目前没有明确的公开数据表明低价策略对旅游企业的影响，但低价促进了人流和资金流的流动是共识。“补贴促销已经成为疫情后刺激旅游需求和行业复苏的推进器。”携程集团方面表示，补贴促销是一种手段，高性价比的产品可以激发消费者购买欲望，产生订单，能直接促进平台和供应商现金流动，同时可以提升品牌影响力和市场占有率。

不过万达酒店及度假村和华住集团的受访者皆表示，特价优惠不会持续。“特价的优惠是今年疫情决定的，这种优惠不具有可持续性，酒店行业会慢慢恢复到原来的价格体系中。”王鑫表示。华住集团则称“特价优惠活动本身属于酒店集团回馈会员客户的营销策略，普遍于节假日或周年庆期间推出。”

刘思敏认为，这种特价能不能持续关键在于是否有利可图。“在疫情下，就算不赚钱，起码能赚个流量，现金流能运转起来，这是合理的。但如果长期低于成本，那肯定是不可持续的。”

不止双十一营销创新的想象空间大

2020年双十一已然落幕。除了借助双十一这种大IP外，旅游业营销还能有哪些创新？

“营销的根本是把合适的产品，以合适的价格、用合适的渠道送到合适的人手中。从这其中任何一个维度切入进去，都可以形成花样繁多的创新。”厉新建认为，短视频营销就是当前广受关注的营销创新，但如何增强短视频营销的转化率、提升短视频营销的电商化等方面还需要优化改进。北京第二外国语学院中国文化与旅游产业学院教授吴丽云也关注到了技术层面的创新，她认为基于手机终端和新媒体使用的营销在未来是一个趋势。

两位酒店集团负责人则在采访中均表示，营销的根本应该在产品上。王鑫认为，除价格外，应该在产品的创新上面下功夫，推出符合消费者需求的产品，还应该在服务方面下功夫，价格打折，服务不打折。华住集团负责人称，酒店集团在产品设计的过程中，需要从用户的角度出发，通过产品的迭代和线下活动的推动，走进年轻化群体，持续打造品牌知名度和认可度。同时，在产品的打造中要综合考虑品牌定位和客群画像。吴丽云也指出，“产品是一定要基于消费者的变化去做一些探索。”

携程集团则表示，旅行产品的整体链条长而复杂，且与时令节日密切相关，这就决定旅行优惠不能只局限于“双十一”这一时段。用户需要更细致的介绍、更长时间的种草、更丰富维度的产品推荐、更有趣的深度体验套餐。

除了以上方面，厉新建和刘思敏都提到了流量运营在营销中的重要作用。厉新建表示，“如何改良传统流量入口的市场化基因、发挥传统流量入口的经济价值、探索传统流量的价值变现模式也值得积极关注。”

刘思敏认为，现在旅游业，尤其是酒店高度依赖OTA，营销上主要要靠OTA引流，特别是单体酒店。一些连锁酒店集团则可以通过自建渠道经营熟客，开发私域流量。

事实上，因为公域流量抢占难度高，经营私域流量正是以酒店为代表的旅游业所正在做的。据华住集团提供的数据，在日常营销推广中，华住依托华住会会员平台，打造属于自己的私域流量。截至2019年第三季度，华住会会员贡献了超过76%的间夜量。

不过，如何经营私域流量、如何促进流量转化仍然是一门精细的学问。依然需要旅游企业不断在活动中摸索前行。