“网红”品牌如何“长红”？专家这么说

时间：2020-10-18 07:49:45来源：国际金融报

近年来，“网红经济”表现出了强大的生命力，越来越多的品牌和企业热衷于做“网红产品”，然而，随着“网红产品”越来越多，消费者的忠诚度却越来越低，不少企业呈现出“一个月红火，两个月稳中有降，三个月就撑不下去”的景象。

于是，如何让“网红”品牌变为“长红”品牌成为当下的新课题。针对这一问题，在10月15日至16日举办的“2020亿邦未来零售大会”上，君智战略咨询总裁、撬动大学创始人姚荣君分享了自己的观点。

姚荣君认为，“网红”经济几乎撑起了电商创业的半边天，“网红”与电商结合，也正在逐步改变以往的电商营的模式，企业家不应排斥“网红”。

“认养一头牛”、“AI零食研究所”、“可丽金”、美尚集团等品牌创始人也在大会论坛上表示，“网红”是现象级的影响力和认知度，很多消费者喜欢，被KOL热捧，线上线下融合全域运营，大家也很希望成为“网红品牌”。不过，他们也指出，“网红”产品生命周期性越来越明显，作为企业对“网红品牌”的打造应较为谨慎。

在姚荣君看来，大部分商家对“网红品牌”都是向往的，但却很难把“网红品牌”做成“长红品牌”，原因在于没有甄别出“网红品牌”背后的增长逻辑。

那么，企业如何能把“网红品牌”做成“长红品牌”？

姚荣君认为，打造“长红品牌”，首先要明白能在短期内实现快速增长的原因是什么，识别在消费者和顾客心中，企业独一无二的价值是什么，有没有办法夯实这个认知，如果没有，就很难成为“长红”；其次，要把视角转向企业的外部去关注消费者需求的变化，不仅仅是显性的需求，更是要发现隐性需求；三是不要用运营来替代战略，一切要从顾客的认知创建开始。“成为网红品牌，关键在于你的品牌有没有在消费者心中留下清晰的优势认知”。

姚荣君以美妆行业为例进一步分析称，根据亿邦的数据调研，餐饮和美妆的消费是市场份额占比最大的，化妆品行业今年预计突破5000亿元。现在美妆行业竞争虽然激烈，但少有一些细分领域的专家品牌，都是大一统，因为没去撬动消费者的认知价值，所以只能靠更多的 SKU 来规模化。如果企业将所有的知识都聚焦在一个领域的时候，就很容易形成这个领域的独特知识，来支撑企业的差异化。所以持续聚焦、做好品质，同时紧密地接触用户，优化产品、价格、传播和渠道，在某个细分领域中拿到一个认知上的第一。有了这个第一，再考虑第二、第三曲线。