保险公司跨界“直播带货” 线上渠道成营销新赛道 但节目良莠不齐 消费者需擦亮眼睛

受疫情影响，线上渠道成为保险从业人员重要的展业方式，短视频引流和直播的兴起开辟了一条营销新赛道。不过目前来看，直播短视频节目良莠不齐，链接跳转之后的保险产品是否合规还有待商榷。

直播和短视频节目良莠不齐

记者搜索发现，在几大短视频平台上，不仅有加标签的官方账号，还有一些打着保险科普、保险教育旗号的账号，其中“保险专家”“理财专家”发布的内容良莠不齐，视频中有的只提保险产品的保障范围、分红收益，对健康告知、分红收益的不确定性只字不提。而一些不具备保险专业素养的主播在直播中还使用“特别优惠”“限时限量”等诱导消费。在推送的广告视频中专门漏掉产品的关键信息，大搞噱头宣传：“首月仅2元，最高理赔100万元”；有主播在直播时鼓励消费者私信，为其“一对一”地定制个性化保险方案，页面可以直接跳转至保险产品。

评论中也不乏有消费者感兴趣：“得了某某病真的能买吗？”“能保证分红吗？”还有热门视频更是抓住人们对保险的偏见，大说特说：“买保险的几大坑”“买了这些保险绝对后悔”“小心某某重疾险的陷阱”，达到抹黑保险公司或产品的目的。

不可否认的是，保险公司正在大举进军直播界，在支付宝举办的“818理财节”上，30位主播及近百名资深保险规划师举办了超过60场直播。众安保险前不久发出“英雄帖”，开出百万年薪招募保险业的“薇娅、李佳琦”。众安目前在平台上粉丝数量已经突破200万，类似的账号还有多保鱼保险、保险一点通等。众安曾表示，未来不排除会重点布局“保险直播”，在合规框架下积极探索保险新场景营销的可能性。

深圳发布线上营销规范

记者注意到，保险营销方式正在逐渐向线上倾斜，直播带货可以直面消费者，实现高效的实时沟通，比朋友圈、小程序的“骚扰”效果好太多。从目前看，正规的保险公司账号所发布的直播或短视频一般分为三种内容，第一种是由保险代理人介绍保险知识，让消费者更懂保单中的专业术语；第二是宣传自己公司历史或企业文化；第三是由演员表演一些理赔场景，通俗易懂地展示产品和服务。

某保险公司一线业务员告诉记者，早期销售员是可以自己在直播平台卖保险的，但是从今年开始，这种宣传方式被公司叫停，开始统一管理，怕影响公司声誉。该业务员还提到，大多数保险公司不敢公然在直播间“卖保险”，但都有打擦边球的行为，如放出免费保险收集用户的个人信息，后期再联系顾客，进行“二次销售”。

在监管上，8月27日，由深圳保险同业公会、中介协会制定的《深圳保险业网络直播和短视频保险营销宣传行为基本规范》对外发布，对内容、流程及可回溯等环节作出了详细规定。其中提到，在深圳的保险机构及保险从业人员通过网络直播和短视频开展保险营销宣传活动时，应严格区分是宣传还是销售行为；开设保险直播，必须要建立制度；明确官方和从业人员个人自媒体账号开设条件等。

根据相关监管规定，只有持牌保险机构的自营平台可以从事互联网保险销售活动，第三方网络平台经营开展上述保险业务，应取得保险业务经营资格。同时，国内各级监管机构对直播营销也开始注意起来，北京银保监局曾发布《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》。

业内人士指出，直播对保险业来说是一种新的生产方式，也是传统代理人展业模式变革大趋势。机构和平台都需要加强规范和不断完善自身运营机制，避免违规承诺、虚假宣传等违规操作。消费者也要擦亮双眼，防范其中的陷阱。