资本疯抢 完美日记半年估值飙升一倍至40亿美元

“珀莱雅、丸美等老一辈美妆品牌，是依靠十几年前线下门店的渠道红利进行扩展，往往需要一定的时间进行品牌积累。而完美日记借助互联网营销方式和渠道变化走红，更直接触达消费者，成长更快速，也更容易得到资本青睐。”9月21日，美妆行业管理专家白云虎在接受时代财经采访时表示。

不到半年时间，国产美妆品牌完美日记再次获得资本加持。

9月21日，据《IPO早知道》等媒体报道，完美日记已完成新一轮融资，新增投资方包括华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等，投后估值40亿美元，最快将于今年年底之前赴美上市，高盛、摩根士丹利等负责IPO事宜。

围绕着新一轮融资和赴美上市等问题，时代财经联系完美日记方面，对方表示不予置评。

资本加持下，完美日记尽显新消费的巨大潜力，不过，相比与众多国际大品牌，完美日记还是一个新入局者，如何继续突围，是它需要考虑的问题。

搭乘互联网快车，估值飙升

据《IPO早知道》报道，一位接近本轮融资的投资人透露：“这一轮融资都是‘抢’的，上会、尽调、打款都非常快，甚至大牌机构的内部流程都存在‘破例’。”

受消费者青睐、被投资方“哄抢”，完美日记毫无疑问是近几年国内美妆行业的当红炸子鸡。而这个脱胎于互联网的美妆品牌走得并非传统美妆的路子。

传统美妆品牌进入市场通常要经过大量的广告铺设。从二三十年前国际美妆品牌进入中国以来，化妆品行业的套路都较为相似——前期投入大量资金打广告、寻找明星代言提升品牌知名度，产品的销售与增长则很大程度依赖线下渠道，包括开设直营和加盟门店、在各大商超设立百货专柜等。

但完美日记则是脱胎于线上的互联网品牌。

2017年，完美日记首款散粉在淘宝上线，长期霸占全网销量第一单品。在尝到线上的甜头后，完美日记又入驻了京东、唯品会等电商平台。

此后，完美日记与天猫等合作，通过销量和转化率等大数据获取市场反馈，根据消费者喜好制定营销策略和推新。与此同时，完美日记还通过小红书、B站等平台种草、明星网红带货和综艺赞助等方式吸引年轻人的注意。

一系列操作下，完美日记战果惊人。今年3月，完美日记与主播李佳琦合作，并推出李佳琦宠物小狗Never同款动物眼影盘。一时间，李佳琦直播间预售的15万盘眼影迅速卖断货，此后发售的30万盘也迅速秒光，总销售额超过5000万元。

而根据第三方数据机构星图数据的监测，今年“618”美妆品类在全网总成交额为82.58亿元，完美日记也跻身美妆品类全网销量的第一位。

与此同时，完美日记的身价也开始飙升。天眼查显示，今年4月，完美日记获得老虎环球资本、厚朴投资、博裕资本等的一轮1亿美元的融资，投后估值约为20亿美元(135.47亿人民币)。如最新一轮融资消息属实，完美日记的估值不到半年时间已经攀升至40亿美元(约为271亿人民币)，身价翻倍。

同时，以此计算，成立仅3年的完美日记目前估值已经与国内两大美妆品牌珀莱雅(603605.SH，市值284亿人民币)、丸美股份(603983.SH，市值267.9亿人民币)旗鼓相当，而后两者进入市场的时间分别超过14年和20年。

“珀莱雅、丸美等老一辈美妆品牌，是依靠十几年前线下门店的渠道红利进行扩展，往往需要一定的时间进行品牌积累。而完美日记借助互联网营销方式和渠道变化走红，更直接触达消费者，成长更快速，也更容易得到资本青睐。”9月21日，美妆行业管理专家白云虎在接受时代财经采访时表示。

不过，随着完美日记逐渐走红，这个美妆新贵的考验也越来越多——产品品类有限、缺少明星产品等。从完美日记近来的动作看，它正在疯狂“补课”。目前，完美日记的SKU已超过500个，覆盖了底妆、眼妆、唇妆、卸妆产品以及化妆工具等产品。今年4月，完美日记母公司逸仙电商还完成了对彩妆品牌小奥汀的收购；6月，逸仙电商宣布推出另一护肤品牌完子心选。

在完美日记“补课”的同时，对手也没有原地踏步。根据华创商社的数据，今年7月，同样成立于2017年，并依靠互联网发家的美妆品牌花西子GMV达到1.94亿，位居国产美妆品牌第一位，同比增速为165.5%，完美日记紧随其后，当月GMV为1.56亿。

与国际大牌互攻城池

以完美日记为代表的新国货崛起同时，海外美妆巨头也没有就此跌落神坛。

2019年“双十一”，欧莱雅以超过10亿元的销量成为天猫第一美妆品牌，雅诗兰黛的数据同比增长了300%，OLAY和兰蔻则翻倍；在今年“618”，欧莱雅同样位居美妆类销量第一。同时，在彩妆类销量前7中欧莱雅占据5席，其中兰蔻位列美妆旗舰店第一，巴黎欧莱雅为美妆品牌第一，修丽可、欧莱雅男士、碧欧泉男士、巴黎卡诗等品牌也均夺得相关品类销量第一。

与此同时，国际大牌也嗅到市场风向的变化，开始转变营销策略，向线上靠拢。

以欧莱雅为例，从去年开始，欧莱雅加速试水直播，今年大规模进入直播带货市场。同时，欧莱雅也加大了在小红书等年轻消费者集中平台的投放。根据爱点击创新院的数据，仅今年4月，在美妆类品牌投放榜中，欧莱雅在小红书笔记投放达131篇，排名第一。

电商分析师李成东对时代财经分析称，当新国货们以内容营销驱动增长的打法成为行业标配时，国际大品牌必定携营销巨款碾压而来，成本也水涨船高。而随着互联网红利消失，营销成本不断上涨，化妆品新国货还想要继续增长，就要真正与这些国际大牌相争，虎口夺食。

“新国货一直打着国际大牌替代品的旗号，但按照当前的市场特点，消费者不愿买大牌，主要原因是收入有限，当年轻的消费者随着年龄增长拥有更多财富后，第一选择恐怕还是大品牌。”李成东分析称。

当传统大牌往线上挤的同时，完美日记似乎并未直接与前者硬碰硬，而是选择走上的大品牌们曾走过的路，打算在线下大干一场。

2019年，完美日记开始拓展线下自营门店，第一站是总部所在地广州，之后陆续进驻深圳、佛山、江门、重庆、成都、杭州和上海等城市。按照完美日记在2019年底披露的数据，线下渠道门店销售增长速度达到1000%，线上线下双渠道购买途径的增幅超过50%。

今年6月完美日记宣布未来三年还将开设800家门店，并将进入更多的三、四线城市。

白云虎认为，完美日记在线下寻求扩张、开设直营店意在增加销售规模，提高自身的估值。“相比电商、经销加盟商等分销渠道，自营门店的GMV更高，更容易增加销售规模，考虑到完美日记后续还会有融资和上市计划，也更易于抬高它的估值。”

值得注意的是，将阵地由线上转向线下的互联网美妆品牌并非只有完美日记。

成都“网红街”春熙路上走一圈，就能看到各大“网红”品牌的门店：完美日记、调色师、话梅等，和以前争相开设网店一样，如今又一窝蜂地扎堆线下。

在家化行业专家冯建军看来，线上美妆市场已接近饱和，随着打折促销常态化，线上对于美妆品牌来说更多还是在于走量和获取口碑，成本也在上涨。

“品牌方想要获取更多利润，就要布局线下。同时，美妆消费也需要大量体验、沟通和场景互动，加大开店力度能弥补线下声量不足。”冯建军对时代财经表示。

已经在线上博得先机的完美日记们能否实现“超车”，追上国际大牌？

白云虎告诉时代财经，品牌和零售其实是两个不同概念，新晋美妆品牌想要依靠线下渠道追赶国际大品牌，还需要一定时间。同时，布局线下也意味着成本增加，企业对未来的盈利要有足够的耐心。

李成东也表示，短时间内，新国货很难与国际大牌形成竞争，“欧莱雅花了上百年时间才建立了完善的品牌战略与管理机制，在专业、大众、奢侈和活性健康线都有所布局而又互相补充，这种花时间建立起来的优势，新国货也需要通过时间去追赶。”