与百事合作推出燕麦稀新品 “老字号”广药集团在谋划什么新动作？

在广药集团内部，团队将今年定义为改革跨越年。所谓跨越，即从“十三五”跨越到“十四五”，从国内市场跨越到国际市场。为了实现这一目标，广药集团有些新动作。

近日，广药集团与国际食品巨头百事食品(中国)有限公司(以下称“百事公司”)签署合作协议，双方旗下中华老字号品牌潘高寿和燕麦品牌桂格将联合打造融合现代健康概念与国潮文化的燕麦稀新品。

据透露，此次合作双方已筹谋多时。“我们从2018年就开始探讨合作，”广药集团党委书记、董事长李楚源在发布会上说，当时他和时任百事亚太区CEO的柯睿楠(Ram Krishnan)在博鳌论坛上第一次会面，后来又经过多次探讨，“最终把这事情敲定下来。”

如何突破明星产品市场份额，以及如何借助其品牌优势来打造更多新产品开拓市场，都是广药集团整盘思考的内容。跨界合作也是其中浓墨一笔。“其用意是希望通过合作为产品注入新的活力基因，同时在渠道上有更广泛的合作。”一位接近广药集团的人士告诉记者。

对于外界观察者而言，双方后续的合作是更为关键的。广药集团手中的诸多老字号产品以及百事公司试图切入健康饮食市场的想法都为深入合作埋下了空间。

据百事公司大中华区食品业务高级副总裁兼总经理谢长安透露，上述新品是双方共同研发的新品类，未来还将视市场需求，探索更多融合中草药养生的现代健康食品。

双方将长期合作

资料显示，广药集团2019年销售收入达1330亿元。广药集团旗下王老吉凉茶家喻户晓，在集团业务中分属在大健康板块。该板块主要从事的企业包括本公司下属子公司王老吉大健康公司及王老吉药业等；主要产品包括王老吉凉茶、润喉糖、龟苓膏等。而除王老吉外，实际上，广药集团拥有潘高寿、陈李济等12家中华老字号，其中10家历史已过百年，在中医药全产业链发展、大健康产业等领域具备产业基础和发展实力。

广药集团负责渠道方面人士表示，“本次合作中，双方在产品研发、推广、资源分配、渠道推广等方面均同等投入。在渠道方面，可以说是各有优势，如广药集团在药店渠道分布很细，而百事公司在KA、商超领域有充足优势。”

该人士表示，本次推出的两款新品计划开拓的销售渠道，线上着重电商渠道，如广药天猫旗舰店、潘高寿天猫旗舰店等，线下渠道主推BC商超、社区店、便利店、校园店等。在推广方面，将形成线上线下媒体有效触达，消费者全链路沟通互动，并邀请人气明星杨紫代言担任国粹养生大使。

广药集团方面人士在接受记者采访时表示，本次与百事方面的合作在于对消费市场的充分洞察。“一方面，中医药在这次疫情防控中发挥了重要的作用，成为中国战‘疫’方案的亮点，中医药产品和文化越来越得到国内外的理解和认可；另一方面，民众的健康需求和健康意识日益提升，对于健康生活的美好向往日益增强。国粹养生成为了一种必然的潮流趋势，这也是广药集团与百事公司打造首款营养燕麦稀产品的初衷。”

据透露，另一处合作的基础在于，广药集团和百事公司都看好大健康领域，包括对健康速食、营养代餐领域的兴趣。此前，百事公司就也曾入股过五谷磨房和南方黑芝麻。

目前，双方合作的两款新品已在天猫桂格旗舰店首发，规格均为盒装450g(共15小包，每包30g)，定价均为159元，目前促销价为129元。

推动品牌年轻化

广药方面人士表示，“双方领导都十分认同的一点是，合作的第一步关键在于产品足够给力。在做好产品的同时，与消费者形成良好沟通，倾听市场反馈，力争引领国潮养生潮流，共创燕麦稀全新赛道。”

当下，“国潮”在国内市场成为消费热点，部分外资企业也动作频频与本土老字号跨界合作。此前，百事公司曾推过多个“国潮”食品，比如与本土知名品牌大白免、周黑鸭联名、采用国人熟悉的桂花植物入可乐饮料。

而在去年，王老吉也推出了两款“养生系奶茶”产品：“荷叶嘟嘟奶茶”和“青蔗脆脆鲜奶”，主打解决奶茶好喝却高热量的难题。

如今，年轻人养生一直是近年来的热门话题。《年轻人养生消费趋势报告》显示，我国半数以上的90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰，同时约有四成90后有肥胖、运动能力下降的情况，还有三成出现了免疫力下降的问题。“三十而立”的90后们，正积极加入“养生大军”。

加上受今年疫情影响，大众健康理念正在提升，年轻人不再只是注重美食、服饰、电子、娱乐等方面，而是更多地关注与健康、养生相关的产品。根据报告，目前九成以上90后已有养生意识，超半数90后已经走在养生的路上。

“民众的健康需求和健康意识日益提升，对于健康生活的美好向往日益增强。”广药集团董事长李楚源说，“国粹养生”现已成为一种必然的潮流趋势，这也是该集团与百事公司打造首款营养燕麦稀产品的初衷。

“根据调查，传统食材新吃法销售增速超传统吃法，从今年1月至6月，新吃法销售增速超过六成。”谢长安指出，天然粉品类市场持续增长，同比去年加速增长近七成。中国年轻人对食补、以食养生很认可，又追求快中求好，以现代科学手段生产速食类药食同源的新品类，将是未来新趋势。

许多传统医药滋补品牌以及零食品牌推出过此类养生产品，例如老字号方回春堂、胡庆余堂、潘高寿等药企推出的独立包装的黑芝麻丸。

实际上，近年来，广药集团一直在探索品牌年轻化之路，并不断推动“中药时尚化、时尚中药化”，并积极探寻老字号创新之路。

据了解，在疫情中，广药集团与例外时尚集团、方所文化集团等签订战略合作框架协议，双方将共同致力于防护防疫产品的开发，未来还将围绕倡导健康生活，进一步开发以时尚、健康、绿色为主题的系列日常生活产品，如口罩、香囊、眼罩、家居枕头、中药皂、中药旅行枕等时尚健康产品。

“无论是王老吉还是潘高寿，抑或其他品牌，寻找新的元素和增长点、不断推出年轻化的产品以满足市场需求都是品牌长久要面临的重大课题。”一位接近广药人士表示。

“上月，广东省和广州市都高规格召开了中医药大会。为了进一步落实全国以及广东省、广州市中医药大会精神，广药集团也在积极推动旗下12家中医药老字号焕发新活力”，广药人士方面表示，此次合作也是广药集团实现“中药时尚化、时尚中药化”品牌理念的又一重要部署，也是振兴老字号、充分发挥老字号独特优势和文化内涵，让国潮养生引领时尚，成就新趋势。

“这是广药集团首个与世界500强企业联手开发食品新品的项目，百事公司在食品领域有着非常强大的实力，我相信此次跨界合作能够实现‘中药时尚化、时尚中药化’，让老字号开出‘新花’。”李楚源表示。