门店关闭、主厨离职 烘焙界“网红鼻祖”原麦山丘怎么了？公司回应

面对喜茶、乐乐茶等新一代网红“茶饮+烘焙”品牌的快速市场扩张，曾经烘焙界的“网红鼻祖”原麦山丘似乎在市场声量上弱势了许多。但在原麦山丘COO曲博看来，原麦山丘与新式茶饮严格来说并不能算作竞品，原麦山丘关键还是要做好面包的研发与创新。

近日来，原麦山丘再度站在媒体聚光灯下。不同于最初走红网络时市场关注的新店开业、客流火爆、新品发布，此时的原麦山丘面临的是战略收缩、京津以外地区的门店关闭，甚至原主厨离职等质疑。

而这背后，是原麦山丘正遭遇的一场“中年危机”。

位于北京三里屯的原麦山丘早餐店

图片来源：每经记者陈克远摄

显然，对于早在2012年时成立，并在2013年10月在北京开出第一家店的原麦山丘而言，对比喜茶、乐乐茶等近年来崛起的新兴消费品牌，其已经是“前辈”。但随着消费品牌迭代和消费者代际变化，如何通过产品创新和模式创新适应新人群、拓展新市场，这是原麦山丘当前需要面对的挑战。

“做只卖面包的面包店，追求更高效的商业模式去触达消费者。”针对外界对原麦山丘近期的一些争议，7月30日，曲博在接受《每日经济新闻》记者采访时，如此回应。

在曲博看来，尽管烘焙市场现在有了更多参与者、更激烈的市场竞争，但原麦山丘当前依然是市场中为数不多的“只卖面包的面包店”，且公司整体处于盈利状态。另外，他还表示，未来原麦山丘还将进一步强化与便利店等零售渠道的合作，加速零售化的产品创新。

回应关店质疑

原麦山丘近日来正遭受质疑。

日前有媒体报道，原麦山丘品牌形象店之一的西单君太店迁址了，原来的位置被新茶饮品牌乐乐茶所替代。另外，7月20日，原麦山丘行政主厨林育玮在个人微博上宣布离职；7月15日原麦山丘微信公众号发布消息称，原麦山丘五道口店暂停营业。此外，除北京和天津外，原麦山丘位于其他省市地区的门店均已关闭。

多重因素叠加下，外界难免猜测，这家烘焙界的“网红鼻祖”是不是落伍了？

一方面是受到今年上半年的疫情影响，另一方面是近年来入局烘焙市场的新兴品牌快速崛起，进而引发更加激烈的市场竞争，原麦山丘面临新挑战在所难免。但在这背后，其实也是原麦山丘与消费时代的一场赛跑。

相较于喜茶、乐乐茶等新兴消费品牌，早在2012年时成立的原麦山丘，是烘焙网红圈里的“前辈”。

2013年10月，原麦山丘的第一家店在北京中关村开业。其通过主打“软欧包”“全麦”“低糖、少油”等差异化特色产品，迅速博得了年轻消费者尤其是注重健康饮食人群的青睐。彼时，消费者到原麦山丘的门店排长队买面包、在门店拍照打卡，甚至跨省代购都是常态。

就当时的烘焙行业而言，以北京市场为例，行业中的主流品牌是诸如好利来、味多美等主营“蛋糕+面包”的老牌烘焙连锁，以85度C为代表的台系品牌，以及如巴黎贝甜、多乐之日等的韩系品牌。而原麦山丘以清新、健康、纯天然的风格，掀起了烘焙行业的消费新潮流。

但消费市场本就是瞬息万变，新老品牌交错再正常不多。一如2015年时，位于西单北大街君太百货的85度C被原麦山丘所取代，5年之后，同样的位置再度变换成了乐乐茶。如今的原麦山丘，也面临着新一代品牌崛起带来的冲击，但这并不意味着品牌发展的终点。

“西单店迁址是因为租金到期，目前新的西单君太店已经开业”；

“五道口店是迁址并非关闭，主要是因为当地政府的布局规划”；

“林(育玮)主厨离职是因为个人发展规划，这是正常人员流动”；

“外地门店其实从去年开始就已经关停了，原因是公司经营战略调整，为的是探索新的商业模式”……

对于外界近期对原麦山丘的一些疑虑，7月30日，曲博在接受《每日经济新闻》记者采访时一一进行了回应。他告诉记者，目前原麦山丘在北京一共有17家门店，另外天津有3家门店，整体经营状况良好。20家门店中，80%的门店处于盈利状态。

另外，曲博还告诉记者，尽管今年上半年因为疫情影响门店经营受到了一定的冲击，但就在6月份，原麦山丘还新开两家门店，分别是迁址后的西单君太店和广安门天虹店。按照此前的计划，截至今年年底，原麦山丘的门店数量将达到25家。另外，在线上渠道方面，原麦山丘目前已具备了100万的粉丝基础，自有微信商城1-6月的销售额同比增长了300%。

在曲博看来，当前烘焙市场有着更多、更年轻化的新品牌，而诸如喜茶、乐乐茶等新品牌其实也对烘焙市场有了很好的烘托，对于行业的整体发展来说是好事。但原麦山丘与前者的区别在于，原麦山丘只专注于做好面包本身。

“原麦山丘门店的收入，95%来自于面包，以面包零售收入做行业对比的话，原麦山丘至今面包收入仍保持行业最高。”曲博称，这也是原麦山丘进一步做大市场的底气所在。

战略转型：发力新兴消费人群

尝试与商超便利店深度合作

实际上，尽管收缩了北京、天津地区以外的门店，但原麦山丘并没有放弃去拓展市场。

“我们说收缩北京和天津以外地区的门店是一种策略调整，目的其实是为了更高效地触达消费者。”曲博告诉《每日经济新闻》记者，之前原麦山丘在拓展外埠市场的过程中，门店的整体评效不够高，这其中主要是考虑到了选址成本、开店成本、渠道成本。而原麦山丘希望，此后能以一种更低成本、更快捷的方式去触达到当地的消费者。

曲博进一步表示，未来原麦山丘在外埠市场会通过与商超、便利店等零售渠道合作的方式去触达，而这种渠道拓展方式当前会先在北京市场展开试水。

据《每日经济新闻》记者了解，早在2018年11月时，北京全家便利店曾与原麦山丘达成合作，在便利店内销售后者当日烤制完成后运送到门店的新鲜面包。

“当时双方合作的其实只有4家门店，主要针对的是小面包，产品数量上比较有限。但随着此次双方合作的升级，我们计划在全家的8家门店，瞄准不同的场景进行尝试。同时，在产品的SKU数量上也会有所拓展，通过产品创新，研发一些更适合商超、便利店渠道的零售化商品。”曲博告诉记者。

在原麦山丘尝试与商超、便利店展开进一步的深度合作背后，其所依托的核心还在于技术创新。

仍以与全家的合作为例，据悉，不同于此前原麦山丘向全家便利店提供新鲜面包的方式，此后双方的合作将以提供冷冻面包的方式展开。前后的区别在于，后者提供的面包在保证营养和口感的前提下，可以有更长的保质期。而实现这种创新合作形式的基础在于，原麦山丘在华北地区拥有的最大的手工冷冻面团中央工厂。

“很多人说面包的创新就是换馅，做口味上的调整，但我们看来这并不是创新。我们理解的创新是在营养健康层面，比如原料营养物质的留存，有更高的蛋白质含量，富含更多粗纤，减少糖分摄入满足现代用户对健康的需求。”曲博称，目前原麦山丘已与中科院食品研究院、中粮食品研究院、中国农业大学等科研机构院校达成合作，而这才是原麦山丘拓展市场的核心动力。

另外，对于新兴消费人群的拉动也是此后原麦山丘发力的重点。

对此，曲博表示，当前原麦山丘的用户画像主要是30-35岁的人群，而烘焙市场最大的客群是25-30岁人群。为此，原麦山丘会通过产品创新、包装创新、跨品牌合作等方式，去尝试吸引更多的年轻用户。

根据开源证券今年1月发布的一份研报，我国烘焙行业目前正处于量价齐升的成长期，行业规模已达2384亿元。据中国食品工业协会数据统计，2013-2017年我国人均烘焙食品消费量CAGR(复合年均增长率)达6.7%以上。面包零售吨价从2014年的1.27万元/吨增长至2018年的1.6万元/吨，CAGR达6.01%。但也可以看到，目前国内烘焙食品的人均消费量仅6.9kg，离世界平均水平以及饮食习惯相近的日本还有2倍的提升空间。

开源证券分析称，未来在西式饮食习惯的普及下，人均烘焙消费量将持续提升，叠加消费升级趋势下价格的持续提升，我国烘焙行业仍将继续保持稳健快速增长。另外，烘焙产品，尤其是短中保产品，其较短的保质期要求品牌商必须建立全国化的生产和销售网络。在外资进入打开消费者的烘焙消费需求之后，国内品牌厂商利用本土化的优势将迅速崛起，成为市场的主导力量。