社区团购、直播带货、新茶饮……盘点2020年新消费行业十大关键词

导语：

2020年，新冠疫情改变了人们的生活与消费习惯，也加快了传统零售业和餐饮业的变革。疫情让电商、直播、短视频等新兴消费形式迎来难得的机遇，也迫使传统商家开始尝试新营销形式，向线上转型。

在本文中，前瞻将带你一起盘点2020年新消费行业的十大关键词，看看在这史无前例的一年中，新消费行业迎来了什么新变化与新发展。

关键词1:社区团购

社区团购快速发展于2018年，但经历过快速扩张后，行业又迎来了一轮倒闭潮。而在2020年，疫情带来的机遇又给了社区团购“第二春”。

2020年7月，美团宣布成立“优选事业部”并推出“美团优选”业务，8月拼多多上线“多多买菜”社区团购项目，众多互联网巨头纷纷跟进。

艾媒咨询数据显示，在疫情的刺激下，2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达720亿元；并预计到2022年中国社区团购市场规模将超过1220亿元，年增长率达到28.4%。

但火热的社区团购赛道迎来了监管的“当头一盆冷水”。12月22日，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里巴巴、腾讯、京东、拼多多等6家互联网平台企业参加。会议针对当前社区团购存在的低价倾销及由此引起的挤压就业等突出问题，出台了“九不得”新规。

对此，中国贸促会研究院副院长赵萍表示，发展社区团购对于改善民生、提高供应能力，带动农副产品产业链的数字化、现代化都非常有好处，同时也能赋能实体经济。未来社区团购的发展必然会在法律框架下通过真正的技术创新更好地提升新业态的竞争力，使新业态更好地赋能实体经济，给消费者带来更多的实惠。

一位电商平台的高层也称，目前社区团购低价销售、高薪招人的竞争方式和态势不是一个健康的可持续的方式，“国家给他降温是好事，互联网企业在竞争的过程中也需要知道边界是什么，底线是什么，初心是什么，而不是有钱什么事情都可以干。”

关键词2:直播带货

自李佳琦、薇娅等头部主播火了之后，直播带货也成为了诸多传统商家拥抱新兴风口的选择。

2020年，永辉超市联合国内知名厂商在“3·8女神节”前试水直播，一线采购、厂商人员出镜作为“主播”带货，超20万网友在线观看；物美超市进行了首次宝洁和联合利华两场专场直播；上海大润发，福州新华都、宁波三江等8城9家商超的总裁齐聚淘宝“淘鲜达”直播间亲自带货，并推出“小时达”送货到家服务。

在“66爽快日”活动中，当天上淘宝享受“小时达”的消暑人群翻了4倍，其中雪糕及冰激凌当天卖出了600多万支，仅和路雪1小时销售就超过了去年一天。

大润发·欧尚中国董事长黄明端表示，对于线下商超来说，淘鲜达是最大的商业机会。既提供对传统门店数字化改造方案，也有最高效的小时达物流体系支持。

苏宁家乐福华北区总裁邹国发则表示，直播能将家乐福对商品的专业性直面传递给消费者，同时利用集团自身供应链的优势，为消费者送去优惠、优质、优选的商品。

据前瞻产业研究院分析，2019年，我国直播电商行业的市场规模已达4437.5亿元；2020年上半年，直播电商交易规模达4561.2亿元，已超2019年的全年规模，预计2020年全年，直播电商的市场规模将达9712亿元。

关键词3:新茶饮

由于新冠疫情的打击，以奈雪的茶、喜茶为代表的新茶饮品牌在2020年正式迈入了数字化3.0时代。

疫情期间，以奈雪的茶、喜茶为代表的头部品牌依靠会员体系建设、发力新零售、小程序以及数字化运营等措施盘活流量。奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等多个品牌上线天猫旗舰店。

来自饿了么的数据显示，2020年8月线上订单数量是2020年2月的5倍。54%的消费者选择通过线上渠道购买新式茶饮，与2019年相比，新式茶饮线上订单占比提升近20%。

《2020新式茶饮白皮书》显示，新式茶饮已经走过了“原料迭代”的1.0时期、“品类融合多场景”的2.0时期，正式迈入“数字化”的3.0时期。

经测算，2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元，中国咖啡市场总规模为2155亿元。茶饮市场规模仍将是咖啡的2倍以上，预计2021年其差距将进一步扩大。其中，新式茶饮市场将在2020年底达到1020亿元。

关键词4:单身经济

近年来，随着单身群体的日益壮大，“单身经济”之风悄然盛行，“一人食”餐饮、便携式小家电等等针对单身群体推出的产品如雨后春笋般涌现。据国家统计局数据显示，我国单身人口已达2.46亿，占全国总人口的17.65%。

在电商领域，一人份的自热火锅、自热米饭等方便食品正日渐成为爆款，而一斤大米、小瓶酒这样的创新型小份商品销量也同比增长了30%。

在家居领域，针对当下家庭结构小型化和居住空间小型化的用户背景，小熊电器以小巧、时尚、创意为特点，针对推出养生壶、切碎机、电炖盅等产品瞄准细分赛道，打动90后、95后甚至00后年轻消费群体；摩飞打造的网红多功能锅、榨汁杯则稳居全网销售前列，据今年7月披露的业绩来看，两家预计上半年净利润涨幅分别达到80%-110%、50%-80%，在行业中遥遥领先。

此外，单身人群还对健身、旅游、化妆品、宠物和职教等多个行业带来了巨大的推动作用。

关键词5:国潮

随着中国经济发展，中国文化、时尚与潮流逐渐走入了全球消费者的视野。据CBNData《报告》，消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%。

在国内，许多以中国设计师、中国品牌为主导的潮流也正在年轻一代中风靡。百度发布的2020双十一搜索大数据指出，今年双十一，完美日记、花西子、李宁、华为等国产品牌相关搜索热度同比增长34%。认养一头牛、小仙炖、拉面说、李子柒、王饱饱、江小白等新锐国货品牌也纷纷登上《年度新消费价值TOP100》榜单。

小仙炖引领即食燕窝风潮，拉面说、自嗨锅主打一人食场景，花西子定位国风彩妆品牌，茶颜悦色将古典做成了特色，完美日记打造均价不过百的“国货之光”……这些新锐国货品牌已经在主流消费市场中占据了一席之地。

2020年，传统品牌也加速拥抱国潮趋势。海澜之家推出三国演义系列，产品包括从卫衣到毛衫，而设计从印花刺绣到典故语录应有尽有；盼盼饮料推出豹发力高考国潮定制罐，借鉴中国传统祥云、毛笔等元素，用烫金毛笔字体设计；老凤祥推出国漫风海报，新品设计元素也包含了中国传统吉祥文化……

关键词6:“她经济”

2020年，《乘风破浪的姐姐》、《二十不惑》、《三十而已》等多部聚焦女性话题的综艺和电视剧大火，引发了众多品牌对女性消费者群体的关注。在这样的情形下，不少把鼓励女性打破枷锁作为主打点的品牌趁势崛起：

鲜炖燕窝品牌“小仙炖”从年轻代女性入手，深挖80、90后工作繁忙、养生需求升级的痛点，专为滋补养颜的女士定制；珠宝租赁服务App平台小钻家瞄准女性对珠宝首饰的喜爱，通过会员付费模式让消费者无限次换穿珠宝首饰；

内外、蕉内、Ubras等新消费品牌则拒绝主流内衣市场所谓的“完美”标准，从关注女性身体的真实感受出发，以“做一件让人身心自由的内衣”为口号，快速蚕食维密等传统主打“性感”的内衣品牌的市场份额。

华映资本创始管理合伙人季薇认为，“中国女性教育程度在提升，普通高等学校本专科中女生比例达到52%，女性对于自己想要什么、想消费什么有非常清楚的认识。”而这也成为了促进“她经济”迅速发展的重要原因。

不仅在母婴、健康、美妆等领域，在游戏这类传统以男性为主的产业内，“她经济”也正在悄然渗透。

据前瞻产业研究院分析，2019年中国游戏用户规模达到6.4亿人，其中女性用户规模为3亿，占国内游戏用户总规模的46.2%。2020年2月，受到疫情的影响，游戏行业中女性用户的规模达到最高峰3.9亿人。

关键词7:颜值经济

与注重实际的传统消费者不同，新一代消费者秉持“颜值即是正义”的理念，惊艳的外观设计更容易吸引那年轻消费者的眼球。一夜爆红的星巴克猫爪杯从原价199元炒到700、1000元不等，已经充分表明了消费者对“高颜值”的狂热追逐。

峰瑞资本的黄海用“成图率”一词来形容产品的“颜值”，即每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享。咖啡品牌三顿半创造性地采用了小罐设计，采取了亮黄、淡红、黑灰等视觉冲击力极强的颜色，不同口味的小罐子编号不同，mini的可爱风极为吸睛；

网红茶饮品牌喜茶不仅在产品包装上下功夫，其线下门店也风格多变，从黑金店、PINK店、DP店、白日梦计划店，再到最新的黑金实验室，都呈现一种艺术感强烈、又不失摩登范的禅意空间；

花西子则坚持“东方彩妆，以花养妆”的品牌定位，以浓郁的中国风元素设计惊艳消费者，雕花口红、百鸟朝凤眼影盘及与泸州老窖、北京故宫博物馆等联名的产品均“有颜又能打”，鲜明的品牌辨识度与风格让消费者自发传播、分享，进一步提升了品牌知名度。

有业内人士称：“如今，年轻一代消费者特别重视包装，不管线上还是线下，可以在3秒-7秒凭外表决定购买。”

峰瑞资本的执行董事黄海表示：“在今天的内容红利的时代当中，不仅仅有你能花钱买到的便宜的红利，还有一些可能更值钱，但是你不用花钱就能买到的红利。现在太多人关注流量红利，却太少人关注审美红利。”

其中，“盲盒第一股”泡泡玛特被称为“95后、00后的茅台”，于12月11日上午正式在港交所挂牌上市，上市首日高开超100%，报77.1港元/股，发行价为38.5港元/股，市值超过千亿港元。

关键词8:盲盒

2020年，“盲盒第一股”泡泡玛特上市了，让人们再度看到了潮流玩具这一具有巨大潜力的市场。

盲盒由于盒子上没有标注，消费者只有购买打开后才知道抽中的产品，这样的不确定性和刺激感造就了盲盒的吸引力，并成为用户社交传播的热点话题。此外，盲盒的精神慰藉、收藏等属性也助推其价值进一步增长。在二手平台上，原本单价59块钱的泡泡玛特一旦开出隐藏款，甚至能卖到1500元天价。

被誉为“95后、00后的茅台”泡泡玛特，于12月11日上午正式在港交所挂牌上市，上市首日高开超100%，报77.1港元/股，发行价为38.5港元/股，市值超过千亿港元。

艾媒商情舆情数据监测系统数据显示，2020年“盲盒”的热度指数一直保持稳定向上增长的趋势，并在2020年12月11日和12月24日两次达到峰值，均与泡泡玛特有关。

投资了泡泡玛特的华兴资本董事长、CEO包凡表示：“Z世代消费人群的消费主要是精神消费，他们早已不再局限于物质上的满足。而在这群年轻人的精神消费当中，‘潮流玩具’是成长最快的一个领域。”

关键词9:智能生活

2020年上半年，疫情下的宅家场景推动了智能小家电行业的爆发式增长，空气炸锅、面包机、揉面机，投影仪、智能垃圾桶、扫地机器人的需求量猛增。

天猫精灵数据显示，天猫双十一抢购当天，智能家居生态销售额2分钟破亿，1小时卖出了超过100万台智能家居设备；科沃斯的一款内置AI语音的扫地机器人，耗时11分钟成为天猫精灵生态首款破亿的单品；具备AI助手能力的智能集成灶、破壁机、错题打印机、宠物自动喂食器、智能健身车等40多个智能新品类同比销量增长超过100%。

此外，智能湿巾机、智能米桶、衣物护理机等创新家电，也正逐渐成为年轻人群的新宠。

根据前瞻产业研究院分析，2020年上半年我国小家电零售量为13016万台，零售额为278亿元。疫情影响之下，我国小家电线上渠道呈较强抗压力，零售额为780亿元，同比上涨12.4%。

随着“单身经济”、“懒人经济”、“宅经济”等趋势的出现，未来我国小家电行业的发展仍有很大的潜在市场。

关键词10:地摊经济

2020年上半年，“地摊经济”重启，让不少人感叹“人间烟火重归城市”。

除了常见的兜售食品、日用品的地摊外，文创与地摊、集市相结合的方式则为这一领域带来了新意。

在扬州市，一场由广陵区汶河街道主办的“风物含情·文创有意”乡土人才文创集市吸引了50多家本土新、老手工创客齐聚仁丰里千年老街，集体展示扬州特色文化和非遗文化；

在宜兴市丁蜀镇，首期陶瓷文创市集吸引了外乡游客，七十个席位各有特色，研究员级高级工艺美术师顾勤现场为游客介绍了紫砂文化历史及创作理念；

在上海七宝古镇钟楼广场，“海上文创”七宝非遗手作文创集市把非遗文化搬到了集市上，糖画、糖葫芦、面塑、剪纸、龙凤字5个非遗文化点位吸引了诸多市民游客……

“阳春白雪”的文创与地摊的烟火气相结合，让文化赋能发挥出了更大的功用。

专家观点：

中国食品工业协会副秘书长徐坚：壮大新型消费有着非同寻常的意义

12月10日，在2020美好生活新消费高峰论坛上，中国食品工业协会副秘书长徐坚表示，在当下这个时间节点，壮大新型消费更有着非同寻常的意义。同时，徐坚也具体地指出了壮大新型消费的三大优势，即新消费有利于消费升级、有利于带动下沉市场、有利于畅通经济循环。

“时代淘汰选择新消费，新消费必然带来新时代，中国新消费时代已经来临，中国的消费市场正在飞速发展，消费作为满足人们生活需要的重要手段，更需要适应社会主要矛盾的变化，在促进经济转型的基础上，实现对人们美好生活的需要，开启生活的新元年。”徐坚表示。

华创证券研究所所长董广阳：中国消费品领域的三大现象

在2020美好生活新消费高峰论坛上，华创证券研究所所长董广阳总结了消费品领域的三大现象：自主创新，传统餐饮标准化，新消费品类和新线上模式的不断迭代和升级。

董广阳指出，新消费品类和新线上模式的不断迭代和升级的第一方面体现在“更好吃，更好喝，更好玩”，第二方面则是安全美丽，以及营销精准推送。

董广阳提到：“接下去可能很多中餐连锁公司，川菜，湘菜等，谁先标准化公司谁先上市，这块是整个商业连锁化带动社会标准化商业化的发展，这个机会会如火如荼。”

贝恩公司大中华区数字化业务(vector)主席张婧：消费市场新趋势

在2020美好生活新消费高峰论坛上，贝恩公司大中华区数字化业务(vector)主席张婧对2021年的消费趋势进行了整体预判。

张婧表示：“我们觉得这还是一个未来整体大的趋势。我们会觉得未来消费者还是继续会向线上渠道和O2O渠道转移，另外一点短视频和直播在过去我们看成是引流的入口，在今年驱动下未来他们将不单单是引流的入口，也会变成电商当中新生的力量。”

从价值主张和价格方面，她表示，线上不可避免的，过去今年促销幅度越来越大，越来越多，2021年也会有更多更大的购物节活动，包括直播活动也会让促销变得越来越频繁。

新疆大学经管学院教授：社区团购做好品质是首要条件

新疆电商专家、新疆大学经管学院教授陈兵说，传统电商增长乏力之际，社区团购能够异军突起，主要是靠渠道创新，以熟人社交为纽带，通过“社交+拼团”的模式，让商品主动呈现给消费者，社区居民通过线上下单参与团购，平台招募团长进行管理和商品分发，实现了先汇集当下消费者的实际需求，再去生产和匹配更好、更精准的商品。

陈兵认为，要想社区团购平台越走越远，做好品质是首要条件，其次是要不断完善供应链，增强市场竞争力，为增加品类做好准备。最后，社区电商可以在搭建供应链增加用户黏性的基础上，慢慢试水新品类，一步一步增加产品种类，再利用新品类吸引新用户，扩大用户规模。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长：社区团购有着巨大市场潜力

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，社区团购之所以再次热起来，吸引众多互联网巨头纷纷下场，主要原因还在于巨大的市场潜力。“目前，社区团购基本以买菜等日常生活中的刚性需求、高频消费场景为主，一旦用户习惯和消费黏性建立起来，可以极大地提高用户活跃度，带动平台其他产品和服务消费，是互联网企业获取新增流量的重要渠道。”盘和林说。

“从今年初疫情暴发，到现在进入常态化疫情防控阶段，社区团购在满足居民日常生活消费方面显示了十足的优势。随着互联网的渗透率越来越高，使用社区团购或者互联网团购的群体越来越大，社区团购将会成为一个很重要的消费场景。”盘和林说。

上海商学院教授、国内零售业专家顾国建：社区团购政府之手不可或缺

上海商学院教授、国内零售业专家顾国建在谈到社区团购问题时指出，社区团购的发展靠的是市场之手，但发展的方向性需要政府之手，两者不可或缺。

他认为政府在支持互联网经济发展和引导社区团购发展方向上现在就可以做的事是，在“十四五”计划中促进社区团购电商参与农产品流通的基础性设施，即农村中的产地仓、农产品的分拣设施和包装设施建设上来。

顾国建也提到，各路资本必须明白，社区团购要依靠爆品爆款持续发展应该是没可能的。社区团购商业模式要可持续地赢利，必须建立与以往不同的供应链体系，而这个供应链的建设是一项长期工程，不可能是资本的短期行为，还要靠自己亲自动手才能建成。

绽放设计合伙人兼设计总监陈小虎：新茶饮的未来趋势是深耕与出海

在接受前瞻经济学人APP专访时，绽放设计合伙人兼设计总监陈小虎指出，新茶饮行业面临国内市场同质化竞争严重的局面，深耕与出海或将成为行业的未来趋势。

陈小虎表示，如新加坡、日本等许多国外市场的消费者对新茶饮的接受度是很高的，只要品牌能够真正做出自己的特色、能够表达自己，真正做出自己的优势，普通的品牌和不同定位的品牌都可以获得相应的成长。

他还分享了另一句格言：“在一公分的宽度，做出一公里的深度。”

“蜜雪冰城、茶颜悦色等等，都是在深耕自己的产品线，最后都能做出一些成绩。在一个细分领域持续深挖也会有很大的一个空间，什么渠道做到最后做对了都能做出自己的优势。”

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