2020年奢侈品行业跌宕起伏 中国市场一枝独秀

2020年1月19日，法国LVMH集团董事会主席兼首席执行官Bernard Arnault取代亚马逊创始人贝索斯，成为《福布斯》实时全球富豪榜上的全球新首富，以LVMH集团为首的奢侈品行业风头一时无两。

然而，随着新冠疫情在全球蔓延，奢侈品行业遭遇重挫。贝恩咨询公司与意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma联合发布的第19版《贝恩奢侈品研究》指出，受新冠疫情影响，2020年全球奢侈品销售额将比2019年下降23%至2170亿欧元。全球个人奢侈品市场自2009年以来首次出现萎缩，回到了2014年的水平。

不过，中国市场表现抢眼。据《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》报告显示，2020年中国内地的市场份额几乎翻了一番，从2019年的约11%增长到2020年的20%。这种增长或将持续进行。中国有望在2025年之际，占据全球奢侈品市场的最大份额。

与此同时，年轻消费者逐渐成为“购买主力”，并更喜欢线上购物的形式，因此奢侈品线上销售份额也在逐渐增长。针对这一趋势，不少奢侈品都开始放下“身段”，进军电商平台，以抢占更多市场份额。不难看出，数字化、年轻化已经成为奢侈品行业的新趋势。

疫情重创全球奢侈品行业

回顾2020年，奢侈品行业可谓一波三折。年初，由于新冠病毒疫情蔓延，一些奢侈品牌不得不暂时关闭中国市场的门店，基于中国精准的防控策略，不少业内人士认为疫情对奢侈品的影响可控。然而，自三月起，疫情在欧州各国和美国暴发。为了控制疫情，多国政府陆续出台“非必要性”经营场所关闭的要求，奢侈品牌只能采取关闭部分门店、取消各类时装走秀、调整生产线等策略。

第二季度，“关店”和“裁员”成为关键词。相关数据显示，第二季度全球奢侈品销售总额大约比去年同期减少50%至60%。第三季度，随着各国重启经济工作的陆续展开、封锁措施逐步解除，奢侈品行业呈现触底反弹的趋势，多家奢侈品集团的财报验证了这一点。

LVMH集团2020财年第三季度财报显示，该集团在前三季度的销售额为303亿欧元，同比下降21%。不过，第三季度销售额的跌幅为7%，较第二季度的下滑38%有所改善。

开云集团的第三季度财报显示，该集团第三季度销售额同比下跌4.3%至37.17亿欧元，其中奢侈品业务收入同比下滑4.7%至36亿欧元，而其核心品牌Gucci第三季度销售额则同比大跌12.1%至20.88亿欧元。

历峰集团公布的截至9月30日2021财年上半年财报显示，第二财季该集团的销售额同比下跌5%，远优于第一财季的下跌47%。

爱马仕的第三季度销售额更是逆势上涨。其2020财年第三季度财报显示，第三季度销售额同比增长7%至18亿欧元；前三季度的收入跌幅收窄至14%，录得42.88亿欧元。

尽管第三季度全球奢侈品行业业绩有所改善，然而自10月以来，欧美疫情出现反弹，令第四季度的销售额充满不确定性。对于第四季度，贝恩公司按惯例给出了三种不同的预测，分别是最佳(-5%)、基本(-10%)和最差(-20%)。

贝恩预计，全球奢侈品市场今年遭受的重创需要三年的时间来恢复，预期在2022年底至2023年初可恢复至2019年水平。2021年整体行业的恢复情况仍存在诸多变数，宏观经济情况、新冠疫情的发展、国际旅游恢复速度、各地消费者信心恢复程度等都是主要变量。

中国境内市场一枝独秀

在疫情影响下，各国旅游业极大萎缩，中国消费者更偏向于在国内购买奢侈品。据贝恩统计，今年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%，创历史新高。

多个奢侈品品牌表示，从疫情得到较好控制的第二季度开始，中国市场销售额变化明显优于全球市场。4月前三周，LV在中国内地门店的销售额比去年同期增长了约50%，打响了中国奢侈品市场回温的“第一枪”。同样是4月，爱马仕广州太古汇旗舰店在开幕首日的销售额高达1900万元，创全国新门店开业首日业绩新高。3月至9月，历峰集团在中国的销售额大涨78%。

据华尔街投行Jefferies预计，自疫情暴发以来，中国在全球个人奢侈品消费中的份额激增，从2019年的38%至39%猛增到80%至85%。

奢侈品销售额的增长也带动了商场的发展。恒隆地产董事彭兆辉在Home To Luxury派对上表示：“在这特殊的一年里，尽管面临种种挑战，但是上海恒隆广场业绩逆势而上，商场零售额与租金收入双双获得强劲增长。”

针对中国市场的强劲表现，贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)指出： “疫情对全球经济和社交场景产生了很大影响，导致全球奢侈品市场萎缩。然而在中国，有四大引擎支撑了奢侈品消费市场在后疫情时期的回暖，分别是消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及在今年增长中扮演重要角色的海南离岛免税购物。”

贝恩预测，2020年中国境内奢侈品市场在经历年初的疲软之后，有望实现全年48%的增长，预计达到近3460亿元人民币的市场规模。

伯爵(Piaget)首席执行官 Chabnam NOURI在接受21世纪经济报道记者专访时表示，中国市场有着不可小觑的战略地位。具有强大潜力的中国市场为该品牌提供了充满机遇的广袤平台，而中国消费者为品牌带来良好的市场反馈与新的灵感。

数字化、年轻化成为新潮流

受疫情的影响，消费者的消费习惯在2020年发生改变。《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》报告显示，近40%的消费者打算在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例，另有40%表示他们打算保持现有比例。

对此，各大奢侈品品牌也做出了相应的调整。2020年至今，Cartier、Prada、Gucci、Kenzo、Miumiu、Armani、Dior等品牌都入驻天猫电商平台。据统计，今年1月至11月，以路易威登、爱马仕、Gucci、Prada为代表的奢侈品品牌在天猫国际的成交同比增长72%。

贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务主席张婧表示：“今年起，许多奢侈品品牌也更坚定地致力于全面的数字化战略，包括入驻所有关键的数字渠道。”

NOURI对记者解释称，中国的数字化进程十分迅猛，而且还在不断发展，线上营销的形式也非常多样化。“我们选择入驻天猫旗舰店，也是希望顺应中国市场的发展，通过线上的形式与中国消费者进行更加紧密的互动。”

同时，奢侈品的消费者群体也正变得年轻化，因为“网购”的形式提高了年轻消费者在奢侈品消费中的权重。贝恩公司指出，1981年以后出生的消费者如今占到奢侈品总购买量的近60%。到2025年，千禧一代及25岁以下的消费者将成为奢侈品市场的主力军，预测其占比将达到65%-70%。

NOURI向记者表示：“中国奢侈品市场的消费者群体从单一转向多元，年龄也日益年轻化。随着生活水平的提高和生活理念的改变，中国奢侈品市场正在向多元、多面的方向高速发展。”

NOURI对记者强调，如今年轻消费者群体消费能力逐渐上升，并且能为品牌开拓更广阔、更稳定的市场带来更长久的消费动力。而在网络和传媒高速发展的当下，作为网络中最活跃的群体，年轻人更擅长带动品牌话题、制造热点、提升品牌知名度、强化品牌价值。“中国消费者，尤其是年轻人，也在逐渐习惯于各种线上消费平台以及诸如直播一类的营销形式。这也是我们选择入驻天猫官方旗舰店的原因之一。”

事实上，对于曾经“高高在上”的奢侈品品牌来说，入驻电商平台对其自身的调性也是一大挑战。NOURI认为，对于奢侈品品牌来说，“我们不仅要贴近消费者的购物习惯，发展线上销售，同时也需要确保品牌线下精品店的服务质量，给予线下消费者更好的购物体验与更加完善的消费保障。”

对此，张婧认为，奢侈品品牌正在把精致、品质和对细节的关注灌输到全新的消费者互动活动中。这些正是奢侈品品牌向数字化迈进的早期阶段所缺失的，也是品牌消费者运营策略的核心所在。