食品赛道爆款不断 网红容易长红难

食品消费领域正迎来一场新的变革，众多网红品牌“横空出世”。元气森林、三顿半、钟薛高等网红食品的崛起，一方面预示着新时代消费模式的到来；但在另一方面，也引发了人们对其护城河打造的担忧。网红食品们想要成为一家真正“长红”的企业，需要“补课”的地方似乎还有不少。

“在今天这样一个拥有14亿消费人口以及10亿线上人口流量的时代，品牌想小有所成并没有那么难。”加华资本董事长宋向前向第一财经记者表示，网红品牌擅长拉新，但是拉新之后的留存、转化、复购才是关键，而这一切都要建立在公司综合实力的基础上，需要公司具有全网全局的获客能力，并对用户全生命周期进行管理。

食品赛道爆款涌现

专注于消费领域投资的青山资本创始人张野近日在社交平台上感慨道，原本(投资)市场对消费领域并不是特别关注，但近两年越来越多的投资机构开始向消费领域倾斜。

复星锐正联席执行总裁刘方未在接受第一财经记者采访时谈道，自2019年下半年开始，一些原本以投资TMT和互联网为主的基金也开始加入投资消费品的队伍中，而这一趋势在2020年更是加速。

品牌崛起的速度越来越快，在这之前，一个品牌可能需要十年，甚至二十年的建设运营，才能在消费者心中占据一席之地，而如今伴随着资本的助推以及营销渠道的变革，元气森林、钟薛高、三顿半、王饱饱、拉面说等新兴网红品牌仅用了前人一半甚至更少的时间就在市场中立足。

数据显示，2019年双11，成立四年的三顿半超越雀巢咖啡，成为首个登顶天猫双11咖啡榜首的国货品牌。今年双11，元气森林同时成为天猫和京东水饮品类销量第一。同样在今年，双11当日，钟薛高销售额破460万，排名天猫冰品类目第一。

毫无疑问，它们的崛起集合了天时地利人和等诸多因素。目前，我国已经具备了成熟的产业链基础，电商、新媒体、物流及移动支付更是构建了完备的基础设施架构。随着人均收入的上涨、消费升级和分级趋势愈加明显，作为互联网的原住民，90后新兴人群更愿意接受新鲜事物，更强调个性和品味，消费端的改变也反向重塑了供给端。

在众多消费品种中，食品饮料赛道最为出挑，也更易诞生爆品。刘方未向第一财经记者表示，一方面是因为“舌尖经济”相比起其他品类来说更具备高频属性且易与其他场景相结合；另一方面这两年通过移动互联网，美食人群信息获取、线上交易、自主制作到体验分享的需求链路被完全打通，资本投入反馈的效率大大提升。

不同于传统食品公司依赖于经销商进行渠道铺货以及通过4A公司进行营销的方式，网红品牌突破原有的物理边界和传播形式，借助于抖音、快手、小红书等新的内容平台和流量渠道，能更有效率、更低成本地触及消费者。

面对新兴网红品牌的崛起，品类选择对创业团队来说是最重要的事情。“受到疫情的影响，大家对健康更加关注，复星锐正今年在健康消费板块的下注，也提高了比例。”刘方未以健康化、方便化、上瘾化以及新国货来总结团队主要的投资方向。

健康化指的是代餐、气泡水、滋补品、高蛋白食品；方便食品则包括“3R”食品、短保食品、冷链半成品；上瘾化则具体指烟、酒、糖、茶、咖啡、碳酸以及辣酸臭等相关的食品；新国货对应的是地方特色产品的品牌化、茶饮现代化、中华老字号现代化等。

“这些网红品牌崛起的另一个关键因素就是在它们所在的赛道里，原来品类的老大已经逐渐老化，给了它们重新定义这个品类的机会。”刘方未向第一财经记者强调。

网红成“长红”不易

然而在高关注度的同时，也引发了有关网红产品能否长红的讨论。黄太吉、雕爷牛腩、西少爷肉夹馍等的前车之鉴仍在眼前，市场希望看到的是类似雀巢、卡夫食品一样的长青企业，而不是红极一时却又销声匿迹的短命品牌。

据了解，网红食品的供应链以及生产本身并不具有明显的壁垒，从某种意义上来说，网红产品更依靠的是现代数字的深度分销体系和传播矩阵，以重销售、轻生产、轻管理、轻渠道为特征。在选对品类的基础上，依靠营销以及研发成分的改进，快速地占领用户心智是大多数网红品牌的成长路径。

挑战也随之而来。丰瑞资本的创始合伙人李丰就曾表示，由于头条系、小红书还有淘宝都更加依赖于推荐轴去做分发，本质上是把用户群更加细分，品牌覆盖的小众目标群体变得更精准的同时，切全网的难度也将比以前更高。

业内逐渐形成共识的是，在当前环境之下，消费心智的碎片化和内容的碎片化都决定了不会出现一个绝对的大单品。而这就将倒逼所有公司变成一个具备底层操作系统的平台，通过公司原有的品牌IP和基础设施，快速推出自己的品牌矩阵。

元气森林在2020年可谓是“红透半边天”，其以“赤藓糖醇”作为代糖，主打健康概念，迅速在健身、减肥等细分市场中引爆，以年轻人为主要受众。但从投资端的反馈来看，元气森林的护城河并不深，其模式可复制性较强。即便不是“零糖零卡零脂肪”的饮料，市场也完全可以效仿这一模式，推出其他功能(助眠、消化、免疫等)概念的产品。

宋向前认为，网红变成“长红”的过程并不容易，要做成全场景全流域的公司，大部分的网红品牌的成本结构会被改写，而在这一过程中，运营效率将下降，边际效益也将递减，需要“补课”的地方还有很多。

紧迫感并不是没有。第一财经记者注意到，不少网红品牌不仅在风味口味上进行创新，在使用场景上进行拓展，同时还进一步拓宽了品类。以元气森林为例，不仅今年在安徽自建了工厂，还在原有的气泡水之外，推出了燃茶、乳茶等一系列产品，此外市场上关于其将进军咖啡领域的传闻也广为流传。元气森林的创始人唐彬森甚至在公开场合表示，还有95%的产品没有推出，而2021年才是元气森林真正的“产品大年”。

但目前来看，除了气泡水之外，其推出的燃茶、乳茶等产品的表现较为一般。宋向前分析，如果一个产品竞争力很强，应该专注一个赛道打透。而过早开始多元化则从侧面说明公司主航道的核心竞争力尚未真正形成。

“节奏很重要，品牌的发展是需要时间沉淀的，但现在很多品牌都比较着急。辛巴卖假燕窝的事件，对整个功能性食品行业都是一个比较大的重击。”刘方未感慨道，一些资本端的推力使得部分食品公司的节奏被打乱，“据我观察，有些公司的估值水平和目前业务数据以及未来预期增速有一定程度的偏差。”