爱马仕与LVMH之争：疫情之下稳者胜

疫情之下，奢侈品牌们几家欢喜几家愁。

据《经济学人》杂志10月14日报道，疫情冲击导致竞争对手悉数缩水之时，法国奢侈品公司爱马仕(Hermès)却取得亮眼成绩。其市值今年逆市上升到了780亿欧元。

对比其它奢侈品品牌，爱马仕今年整体表现最稳定。以二季度为例，爱马仕在4月至6月的可比销售额跌幅扩大至42%，上半年销售额减少25%至24.88亿欧元，营业利润率从上年同期的34.8%缩小至21.5%。但远高于竞争对手路威酩轩集团(LVMH)的9%和开云集团(Kering)的17.7%。

反观LVMH，这个十年前差点将爱马仕收入囊中的老对头，与美国珠宝品牌蒂芙尼(Tiffany)陷入收购纠纷泥潭，扩张之路并不平坦。

当地时间10月15日，作为路易威登(Louis Vuitton)、迪奥(Dior)、纪梵希(Givenchy)等奢侈品品牌的母公司，LVMH集团发布了2020年第三季度财报。在截至9月30日的前9个月内，LVMH集团销售额同比下跌21%至303亿欧元，其中第三季度销售额跌幅为119.55亿欧元，同比下降7%，环比第二季度38%的跌幅已有明显收窄。

爱马仕和LVMH集团这两大豪门之间的故事，则要从10年前开始说起。

垂涎已久

作为奢侈品手袋中最保值的产品，爱马仕铂金包(Birkins)一直被视为堪比黄金白银的硬通货。名人效应加上饥饿营销，更是让铂金包风靡全球。对于很多消费者来说，有钱也不一定能买到。

LVHM的总裁兼CEO，贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)热衷扩张，看到喜欢的品牌，就想收入囊中。他对爱马仕垂涎已久，有意为其奢侈品王国再添一个明星品牌。

“基本原则是，要在正确的时机、正确的地点，在一个能够保障足够较长期增长的环境中，抓住有前景的机遇，”这是阿尔诺坚守的商业信条，他也将这些原则用在对竞争对手爱马仕的“突袭”上。

2010年10月23日，LVMH宣布，已购入爱马仕14.2%的股权，加上手头上的爱马仕可换股衍生工具，总持股量达17.1%，合共斥资14.5亿欧元。此举使LVMH集团成为爱马仕家族之外的最大个人股东。

一石激起千层浪，舆论哗然。这对于一直恪守家族控股的爱马仕而言，更是重大打击。

阿尔诺的操作狡猾而隐蔽。

时间的指针拨回2008年，次贷危机爆发，全球股市暴跌。秉持着“自1993年登陆巴黎股票交易所以来，爱马仕一直要求股东就超过5%的股权变化事项对外公告”的原则，LVMH看准时机，利用金融管理规则漏洞，在二级市场上悄然买了4.92%的爱马仕股票。布局开始。

同年下半年，LVMH陆续和三家投行签署股价对赌协议，标的规模为爱马仕17.1%的股份。

2010年10月22日，两票对赌协议到期，LVMH从两家投行手里买到980万股。对赌协议生效的第二天，LVMH向法国金融市场管理局(AMF)报备，市场上才得到消息，真相浮出水面。

是年10月24日，另一票对赌协议到期，300万股。至此，三票对赌让LVMH收获爱马仕17.1%的股票。再加上之前偷偷买的4.92%，一共22.02%。

在此投机之举的推动下，爱马仕股价大涨30%，外界议论纷纷，猜测爱马仕家族是否会拿钱退出。

此时，刚刚获悉LVMH集团入股的爱马仕家族才如梦初醒，选择团结一心，“抵御外敌”。

2010年12月，50多位爱马仕家族的继承人在巴黎召开了一次秘密会议。随后，他们宣布交出自己的股份，其中50.2%的股票统一用严格的股权托管方式进行锁定，在未来20年里都不允许出售。

剩下12.5%的股份，爱马仕家族的托管基金有优先购买权。此外，多位爱马仕家族成员变卖财产，开源节流对公司进行补贴。

同时，爱马仕还对LVMH提起诉讼，指控该公司涉嫌内幕交易和价格操纵。AMF随后也对此事展开调查。

2013年，在经过一系列的联邦调查、诉讼和反诉后，双方最终达成和解协议。即LVMH赔偿爱马仕800万欧元，并在未来5年内不能购买后者任何股份，法院判定LVMH集团将已持有的爱马仕23%的股份降低至8%。

至此，阿尔诺和LVMH对爱马仕的收购彻底宣告结束。

疫情重击

两大奢侈品巨头迎着各自的发展路径前行，站在了2020年的浪头上。

疫情重击之下，各有难处，竞争也还在继续。

《经济学人》报道指出，爱马仕在2010年至2019年之间的收入几乎翻了三倍，达到69亿欧元。去年的营业利润率达到了34%，在业内名列前茅。

与其他奢侈品牌相比，家族企业爱马仕充分发挥了自己的优势。它坚守谨慎、永恒和传统，不盲目跟风。爱马仕铂金包(Birkin)和凯莉包(Kelly)的售价最高，经常以10000美元或更高的价格出售，但依然备受追捧，即便购买门槛很高，顾客也愿意等待长达数年。

排他性的光环，使得爱马仕有权定价，可以以十倍于制造成本的价格出售小饰品。由于销售的大部分产品都不会过季，爱马仕不需要靠折扣卖完商品。这样既保留了利润，又保留了品牌价值。爱马仕声称没有营销部门，仅将收入的5%用于广告和促销，只有竞争对手的一半。

这种“固执己见”的做法，却让爱马仕在疫情期间获得回报。

今年受疫情影响，奢侈品牌的销量都在下降。“但爱马仕的状况要比竞争对手好。它不那么依赖那些在纽约、巴黎购物的亚洲游客。它自己制造大部分商品，因此不需要救助第三方供应商。”伯恩斯坦(Sanford C.Bernstein)的奢侈品分析师索尔卡(Luca Solca)指出，鉴于有那些漫长的待购名单上的客户，需求波动对他们也不是问题。如果富裕的客户打算在经济衰退中消费，他们往往青睐看起来稳定的品牌。

另一边，蒂芙尼成为了阿尔诺和LVMH追逐的目标。

2019年11月，LVMH集团官方宣布与蒂芙尼达成收购协议，将以每股135美元的价格收购蒂芙尼，并预期在2020年年中完成这一交易。协议达成之后双方股价纷纷高涨。

但这场原本被资本市场十分看好的巨头联姻，却在来势汹汹的疫情之下出现变故，波折重重。

9月9日，LVMH表示不会继续以170亿美元的价格竞购蒂芙尼。随后，蒂芙尼向美国特拉华州衡平法院(Chancery Court)起诉 LVMH 集团，指控 LVMH 为避免支付协定的价格而有意拖延反垄断程序，并要求法院强制 LVMH 按期在今年11月24日之前完成收购。

LVMH 集团随后也在9月28日，向同一家衡平法院提起反诉。LVMH集团预计将在今年10月底获得欧盟委员会对该收购交易的审查决定，而关于该案件的审判定于2021年1月5日举行。

奢侈品豪门的纠纷还在继续。