新加坡传统热卖会双面观：线下失色 电商迸发

9月9日，2020年网络版新加坡热卖会终于启动。由于疫情影响，今年的热卖会时间从惯常的5/6月延期至9月，并转战至线上。

在过去26年里，由新加坡零售商协会组织的新加坡热卖会可谓万众期待的年度购物盛事，能吸引海量的新加坡本地消费者和游客参与。活动期间，有人特意请假去扫货，有人为了早起抢购而住在酒店。一些商场即使延长营业时间，也总有顾客排着长龙。

但在今年，往年火热的购物气氛已经在线下失色。著名的商业街乌节路上没有沿街悬挂活动宣传条幅，也没有如去年一样举办快闪服装秀，商场里的人流也没有明显增加。

而在线上，热火朝天的销售热潮却已经席卷而来。除了网络版新加坡热卖会外，新加坡本地多家电商平台也选择在9月9日举行规模庞大的网络促销活动，消费者们已经应接不暇。

总部位于新加坡的Lazada是阿里巴巴旗下电商平台，9日在东南亚6个国家启动了Lazada 9.9购物节。购物节期间，Lazada正式宣布旗下品牌商城LazMall品牌升级，除了启用新品牌形象和推出新特色功能外，还在东南亚地区首设赔付政策。目前，入驻LazMall的品牌已超过18000个，其中不少新加入的品牌和商户今年首次参与Lazada 9.9购物节。

林广进经营的锦泰西果饼家是一家成立于1964年的传统糕点店，在新加坡颇有名气。今年4月入驻LazMall的锦泰也参与到购物节活动之中。疫情暴发后，新加坡政府从4月开始实施“断路器”疫情阻断措施，让以批发零售业务为主的锦泰受创严重，经历了成立56年来最严重的业绩下滑。林广进专门请来电商顾问薛志强并建立电商团队，通过Lazada等电商平台销售可以在实体店兑换商品的电子代金券，成果显著。

薛志强表示，锦泰尝试了在疫情笼罩的“新常态”下提升消费者互动程度的新方法，例如使用Lazada的直播功能LazLive，通过直播带货，使锦泰在“断路器”期间仍创造了可观的收入。自今年4月以来，锦泰整体的网络销售额已突破100万新元(约合人民币500万元)。

LazLive是今年Lazada 9.9购物节的一大亮点。Lazada与拥有新加坡多个电视、广播频道的新传媒(Mediacorp)合作营造了此次购物节活动。活动期间，新传媒旗下的艺人和主播通过LazLive直播与Lazada消费者互动，以互动游戏等形式介绍商品、聚集人气。同时，大批商户和关键意见领袖也活跃在LazLive当中，直播带货。

事实上，直播带货在新加坡电商行业乃至整个东南亚电商行业正炙手可热。Lazada自2019年开始大力推行“娱乐化消费”(Shoppertainment)策略，通过直播等功能将东南亚消费者喜爱的娱乐化内容和购物紧密结合在一起。今年6月，LazLive的东南亚各市场总体观看量超过7400万次。

从去年年底开始，Lazada还陆续在各市场启动了本土化的LazTalent项目。该项目为Lazada在各国招募年轻人才，孵化“草根”直播网红，加强了LazLive的直播力量。Shopee、亚马逊等东南亚其他电商平台也在大力推动直播带货业务的发展。

据当地媒体报道，今年4月，新加坡等东南亚国家正在实施最严格的疫情阻断措施时，LazLive直播吸引了超过2700万新活跃观众，而腾讯投资的Shopee则通过自身直播平台Shopee Live在东南亚收获了高达3亿的观看量。此外，今年的网络版新加坡热卖会也以直播带货为重要卖点，主办方邀请了新加坡当地网红在直播中介绍品牌和商品。

今年疫情暴发后，东南亚各国纷纷采取封锁边境、行动管制等疫情阻断措施，虽然让实体零售业遭受重创，却给当地电商行业发展带来了难得的机遇。以新加坡为例，今年2月零售销售总额中的网络销售占比突然从1月的5.8%增长至7.4%。随后这一比例连创新高，在5月达到24.5%的峰值，而2019年5月这一比例只有5.3%。阿里巴巴发布的财报显示，在截至今年6月30日的财年季度里，Lazada订单量同比增长超过100%。Shopee母公司Sea发布的财报则显示，同在这一季度，该公司电商订单增长了150.1%至约6.16亿。

Lazada新加坡首席执行官张承焕表示，受疫情影响，新加坡企业和民众越来越多地依赖电子商务解决方案。受政府和企业，尤其是传统实体店采取的隔离措施影响，人们相较以前会花费更多的时间呆在家里。他说，Lazada作为商业机构及中小型企业的合作伙伴，为应对疫情带来的冲击而提升了商家的入驻效率，并尽可能地为它们提供必要的支持，帮助商家迅速实现数字化，加入电子商务潮流。今年4月到6月，有4500个新商家入驻Lazada新加坡平台。一些商家在Lazada开店后向消费者提供电子代金券，消费者在线购买后可前往实体店兑换使用，这也是某种程度上的线上、线下一体化。

此外，张承焕透露，与六个月前相比，Lazada新加坡旗下的生鲜百货平台RedMart服务的消费者数量已增加了50%。随着越来越多的新加坡居民选择在家中做饭、就餐，Lazada发现消费者对新鲜农产品、西式面点，乳制品和冷藏产品的需求显着增加了45%至60%。

入驻LazMall超过三年的Prestigio Delights也是这种新变化的受益者。这家杂货和特色食品销售商于2016年创立，如今已发展成为海底捞和Ben&Jerrys等餐饮食品品牌的成熟分销商，目前代理超过150个品牌。

Prestigio Delights联席创始人胡津荣表示，经营杂货业务一定程度上让公司在疫情中幸运地保持了正常运营。疫情导致新加坡居民更多地呆在家里，这意味着有更多的人需要购买食材在家做饭，因此光顾杂货生意的顾客也相应增加。他透露，过去的六个月，Prestigio Delights的业务显著增长，销售额翻了一番。同时，该公司不得不扩大仓库空间，来容纳新增加的商品库存。此外，随着越来越多的购物者习惯上网购买杂货，Prestigio Delights最近和更多品牌建立了独家合作伙伴关系，并持续引进符合新加坡人偏好的商品。

从数据来看，食杂类商品的网络销售也呈现出与众不同的昂扬态势。新加坡各零售商业领域当中，超级市场销售领域与食杂类商品关联紧密。今年4月新加坡开始实施“断路器”阻断措施，6月开始逐步解禁，这些政策对电商有直接影响。因此，新加坡零售销售总额中的网络销售占比其实是呈现先增后降态势的，在5月达到24.5%的峰值后，6月和7月连续下降至18.1%和11%。但超级市场销售中的网络销售占比却在4月至7月期间从7.7%到9.6%到10.7%再到11.4%，稳步提升。

一位名为王慧君的新加坡消费者说，她对网络购物并不陌生，但过去通常只在“双十一”等购物节期间上网血拼。今年考虑到疫情和安全社交距离的规定，她在过去几个月里越来越多地在Lazada等电商平台购买自己和家人需要的东西。同时，她也尽可能挑选新加坡本地卖家光顾，希望借此能支持本地企业。

王慧君这样逐渐习惯网购的消费者在新加坡并非少数，但也有人更加向往恢复过去逛实体店购物的模式，希望“即选即买”。这些消费者的顾虑主要是在送货时间方面。与中国不同，新加坡人网购的商品中很大一部分是来自国外，发货、国际物流、通关、国内递送的时间加在一起不容忽视，如果商品来自中国，那么十天后才收到货也不算慢。即使是采购本国仓库内的食品、杂货，有时也因为同时上线的顾客太多，物流运力有限而无法成功下单。当然，新加坡各大电商纷纷投入了巨大力量改善物流，情况已经大有好转。记者本人9日在Redmart下单购买一批日用品，居然次日下午就能收到，物流速度已经不输中国太多。但是，在很多新加坡消费者眼中，“网购等于慢”这种刻板印象依然存在。

一些商家也对物流问题存有顾虑。经营彩妆网店的陆女士告诉记者，新加坡人工费用、用车成本都很高，导致物流成本居高不下。她举例说，如果网店自己配送商品到一个地址的成本是8新元，那么第三方物流配送的要价就可能达到30新元。此外，人工费用高对于网店参与购物节活动的热情也有抑制作用，因为小本经营的网店往往人力不足，贸然参加活动迎来太多客人的话，经营者会难以招架。