好消息 这个行业终于迎来止“战”信号

最近，某一线彩电品牌已经发布内部通知，要求做好液晶面板涨价的工作，并将对相关产品进行价格上调。据业内人士消息，以极致性价比著称的小米，将官宣小米电视涨价100元到300元。除这两个品牌外，其他彩电终端企业也在酝酿提价。

液晶面板连续涨价是此次彩电涨价的原因。今年6月以来，面板价格已经连续三个月上涨。环比5月，各尺寸平均涨幅在20%以上。面板涨价助推之下，彩电行业的价格战，迎来止“战”信号了？

低端产品涨价“首当其冲”

此轮彩电厂商酝酿调价与疫情压抑的需求集中释放、全球面板产能收紧有直接关系。进入5月以来，面板价格一直保持上行状态。出于经营压力考虑，三星显示和LGD两大韩国面板厂商计划关停LCD面板生产，LCD面板产能逐渐收紧。受新冠肺炎疫情影响，终端厂商将备货时期由第三季度提前到第二季度，叠加第一季度延迟需求的集中释放，面板价格水涨船高。

作为彩电成本的头号支出，面板价格上升令彩电企业感受到了盈利压力。众彩电厂商表示，涨价已在规划中，“首当其冲”的是低端流量产品。海信视像副总裁王伟在接受媒体采访时表示，随着液晶面板涨价，其较低端流量产品的价格在8月份已经上调，而中高端的产品定价并未提高。

对此，行业专家指出，流量产品的面板涨幅高、产品定价过低以及疫情影响下企业经营压力较大是主要原因。

此轮液晶面板价格上涨周期中，小尺寸的涨幅最大，这同时也是低端流量产品集中的尺寸。群智咨询数据显示，32英寸面板7月价格上涨5美元，8月约上涨4美元。43英寸面板上涨7美元，8月约上涨5美元。群智咨询TV事业部研究总监张虹指出，32英寸面板累计涨幅超过40%，43英寸面板累计涨幅也将超过30%。

此外，低端产品定价过低也是终端企业不得不“涨”的原因。“面板成本占整机成本比重高达85%左右，有些小尺寸甚至达到90%。”GfK黑电分析师杨毅晟在接受《中国电子报》记者采访时，道出了低端产品受面板成本影响较大的原因。他表示，经测算，去掉各类成本后，部分低端走量机型几乎贴着成本线价格在销售，甚至有些在亏本销售(依靠广告收入补贴硬件损失)。因此，一旦某个环节(如面板)的成本有所增加，必定会对产品的定价造成非常大的影响。

受新冠肺炎疫情影响，彩电行业今年上半年业绩承受较大压力，许多企业在618大促期间不惜“以价换量”，激进促销来冲击KPI。“618大促的历史新低价格对企业施加了经营压力，加之面板涨价，调整低端产品价格成为止损的必经之路。”奥维云网消费电子大数据事业部总经理朱圆圆对记者说。

上游面板牵动终端走势

自五六年前起，中国彩电行业持续低迷，一直延续到了今年上半年。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》和《2020上半年中国家电市场报告》，2019年彩电整体市场零售额为1527亿元，同比下降11.5%。2020年上半年，彩电整体市场零售额同比下降20.44%，零售量同比下降9.3%。

彩电行业整体不佳的大环境下，价格战是抗压之举。根据中怡康推总数据，2019年，彩电业均价再次下降164元，下探至2871元，跌幅为5.4%。彩电均价最终跌破每台3000元关卡，创十年最低，70英寸电视甚至已经卖到3000元的“地板价”。2020上半年，彩电均价仍未跳出“跌跌不休”的泥潭，线上彩电均价为1897元，同比下降11%，而线下同比均价3765元，同比下降2%。持续数年的价格战并未振兴彩电行业，反而严重损害了整个行业的生存状态：利润率掉到个位数，企业普遍出现亏损。尽管如此，彩电行业的价格战如惯性一般，无法停止。

此轮上游面板涨价能否起到遏制价格战的作用？行业专家认为，短期内会一定程度上起到缓解作用，但长期来看较难。与此轮电视终端调价类似，2017年主流尺寸面板价格上涨，也引起互联网电视品牌等电视终端的调价策略，一定程度上抑制了价格战恶化。但当面板价格周期性回落时，价格战再次“杀回”。

此轮终端价格上涨，专家认为仍是短期现象。杨毅晟认为，长期来看，彩电行业的“价格战”依然难以避免。一旦面板重新回归降价，零售端必然会同步跟进。朱圆圆表示，面板涨价不能改善当下的局面。

面板价格一直呈现周期性涨跌，很难一直维持高位，这也是终端提价难以长久的原因之一。但是专家也指出，面板竞争格局的改变是长期的，将对终端价格产生持久的影响。在张虹看来，早前上游面板价格下跌，驱动了终端零售价格走低。若未来面板市场形成“双巨头”竞争格局，预计电视面板供应产能以及电视面板价格将趋稳，有利于推动电视终端零售价格趋稳。

市场回归理性还需调整期

谈起价格战为何持续多年未停止，行业专家认为这是由多种复杂的因素造成的，并不能单靠某一变量抑制。彩电行业已经进入存量市场，市场长期处于饱和。此外，产品同质化严重，没有颠覆性产品或功能问世，无法形成溢价效应。电视功能被其他电子产品替代，需求量下降。据奥维云网数据，2019年，百户拥有量119.3台，同比下降2.4%，为6年来首次下降。

行业专家得出共识，目前彩电厂商过于追求市场份额，应更多关注产品性能和效用提升。从此轮涨价不难看出，高端产品的抗跌性较强。行业专家指出，高端产品溢价空间大，产品附加值以及定价较高，产业链层级相对复杂，在面对成本快速上涨时具备较大的弹性，即使面板涨价，依然还有盈利空间，不像低端产品直接陷入亏本销售的境地。因此，高端产品短期内不会有成本压力。深知如此，终端厂商也在向高端发力，超高清、大尺寸、新技术、新应用场景都是发力点。

令彩电身陷“价格战”囹圄的重要一点是：行业过度竞争，品牌过于分散。液晶面板呈现过度竞争局势后，三星显示和LGD选择退出，转攻OLED、Micro LED等其他显示技术。与上游液晶面板不同，尽管彩电行业利润微薄，却不断吸引众多跨界品牌涌入。觊觎彩电在AIoT中的核心地位，彩电红海又迎来手机企业抢滩，华为、荣耀、OPPO、一加纷纷入驻，还有Plannar等新晋品牌加入。彩电人士自嘲道，很多品牌入局彩电行业并非以盈利为目的，这让靠彩电吃饭的企业倍感压力却无可奈何。

行业专家指出，目前，产业链上下游都意识到价格战带来的不利影响，但逆转价格战并不容易，需要产业链协同发展，市场回归理性还需一段调整期。