品牌借势大综艺 收获的绝不仅仅是热搜

纵观国内网综市场，从现象级爆款到成为国民关注的S级头部综艺，网络选秀综艺的商业价值正在一路走高。经过不断的探索创新，平台对选秀节目内容制作驾轻就熟，赞助品牌也在不断摸索不同的营销玩法。

尽管各家品牌对节目的投放力度和诉求各不相同，但仍然可以看出，单纯的产品曝光和品牌露出显然不再是品牌的最大需求。在追求品效协同的时代，流量变现与品牌赋能是品牌入局网综的刚需，在这个基础上，重金冠名的品牌们更加将眼光放在了节目与品牌的深层互动效果和长效价值之上。那些长期合作的品牌们，力求借助社交平台挖掘节目的用户价值，将王牌综艺长效影响力转变为品牌长线增长动力。

社交“亿时代”来临，品牌与综艺的共赢

以今年腾讯的头部网综《创造营2020》来看，蒙牛纯甄可以连续两年成为“创”系列的头号“金主”，该系列一定为其带来了不同以往的营销魔力。

群众基础是网综的根本，平台的播放数据，以及公共社交平台广泛讨论和关注，帮助节目成为“爆款”出圈。品牌越发看重网综在社交平台的影响力，也会把营销的重点放在社交平台上，从网综的圈层用户出发，向全平台的泛娱乐受众扩散。作为今年的最强综艺之一，《创造营2020》不仅久居微博综艺榜的首位， #创造营2020#主话题阅读量更是达到了破百亿的成绩。

同时我们发现，在今年《创造营2020》的微博话题词云中，随着#创造营2020#话题热度的逐渐升高，像小蛮腰、纯甄、撑腰等品牌相关词也成为了节目热搜话题词，这证明用户在微博上已经开始自发地将产品价值与节目价值等同对待。这些行为可以看作品牌、节目、观众三方在微博上达成了深度捆绑效果，这是蒙牛纯甄与《创造营2020》品牌声量的共赢。

社交价值释放，深度盘活网综势能

品牌跟随综艺节目一起霸榜可以看作是冠名品牌方收获的最大效果之一。不过，爆款综艺可能一夜之间火遍全网，但品牌的好感度并非一朝一夕可以建立的。综艺节目在经过三年的沉淀和发展已经拥有了固定的圈层用户，品牌想要借势现有的资源，搭上爆款网综的顺风车并不是易事。

《创造营2020》在微博上收获的百亿级数据可以看作是典型的“出圈”了，当复盘《创造营2020》在微博的营销路径时，我们发现，社交价值真正颠覆了以往综艺营销的套路，为网综赋能品牌带来了指数级的引爆。

捆绑IP价值打造品牌资产

以“创”系列为首的国内选秀综艺，其根本的价值观在于“养成”和“共同成长”。当选秀综艺的观众收获了巨大的参与感，不仅可以让观众认可节目本身带来的情感共鸣，也在让大众逐渐接受与节目捆绑而来的品牌价值。

为了能够更加贴合“创”系列的核心价值观，从最初的“Pick”到“打call”再到如今的“撑腰”， 蒙牛纯甄用“撑腰”代替了“创”系列的助力行为。在微博上，想让“撑腰”的话题热度达到快速传播，蒙牛与微博娱乐共同定制了品牌话题#小蛮腰撑腰计划#。有了这个话题作为基础，在节目进程中，所有节目的娱乐热梗都围绕“撑腰”进行，借助后续的营销玩法达到裂变式传播。

短时间内，#小蛮腰撑腰计划#就成为了《创造营2020》最具热度的话题，开播两天，#小蛮腰撑腰计划#这个品牌话题收获了4亿+的阅读，这让观众从节目一开始就在潜意识中认同了“撑腰”与“创造营”共同捆绑的价值。

借势明星效应掀起娱乐互动风暴

综艺选秀节目之所以在开播前就能收获大量关注度，除了IP本身的内容价值，明星导师和明星学员无疑是节目最大的天然流量。在明星的定制内容输出的过程中，品牌的强效植入是最基本的需求，而越来越多的创新玩法，也在帮助品牌收获明星效应的最大化。

微博是娱乐明星的营销主阵地，在这里他们有足够的话语权和互动能力，那些坐拥千万粉丝的明星导师掀起的娱乐风暴，足以让品牌在平台用户和节目粉丝中刷足存在感。

随着节目展开，21个节目周边话题陆续登上了微博热搜。比如#黄子韬叫鹿晗哥哥#、#王丽娜模仿宋丹丹#、#刘些宁舞蹈solo#、#黄子韬女团舞练习室#等。明星出声自然会引来粉丝以及大众娱乐路人们的广泛关注，再加上节目在微博上的高频率互动，最终形成一个节目、明星、学员之间的热搜矩阵。值得一提的是，在每一个热搜话题中，纯甄小蛮腰都以内容或元素形式呈现，以确保品牌出现在最热门的互动位置。

在微博上，短视频也是如今明星互动的主流玩法之一。在微博与明星的Vlog计划中，无论是明星挑战先导vlog还是导师们直发po出个人训练vlog。在这些累积千万的互动视频中，#小蛮腰撑腰计划#话题全程捆绑出镜，以明星直发带火品牌热度，帮助品牌全程伴随视频露出。

全民应援社交价值的深度体现

明星带来的互动价值是一种导向的作用，明星的力量会让粉丝更有兴趣关注节目。而想要发挥选秀IP的国民互动价值，社交平台的全民互动是必不可少的存在。这也是我们上文所提到的品牌用“撑腰”捆绑节目价值之下的完美展现形式。

互动能为观众带来极大的参与感，对于参赛选手来说，高强度近距离的互动不仅能为她们收获巨大的人气，也能让观众深刻体会节目“养成”的意义。微博作为追星的策源地，这里集中了大量的追星粉丝，他们在多年的微博使用过程中也摸索出了一套自己的应援文化。

比如，我们在微博经常可以看到打榜、做数据、建立话题、反黑……这些专业的应援名词，如今的微博已经成为了国内粉丝不可取代追星社交平台。微博的娱乐数据也成为了各家粉丝最认可的官方数据之一，这也极大地促进了粉丝在微博上应援活动的开展。

《创造营2020》将“撑腰”的主战场放在微博上，在每一个小姐姐晋级时，分别发布个人宣言Vlog，并将对胜出的小姐姐给予微博站内资源的奖励，从而撬动和刺激粉丝为学员“撑腰”应援。在这些新玩法中，不仅有品牌助力解锁投票，还有撑腰课堂线上开课，开启选修衍生线上新玩法。

全民应援的达成，可以看作是微博将社交价值达到的最大化利用，只有在微博上掀起了全民关注和参与的热潮，才能达到真正的“破圈”，而品牌的“撑腰”价值也在粉丝的应援中得到了指数级的扩散，真正实现了节目内容与商业发声深度并行。

运营模式升级，平台助力综艺营销大迭代

在这个巨大的明星娱乐流量池中，从建立节目与品牌共同的价值体系，到明星流量引爆发声，最终达到全民共同“撑腰”应援。我们不仅能看到品牌与节目在精神内核上达到了深度串联，也让节目圈层的综艺受众群体通过微博的社交营销力量，辐射到了泛娱乐圈层，最终达到全微博破圈营销。

这样的效果不仅在《创造营2020》中完美展现，追溯到全部“创”系列，品牌、节目与微博三方共同建立了这条营销路径，利用微博达到从建立价值观共鸣到社交裂变到私域流量有效沉淀的全链路营销模式。

它的影响力不仅在节目周期中，平台社交能力的发散同样伴随着选手出道之后的应援活动，以及节目IP的持续运营。在这一过程中品牌之力都将随时展现，无形之中拉长了节目的商业运营周期，这样巨大的营销价值也是蒙牛纯甄可以持续性赞助节目的原因之一。

最终，在这个全民应援的过程中，我们不仅看到了喜爱的选手出道，“小蛮腰”也在共同成长，收获了花式出道。而支撑它的正是微博平台无可取代的社交价值和导流资源 ，再加上微博和品牌的联合运营能力，才得以真正实现品牌定制和资产留存，最大程度释放品牌社交价值。