并购加速 争推超巴产品 巴氏奶市场“卡位”战术升级

近日，光明乳业联手宝银集团成立的光明银宝乳业工厂、银宝光明牧业牧场举行开工仪式。以此为起点，光明乳业欲将巴氏奶版图延伸到苏皖鲁等地，而助推其抢占二三线市场的一大“神器”，正是超巴长保产品。

在业内看来，以巨头跑马圈地、长保超巴产品涌现、生产工艺不断提升为三大特征，巴氏奶市场“卡位战”已悄然进入白热化阶段。无论在巴氏奶存量市场还是增量市场上，各乳企都在竭力突破销售半径，抢占消费者心智，否则很可能失去竞争机会。

巨头加速并购扩张

继新希望乳业北上并购夏进乳业，欲将巴氏奶版图贯穿整个西部地区后，光明乳业收购江苏辉山乳业资产也有了新进展。

2019年12月，光明乳业宣布参与竞拍辉山乳业发展(江苏)有限公司及辉山牧业发展(江苏)有限公司相关资产(以下合称“江苏辉山资产”)，并最终以7.5亿元的价格中标。2020年7月17日，在江苏辉山资产的基础上，光明乳业联手银宝集团成立的江苏光明银宝乳业工厂、江苏银宝光明牧业牧场在江苏省射阳县举行开工和揭牌仪式。

鲜为人知的是，拥有80余年历史的江苏老牌乳企卫岗乳业也曾参与江苏辉山资产的竞拍，最终不敌对手。一位业内人士认为，作为江苏本土乳企，卫岗原可凭借巴氏奶等低温产品在“两强”夹击下谋得一席之地，但主打新鲜战略的光明拿下江苏辉山后，无疑成为卫岗最直接的威胁。

然而，光明此举的目标市场并没有局限在江苏。光明乳业提供给新京报记者的一份通报显示，射阳项目整体位于江苏北部，周边城市低温鲜奶和酸奶业务有大幅拓展空间，往西及南部方向可覆盖苏北腹地及安徽大部分地区，往北可覆盖山东全境，有利于开拓苏皖鲁的广阔市场。“以此为起点，光明乳业全国领鲜版图再度扩大。”

事实上，“巨头扩张论”早在伊利、蒙牛等巨头入局巴氏奶市场时就已有之。乳业专家宋亮认为，伊利、蒙牛等巨头的进入会加速巴氏奶市场的三个动向，即市场容量增大、行业集中度提升、区域乳企并购加速。南方一区域乳企负责人也认为，巨头进入后可以把巴氏奶的声音放大，但也考验区域乳企的“内功”，强者会发展得更好，弱者很有可能被并购。

尼尔森数据监测显示，2019年5月到2020年5月，全国巴氏鲜奶增长速度为12.6%，光明、蒙牛、新希望、三元均实现增长。今年5月28日，蒙牛总裁卢敏放在接受媒体采访时透露的一组数据，更是引起了行业关注——蒙牛鲜奶销售较去年同期增长100%以上，市场份额突破双位数，“牢牢守住第二名是没问题了，接下来我们的目标是做老大”。

超巴产品先行一步

在各乳企跑马圈地的过程中，速度显然成了抢占巴氏奶份额的关键。然而一直以来，奶源与冷链被视为阻碍巴氏奶发展的两大行业痛点。

按照君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理杨洪滨的说法，由于保质期短(通常2-7天)，传统巴氏奶无法打破“产地销”的限制。数据显示，我国低温鲜奶在牛奶中的市场占有率不超过25%，美国、日本、澳大利亚等发达国家低温鲜奶的占有率高达90%以上。

“短保质期的产品要经历较长时间的产业链布局，不是短期内可以实现的。” 新希望乳业相关负责人告诉新京报记者，在此背景下，一些企业推出了ESL工艺(简称“超巴工艺”)巴氏杀菌奶，主要是为市场占位，扩大销售半径。

在江苏光明银宝乳业工厂的开工仪式上，其生产的第一批鲜奶产品“新鲜牧场”进入公众视野。区别于光明以往主打的“7天”短保巴氏奶，“新鲜牧场”采用的正是超巴工艺，保质期可达15天。

据知情人士向新京报记者透露，超巴产品将成为江苏光明银宝乳业未来的一个主要品类，其目的是在短保巴氏奶销售半径无法触达的二三线市场提前布局。“巴氏奶企业不提前在空白市场做超巴产品可能会失去机会，因为市场不会等你。超巴产品是一种很好的过渡性产品，如果长保产品能走进消费者心里，短保产品也可以。随着产业链布局的完善，预计未来光明还是会在这些地区主推短保产品。”

事实上，在奶源、冷链等产业链条受限的条件下，利用超巴产品在市场“先行一步”的乳企并不少见。2019年11月，君乐宝推出19天长保鲜奶产品“悦鲜活”，并与物美、苏宁等全国30余家零售商、电商全平台合作。据君乐宝方面向新京报记者证实，“悦鲜活”目前已覆盖上海、北京以及河北、山东等地的城市，2020年1月-6月复合增长率为42%。

2019年12月，世界第二大酸奶品牌“优诺”发布4款超巴冷藏牛奶新品，重点布局北京、上海等一线城市高端零售市场和以咖啡、烘焙为主的餐饮渠道。而凭借超巴产品和低温酸奶，日本明治乳业不断加码中国市场，于近期成立了明治食品(广州)有限公司，并建设华南工厂。

生产工艺不断提升

如果说巨头并购、超巴产品是对增量市场的卡位，那么巴氏奶生产工艺的快速提升，可以视为各乳企对存量市场的守卫或争夺。

一位西部地区乳企负责人告诉新京报记者，目前巴氏鲜奶产品竞争在朝着两个方向发展。一个方向是鲜活营养，如富含更多活性营养物质，这需要优质的产业链管控。另一个方向是高蛋白，其含量提升有两种方式，一是通过优质奶源，如娟姗牛、有机牧场等；二是通过浓缩等工艺，有些超巴产品可以做到高蛋白。

据2019年底首届中国奶业新鲜峰会透露的数据，2019年我国有25个省份的50家乳品企业进入优质乳工程，占规模以上乳品企业数量的60%以上，其中巴氏杀菌乳年产量已达到31.7万吨。

目前，光明乳业已推出高端鲜奶品牌“致优娟姗鲜牛乳”，并将杀菌温度从80降低到75，以保留牛乳中的更多活性营养。同样降低杀菌温度的，还有新希望乳业、福建长富乳业等。而为将工艺优势更直观地传递给消费者，光明、新希望、三元等乳企目前都在巴氏奶产品包装上显著标示出了活性物质含量。如在光明乳业产品包装上，可以看到免疫球蛋白、乳铁蛋白、乳过氧化物酶等活性物质含量。

“以巴氏杀菌温度从85降到75为例，考验的是企业在奶源、工艺、冷链等各方面的综合实力，并不是所有区域乳企都能做到。”上述南方一区域乳企负责人提醒。