2020年中国化妆品行业终端渠道建设及发展趋势分析 电商渠道销售规模将近1500亿元

1、电商渠道化妆品销售市场份额达30%以上

化妆品产品可为皮肤护理、头发护理、美容化妆、香氛香水及其他五大类，产品种类繁多，需求多样化，消费人群细分度较高。化妆品终端渠道可分为商业超市、专卖店、电子商务、直销、药店、美容院等。

国内化妆品行业经过多年的发展，市场规模保持稳定增长。随着居民收入的增长、城镇化率的提升、化妆品消费观念的转变，化妆品日益成为广大消费者的刚性需求。据Euromonitor数据，2015年至2019年，我国化妆品销售规模自3157亿元增长至4777亿元，显著高于其他化妆品消费大国。

化妆品行业主要销售渠道方面，中国化妆品销售渠道中，具有传统优势的百货、KA(商超卖场)等渠道份额下滑明显，二者在化妆品销售额中的占比分别下降至18.0%和22%，百货专柜所售卖的美妆产品相比KA 渠道更为高端，近年来百货渠道的份额所受冲击相对较小，其份额稳定在18%-19%的水平范围内。

电商渠道高速崛起，市场份额从2015年的19%上升至2019年的30%，超过KA渠道和百货渠道，成为现阶段内化妆品销售的第一大渠道。专业性更强的CS(药店、美妆店)渠道市场份额波动发展，2019年其销售额占比为18%，略微超过百货渠道，位列第三。

2015-2019年中国化妆品行业电商渠道销售规模持续增长，2019年达到1473亿元，同比增长31.05%。

分产品销售渠道看，2019年化妆行业中彩妆化妆品利用电商与百货销售渠道比重较大，比例达到38%和36.1%，均超过护肤品。护肤品在专业美妆店、商超、直销、药妆店等渠道占比超过彩妆化妆品。

2、消费者倾向于通过第三方电商渠道获取美妆产品信息

从消费者角度看，根据CBNDATA和微博数据，消费者通过第三方电商渠道获取美妆产品信息的比重最高，达到41%。其次36%的消费者通过社交媒体获取美妆产品信息。表明营销在化妆品消费者决策过程中起着重要的引导作用。

疫情影响下，我国化妆品线上销售规模进一步增长。化妆品在双十一等活动的刺激下，线上销售额屡创新高。根据淘数据粗略统计，2020年双十一期间(11月1日至11月11日，化妆品行业合计成交额为458.31亿元，超过2019年整个11月的成交额434.20亿元，其中，美容护肤/美体/精油销售额占大类，达330多亿元。

注：2019年统计时间自11月1日-11月30日，2020年统计时间自11月1日至11月11日，数据提取时间为11月15日，可能存在部分偏差，仅供参考。

分产品看线上销售渠道化妆品销售情况，2020年双十一美容护肤彩妆销售TOP10品类中，面部护理套装销售额排名第一，达111.78亿元，其次为面部精华，达59.38亿元，前四位均为美容护肤品，彩妆产品排名较后。一方面与我国护肤品市场规模远高于彩妆产品市场规模有关，一方面相较于护肤产品，彩妆产品对于线下体验的程度与要求相对较高。

注：数据更新区间为11月1日-13日，仅供参考。

3、渠道红利推动化妆品品牌崛起

化妆品品牌崛起与渠道红利高度相关，每一次渠道流量变革都孕育着新的成长机会。

20世纪90年代，百货/商超兴起，宝洁、百雀羚等走进消费者视线；

2000年后，消费体验更好的购物中心蓬勃发展，资生堂、欧莱雅等海外品牌通过进驻购物中心专柜；

2010年后，互联网电商渠道发展带来线上红利，御泥坊等淘品牌乘风崛起。

2017年后，社交电商、短视频、直播等新兴渠道先后崛起，完美日记、花西子等新锐国货品牌，抓住社媒流量入口，实现快速增。

2020年，直播、短视频等营销模式仍在风口，双十一直播引导成交量创造新高，而化妆品作为直播销售模式下的重要品类，充分享受直播流量红利。完美日记、花西子等分别位于2020年双十一化妆品销售额第一和第二位。