传媒行业：腾讯与快手游戏直播未来战役沙盘推演

时间：2021-03-21 15:49:55来源：东方证券

核心观点

游戏规则的三次改变影响游戏直播行业格局：长尾消失，成本可控性增强。

2015 年各平台加码主播投入，主播跳槽事件频发，千播大战引发激烈的主播挖角战。

第一次变革：平台开始对主播合约期跳槽进行法务诉讼。结果：主播违约成本大幅增长，跳槽减缓，成本控制优化。

第二次变革：腾讯与字节进行版权法务诉讼，明确了游戏公司对旗下游戏直播内容具有版权。结果：规范了游戏直播赛道可参赛的选手，长尾平台逐渐消失。

第三次变革：腾讯对于游戏直播业合约期内违约跳槽进行再一次规范，违约跳槽即会被封杀。结果：游戏直播平台对于主播产生了更长周期的绑定，优化成本控制，逐渐盈利。

沙盘推演虎鱼合并后与快手竞争格局：虎鱼流量资源或有更大突破。

快手流量通路主要为：短视频给直播间导流。当前快手游戏主播大多都为内部培育，变现能力较弱，但主播开播数增长迅猛。如任由虎牙、斗鱼单打独斗，按当前快手主播趋势发展，很可能未来三五年快手将统领游戏直播赛道。

虎鱼若能成功合并，流量天花板将被抬升：1、母公司腾讯当前已逐渐在游戏内内置虎鱼直播内容进行导流，头部游戏单体MAU 已高于虎牙+企鹅电竞MAU 之和，用户端增量明显。2、如有机会帮助虎鱼收束独家主播短视频内容至自有平台，能避免此前虎鱼独家直播主播在短视频内容上为他人做嫁衣的情况发生。3、微信体系内无论视频号还是直播都亟需内容，如后期虎牙、斗鱼内容能与体内流量贯通，无论对于腾讯体系下主播吸引力，还是对微信直播、视频号高质量内容提升都有极大帮助。

商业化：游戏直播平台变现能力加强，虎鱼强于快手。

快手游戏区礼物总价值，人均礼物价值均低于斗鱼、虎牙：各平台游戏直播流水占总流水比重有较大差异，企鹅电竞占比最高，快手占比最低。快手游戏直播变现较差一方面跟用户低龄化有关，另一方面也跟“挂榜”这一变现模式较少在游戏区展开有关。

虎牙、斗鱼变现持续优化：此前游戏直播赛道变现能力远弱于秀场赛道，且成本端面临着高昂签约费的压力，平台亏损严重。近年，一方面礼物类型丰富度加强，且随着公会、平台运营，通过游戏向秀场导流方式强化变现；另一方，对主播捆绑力度加强，抑制签约费激增。

投资建议与投资标的

游戏直播的市场格局经过几轮重塑，又面临新的竞争者。虎牙、斗鱼如能和企鹅电竞成功合并，流量及内容池能相互打通。面对快手等新玩家将具备更强竞争优势。我们看好腾讯作为最大股东，在游戏直播行业的优势地位。建议关注虎牙(HUYA.N)、斗鱼(DOYU.O)、腾讯控股(0700.HK)。

风险提示

反垄断审查不予通过风险；监管政策趋严风险；行业竞争加剧风险；主播流失及内容成本提升风险