相伴15年 锐步终遭阿迪“无情抛弃”

“相伴”15年后，阿迪达斯与锐步终未逃脱“分手”命运。

3月10日，阿迪达斯发布新“五年计划”，明确自2021年第一季度起，旗下锐步将不再纳入业务范围。从2006年被高调买入，到2021年被无情抛弃，锐步身价从当年38亿美元，或将跌落至12亿美元，不及买入价格的三分之一。

自2014年起，双方便不时传出“分手”消息，而锐步业绩下滑则是其中关键原因。“阿迪收购锐步主要出于财务目的，因此面对锐步盈利能力减弱，也只能忍痛‘割肉’。”资深广告人空手指出。

根据阿迪达斯集团财报，2007年，集团零售总额的四分之一来自锐步，但到了2020年第二季度，锐步仅占阿迪达斯总销售额的6.4%。在新“五年计划”中，阿迪达斯希望2021年至2025年间，使得销售额每年实现平均8%-10%的增长(剔除汇率因素)。为达成这一目标，放弃锐步也就不难理解。

“最昂贵的错误”

作为曾经的全球第三大运动品牌，锐步的历史可以追溯到1895年。彼时，来自英国的约瑟夫·福斯特出于对短跑热爱，发明了全球首款带钉跑鞋——福斯特跑鞋。

1958年，约瑟夫的两个孙子乔·福斯特、杰夫·福斯特延续生产运动鞋的家族传统，联手创立了锐步(Reebok)公司，快速风靡英国市场。

80年代是锐步的高光时刻。1982年，锐步敏锐觉察到潜力巨大的女子运动鞋市场，随即推出了女子健康舞运动鞋Freestyle，一举成为畅销全球的产品。这一年，锐步销售额从1981年的150万美元上涨100倍至1.5亿美元，并借此上市。

空手认为，锐步的崛起源自欧美国家运动风潮的兴起。“美国在20世纪60年代掀起了跑步热潮，拉动耐克、阿迪达斯、锐步等运动品牌快速增长。到了80年代，锐步抓住美国女子健身趋势，成功跻身行业前列。”空手表示。

90年代之后，锐步将市场重点从健身服饰扩展至橄榄球、棒球、足球、田径等领域，与美国NFL(美式橄榄球职业联赛)、NBA(美国篮球大联盟)以及NHL(美国曲棍球联盟)展开合作，同时还签约了奥尼尔、艾弗森、姚明等球星。

值得一提的是，当耐克等品牌都在研发缓震、气垫球鞋时，锐步推出了具备Pump包裹性技术的球鞋。在1991年NBA扣篮大赛上，锐步签约球星迪·布朗击败耐克王牌代言人迈克尔·乔丹，令其名声大噪。

“顺风顺水”背后是暗潮涌动。由于管理层变动、产品创新不足等原因，锐步再未推出爆款产品，设计、销售人员也相继离开公司。同时，锐步引以为傲的代言明星，并没有带来销售奇迹。

最终，锐步在2006年被阿迪达斯以38亿美元的价格收购，成为阿迪达斯叫板耐克、开拓美国市场的关键一步。

双方携手的15年里，锐步无论销量还是品牌，都未能达成理想预期。根据前瞻产业研究院统计，全球运动鞋市场自 2010 年以来每年都以超过 5.5% 的速度增长，甚至一度接近9%的增速。而并入阿迪达斯之后，锐步的表现却始终萎靡。

对于阿迪达斯，虽然锐步没有带来预期收入，但联盟签合同、球星代言等资源都被其收入囊中。“阿迪达斯拿走NBA合同，导致锐步在篮球领域很难持续发力，对锐步而言无疑是致命打击。” 空手指出。

2016年，新上任的阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德，定下2020年前锐步全面盈利的目标。2018年，锐步全球恢复增长，终于转亏为盈。

然而一年后，疫情“黑天鹅”突然出现，搅动了整个零售市场。2020年第三季度，阿迪达斯集团营收下降3%。其中，锐步品牌销售下降7%。此时，卡斯珀·罗斯特德坦言：“收购锐步是公司发展历程当中最昂贵的错误之一”。

“分手”之后何去何从

在空手看来，阿迪达斯与锐步之所以“分手”告终，是因为两者合并从一开始就并非互补关系。“阿迪收购锐步不是战略考量，而是财务目的——一方面借助锐步资源拓展美国市场，另一方面希望能够与耐克的市场份额一决高下。”

空手解释道，锐步、阿迪达斯合并后，双方恰好都处于从专业体育向潮流时尚的转变阶段。例如，阿迪达斯重新崛起正是源自椰子鞋等潮流单品；而锐步也通过改变logo、推出联名产品等方式进军时尚体育。两者的品牌定位、产品设计和目标用户都非常相似。面对阿迪达斯丰富的产品线，锐步的品牌特性更加模糊。

从2020年携手《猫和老鼠》、机动奥特曼、小黄人“脚黄系列”和《刺客信条：英灵殿》，到2021年的《功夫熊猫》、《小猪佩奇》系列，锐步开发了一批具有广大粉丝群体的IP合作方。然而，这些联名产品的成绩都收效甚微。

反观耐克收购匡威，二者的品牌定位就相对清晰。空手指出，被耐克收购后，匡威快速转型成为运动时尚品牌，与耐克的专业运动路线形成差异化。两者的品牌定位没有冲突，只有这样才能取得“1+1>2”的效果。

2014年以来，锐步终于摸索出与阿迪达斯不重合的定位——专业健身，不仅推出了运动健身的装备和服饰，还在线下落地健身房。

空手认为，锐步在专业健身领域走的是重资产路线，崛起之路会相对缓慢。但长远来看，时尚很可能转瞬即逝，也非常容易被模仿，专业的技术才是核心竞争力。如果锐步未来能够稳扎稳打，未来前景还是值得期待的。

实际上，觉察到运动健身市场红利的不止锐步。2020年6月，时尚运动品牌Lululemon宣布以 5 亿美元收购居家健身设备制造商 Mirror。这一举措也被看作是Lululemon入局健身市场、将硬件和零售深度融合的重要一步。

“正如上世纪60-70年代的运动风潮，疫情也催生出人们的健身需求。” 空手表示，随着越来越多用户注重健身，回归专业健身并且重资产投入的锐步，很可能探索出全新健身服务路线。

与锐步“分手”后，阿迪达斯在新“五年计划”中重新调整了品牌架构以期轻装上阵。对于锐步而言，能否借道专业健身路线重回巅峰，仍待市场的检验。