剑南春风光不再 提价欲破中高端围城

近日，剑南春向经销商发布的公告称，水晶剑南春零售价将上涨30元，以跟随目前的白酒涨价潮。剑南春经销商告诉《中国经营报》记者，去年年底，剑南春也是宣布零售价上涨30元，但并没有引起经销商的较大反应。“实际上，上涨30元只是官方建议零售价，并不是强制性的，水晶剑南春的实际零售价格已经好多年都没有变动了，消费者已经默许了水晶剑的价格，想要大幅度涨价几乎很难。”

剑南春方面负责人表示，剑南春之所以一直选择建议价是因为公司不建议以刚性手段介入市场，始终体现价值回归的导向。剑南春方面表示未来一段时间，不排除更多的价值回归的空间，但保持的是小步快跑的方向，且水晶剑始终是支撑公司市场的主力单品，这个战略短时间内应该不会改变。

“水晶剑的实际终端价格没有改变的原因有很多，客观原因是剑南春目前的管理层想要保证企业稳定的发展。主观原因是剑南春历来建议零售价，不像其他酒企带有强制性质，经销商可以制定价格，涨价得不到落实也是情理之中。”白酒行业专家晋育峰告诉记者。但毋庸置疑的是，无论剑南春还是水晶剑确实存在难以逾越的品牌和产品升级问题。

价格涨不动

此次涨价是剑南春今年的首次涨价。

近日，剑南春对旗下两款产品进行涨价，分别为水晶剑南春和珍藏版剑南春，52度500ml水晶剑南春建议零售价上调30元/瓶，调整为519元/瓶；珍藏版剑南春建议零售价上调100元/瓶，调整为888元/瓶。

根据剑南春经销商的说法，此次涨价是今年剑南春的首次涨价，去年同期涨价30元。同时出厂价上涨30元，从2021年元旦开始执行。该经销商表示官方指导价一直是建议价，不带有强制性质，且水晶剑一直是促销价售卖，去年涨价都尚未落实，今年也很难有变化。

记者注意到，剑南春在京东、天猫旗舰店的水晶剑虽然标价为495元，但常年处于促销状态，实际零售价在每瓶440元左右。上述经销商表示，水晶剑目前的市场零售价格在每瓶420元到450元之间。该经销商认为在2016至2017年，所有白酒都在快速提价时，水晶剑始终不为所动，错过了涨价的最好时机。“飞天茅台不到1000元时，水晶剑不到400元，现在连普五都1000多元了，水晶剑还是400元出头。”“其实剑南春的渠道价格可操作性较大，大经销商可以给烟酒店等终端较大的利润空间，但问题在于很多线下终端并没有相应涨价，归根结底还是同质化竞争太激烈。”一名白酒渠道商表示。

行业专家欧阳千里认为，剑南春提价较为稳定主要源自经销商政策。“剑南春应该会予以经销商返点。对经销商来说，多卖意味着多返点，与其提价不如降价促销，这样自己的利润就得到了保障。”剑南春经销商表示，销售返点主要在陈列费，此外，每年剑南春的政策都变动，主要是在费用预算方面。

“水晶剑涨价确实比较困难，消费者已经潜移默化的认同其价格区间在400元至500元之间，很多酒企也将水晶剑作为标杆，价格超过水晶剑，就相当于一只脚踏入了中高端市场。”晋育峰说，“现在剑南春也不敢贸然强行提价。”

不可否认的是，水晶剑无疑是400元到500元价位中最具产品力、营收最高的产品之一。业内普遍估计，剑南春在2020年的营收已经达到了150亿至200亿元，最为核心的水晶剑必然在百亿之上。从市场规模来看，同价位品牌几乎没有产品达到水晶剑的体量。剑南春方面也向记者证实，目前水晶剑已经超过了百亿的市场规模。

上述专家认为，从剑南春自身来看，其现状是由决策层所决定的。“在浓香主导白酒潮流的时代，在消费者的认知里普五和水晶剑属于同一档次，但现在的巨大差别主要还是在决策层，剑南春的领导层一直都是求稳的。”白酒行业专家蔡学飞说。

“产品提价是需要承担风险的，一旦提价造成了潜在风险，又有谁来承担呢？”欧阳千里说。“剑南春实控人乔天明的问题没有实质性的解决，剑南春就不敢大踏步进行改革或者变动，原因就是现有的管理层无法或者说无权对剑南春进行变革。”晋育峰说，与其冒风险倒不如按部就班的保证目前的地位和市场。

水晶剑的“围城”

水晶剑虽然属于中高端产品，但实际上已经呈现走量的趋势。

目前茅台和五粮液毫无疑问占据前两名，洋河与泸州老窖在伯仲之间。虽然剑南春并未上市，但剑南春的体量应该在二者之间。从品牌和体量来看，剑南春毫无疑问是全国性的品牌。剑南春方面表示，目前公司的战略目标是以剑南春为核心战略单品，以珍藏剑东方红为高端支撑的双向发展。

“水晶剑虽然属于中高端产品，但实际上已经呈现走量的趋势。”蔡学飞说，“洋河的200亿元是靠着蓝色经典完整产品线支撑，泸州老窖是靠1573等高端产品维系，前者在主要消费市场已经完全扎根，后者靠地区性的团购产品保证高毛利。”剑南春的优势是靠着水晶剑的销售量打开了全国市场，逐步建立起了全国性的销售体系，水晶剑一直采取的是大区销售制度，厂家赋予了经销商价格自由度，使剑南春很难让经销商再去经营其他产品。

记者注意到，今年下半年，剑南春在多个线上平台进行大量投放，其中包括了微信、抖音等社交平台，产品仍旧集中在水晶剑上。综上所述，剑南春几乎是以水晶剑支撑起了目前的体量，但水晶剑的售价和毛利决定了剑南春必须以大量的销售才能支撑起来。据记者了解，2020年很多酒企面临着库存积压的问题，但业内人士均表示，剑南春的动销非常健康，远优于行业内大部分产品。剑南春方面对此表示，目前公司对消费者的投入比较大，所以在宴会等方面的开瓶率相当高。

值得注意的是，剑南春的产品结构与五粮液是高度相似的，两者均靠着一款大单品维系整个品牌。区别在于普五是除了飞天茅台之外，消费体量最大的高端产品，且普五的战略是与飞天茅台保持价格和产品力上的追赶，但水晶剑作为中高端产品，在产品力上难追赶普五，难以对区域巨头完全碾压。

“现在同价位的产品都专注于塑造品牌形象，向消费者传递品牌价值，但这些剑南春其实早在茅五剑时期就完成了，目前问题在于剑南春的品牌形象依旧停留在之前，呈现出固化难以改变的态势，这不利于剑南春品牌和产品的升级。”晋育峰说，区域巨头主力产品都把超越水晶剑作为目标，但水晶剑却根本没有目标，这并不是说剑南春已经完全控制该价位的市场，而是剑南春根本没有想好下一步该怎么走。

除了水晶剑，剑南春的其他产品并不显眼，包括此次涨价的珍藏版剑南春，经销商表示并不看好。“消费水晶剑的用户主要看中水晶剑的性价比，可以说在这个价位，剑南春是最有名的，但售价700元的珍藏版剑南春，无论是产品包装还是产品力都远低于水晶剑，因而鲜有消费者会考虑。”

“普五的提价和品牌升级是按照代数的更替逐步实现，洋河是通过新品的推出逐步确定产品的品牌地位，但水晶剑多年来一直维持原有的品牌特性，并没有做出任何改变。”晋育峰说，“虽然白酒品牌很少出现品牌老化的问题，但由于剑南春的品牌和产品形象固化，已经出现了品牌老化的问题，但并不代表着剑南春不被市场认同，而是剑南春对白酒行业的动态认知，总是慢人一步。”