花190万推广费后被封 带货直播人瑟瑟发抖

“最近严查呀！”

本该大卖的双十二，却成了清仓大甩卖，面对积压的服装库存，小冯很头疼。

1个月前的“双十一”，他的直播间服装成交额近百万元，高兴之余，他多备下货，“喜迎”双十二。但两周后的11月27日，他用于推广引流的账户被机构永久封停。前俩月，这个引流账户“烧掉”团队190万元不止。

也正是这一天，主播辛巴就“糖水燕窝事件”发布道歉声明，承诺将承担“假一赔三”的责任，退赔6000多万元。

没了推广账户，没了更精准的投放，小冯的直播间像被扼住喉咙，同类、同地区的直播号一样没流量“下炊”，价格战一触即发。

小冯觉得，引流机构的严查与11月底沸沸扬扬的“辛巴燕窝门”脱不了干系。不过他也知道团队打品牌擦边球的风险，以及短视频平台所直面的监管环境。

经此一封，小冯明显感觉直播生意不再“好搞”。经过上半年的大爆发，直播带货牵扯出的非议不绝于耳，其实在“燕窝门”之前，11月，多部门连发文件，意在规范直播营销。

严冬里，视频平台不惜暂时自断财路，“弃车保帅”，一些游走在刀锋边缘的直播人也“瑟瑟发抖”。

短暂余欢

95后小冯进入直播圈的经验，和他自己一样年轻，直播带货带给他的惊喜很短暂，带来的困惑与压力却很绵长。

9月，他开始在一家短视频平台上运营账号，每晚都开直播，并找些年轻人穿上他运营的品牌潮服，来摄制一些街拍，配上炫幻的专场和背景音乐，做成短视频吸引粉丝和买家。

入门时间虽短，但小冯和团队很快掌握了运营推广的门路。

眼前这十来万的粉丝数量，近半是“买来的”，直播档口确实是自家开的，每天的直播时间定在晚上8点左右，出镜主播不乏长相周正、穿搭时尚的年轻“小姐姐”，一手举着样衣，一手翻弄面料，介绍款式、做工、面料、折扣。

能带得起货，关键还有一项“秘密武器”——买短视频平台幕后集团旗下的营销服务，针对细分客群精准投放。

小冯介绍，上平台方注册推广账户，使用营销服务，一场有1万人进场的直播“能卖3万块”，而没有这服务，1万人进场还卖不到1万块。

有了这“流量引擎”加持，再加上每晚熬到凌晨一两点才下工的忙活，进圈子才俩月的小冯带货成绩却不俗。最高峰在“双十一”前后，最多一天有近8万人进直播间，单场成交额超过30万元，4天6场直播，总成交额过百万元。

但这营销服务可不是白送的。直播间内每成交一笔订单，不管买家有没有退款、退货，平台关联的营销公司都要抽取23%的费用，小冯算了笔账，做直播带货这两个多月，光是“进贡”给营销公司的钱，就超过190万元，而总体退货退款率在40%左右。

“做之前我看别人做，看数据也觉得很赚钱，自己做了才发现，真难！广告、人员、场地……各种花费。”

总归尝到甜头，该花的推广费还得花，看到双十一卖得好，小冯备了很多货，也与其他服装厂达成生产合作，准备双十二再冲刺一波，结果营销公司“突然把我推广账户封了”。

11月27日，短视频平台关联的营销公司给小冯发通知，称推广账户的广告推广内容涉及仿冒他人情形，已永久封停，所有广告计划停止投放。

严格管控

“不敢卖货，最近管控太严格了。”

感受到流量平台刀刃向内的不只小冯。一位主攻医疗健康门类的网红经理人也告诉笔者，本身短视频平台对这一门类的内容监控就比较严格，近期更是只开单纯互动类的直播，不带货。

11月30日前，抖音封禁违规直播账号达67380个。双十二前，快手封禁9名千万粉丝级主播，剧本炒人气带货。

加强直播营销监管的风声，从今年夏天就夹着热议吹来。

7月29日，《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》发布，据了解，这是中国首次把网络直播营销活动的监管上升到法制层面。

11月，市场监管总局、国家互联网信息办公室、国家广电总局三个部门又先后下发文件，分别从营销活动、内容服务管理、价值引导等不同维度给直播带货念上“紧箍咒”。

双十一前，中国消费者协会特别提醒规避网络直播销售“七大坑”；双十一后，中消协消费维权舆情报告又点名，直播带货和促销规则负面信息最集中，“直播带货明星直播圈粉热刷单售假频‘翻车’”。

一方面，小冯纳闷平台和营销公司为什么有钱都不赚，过桥抽板，直接封号。另一方面，短视频平台面临的监管环境，他心里有数，打擦边球的生意也确实在走钢丝。

大学毕业后，小冯回到福建泉州打点家里的服装生意，但自家品牌服装除非超低价，“卖不动，拿不到流量”，他就买来国外名牌运动服的高仿商标，正品商标的首字母是个“C”，而他在直播间卖的服装商标，把“C”镜面翻转，成了个“D”，后面的字母用花体一笔带过，让人似曾相识又不明所以。

“卖商标的也贼赚钱，啥标都有，各种擦边，比较像的就比较贵，越像越贵。”小冯说，为了提防平台监管“一枪全毙”，无论直播号还是小店，他都多开了几个。

但现在没有了真金白银换来的“精准引流”，纯粹靠“自流”带货，“人群不精准”，小冯直播间的效益一落千丈，从1天两千多单锐减到千来单。被打击的不只他，“最近没流量，大家都开始打价格战了”。小冯说，同类衣服的市场价格都被打烂了，全靠低价带货，之前1件衣服卖158元，现在79元，“基本是成本价卖”。

小冯觉得“真惨”，一边感慨行业门槛低，一边哀叹当地服装行业“没落了”。双十二多备下的货，他联系了分销商大甩卖，自家厂子的货得卖，和别家服装厂合作的服装库存也得一起清，“要不然没信誉”。

一位MCN高管告诉笔者，目前市面两家头部短视频平台都在上市过程中，国家各部门出台的监管条例对平台方影响较大，“大家也是害怕系统性风险”。再加上辛巴、罗永浩售假事件的舆论反应激烈，平台方宁可保守自查、自我完善，处理风险账号，也不愿再跑到风口浪尖上，一些曾经以“灵魂砍价”、剧本式直播带货出圈的主播也明显收敛、严谨许多。

在知名营销战略专家、畅销书《增长思维》作者王茜看来，监管是每一个全新崛起的电商平台必经的“阵痛”。“这也是好事，把规则定下来，主播和机构自查、不突破红线，因此他们在选品等方面进行调整。”

王茜向笔者表示，这个正规化的过程恰恰考验了带货主播与相关机构的供应链能力，“找的货不好，其实核心是供应链能力差”，加强监管一定程度上会造成主播与MCN及其背后服务机构的洗牌，未来有实力的机构可能“强者恒强”，形成虹吸效应。

不过王茜认为，尽管监管趋严，直播带货的大势不可抵挡，虽然一些平台的带货主播停播，但粉丝们一直在催促他们重新出镜带货。“大家已经形成了看直播买东西的习惯，这是最大的变化。”在这一趋势下，王茜强调，之前带货主播们主打的超级性价比模式，或转换为深度细分运营、附加服务价值的模式，“把标品做成非标，可能才有机会”。

(小冯为化名)