双十一卖得是房还是“券”？大平台造势下购房群情绪未被“带节奏”

今年“双十一”大促，购物平台加大了房产销售的优惠力度，天猫推出了“天猫好房”，京东推出了“好房嗨购节”，苏宁推出了“苏宁有房”。《华夏时报》记者观察到，多数房企，如碧桂园、佳兆业、海伦堡、美的置业等都加入了“双十一”促销的队伍。

疫情的影响或许是房企加紧“双十一”线上促销布局的主要原因，但是对于住宅这种低频大宗消费的商品，购房者是否愿意转战线上呢？《华夏时报》记者在多个平时较为活跃的深圳买房交流群里观察发现，没有人讨论线上购房的事情，多数购房者对此表现很淡定。

从当前来看，房企线上卖房还处在初步探索阶段，有专家表示，未来更多的消费者会在线上进行初步的看房和选房，但是实际的买房环节还需要在线下实现。

线上卖得更多是“券”不是房

10月31日晚上，天猫好房开奖的“一分钱抢房”活动，吸引了超过100万人参与。活动房源为武汉中南拂晓城公寓房，网名为“憨憨不憨123”的网友成为锦鲤。结果公布之后网友纷纷表示“取关天猫好房”。尽管如此，天猫好房已经达到了较好的宣传效果。

从10月31日晚上开始，天猫好房的直播就没有断过，有明星参与，有中介现场直播带看房，也有各大房企的总裁亲自上阵发红包、给优惠、介绍产品等，促销的形式可谓百花齐放。

各大房企在“双十一”期间加足马力的背后是其年底冲业绩的压力，那么面对房屋这种低频大宗的商品，又有多少人愿意为此在线上买单呢？

11月5日，在天猫好房“双十一”促销活动开始多天之后，《华夏时报》记者在多个平时较为活跃的深圳买房交流群里观察发现，没有人讨论线上购房的事情。

《华夏时报》记者浏览多个平台发现，“双十一”期间，线上卖房实际上卖得更多的是优惠券。记者打开多个房企的旗舰店网页发现，所有商品都只需要11.11元，这11.11元或可兑换折扣券、或为线上诚意金、或为物业管理费……若想兑现购买的“11.11元”优惠，需要通过微信等平台和线下购房才能实现。此外，记者还发现，截至目前，多家房企的产品只有平面户型和区位介绍，住宅产品的详细介绍里还不能“VR看房”。

或许是线上大宗交易发展不成熟，所以房企纷纷在旗舰店推出“11.11元”的优惠活动，价格低，也让消费者承担的风险缩小。一家房企旗舰店的客服对《华夏时报》记者说，买完优惠券之后可以退款。但是记者也发现有房企的11.11元的优惠券是不能退款的。

碧桂园在今年6月曾发起“你会尝试线上看房买房吗？”的投票活动，2.6万人参与投票，其中，57%的人会线上看房，4%的人会线上买房，8%的人会在线上看房和买房，而不愿意线上看房和买房的人占比为31%。可见，大多数人能接受线上看房，但是线上买房的意愿并不强烈。

尽管如此，知乎网友圆小陈表示，现在一手房都是期房，线上线下看房没有区别，此外，线下看房太费精力，线上看房能够通过平台搜集到更多的信息。她表示，网上购房在经历规范化的过程后，她会很乐意在线上买房。

海伦堡企业人士对《华夏时报》记者表示，目前线上营销已初步成为趋势，利用互联网推广的房源，不论是各大房产中介挂拍的网络房源、天猫特价房、直播卖房，都能依靠各平台进行房产的线上推广，以达到引流目的。但线上营销还未完全爆发，最主要的原因是绝大多数顾客对房子这种非标、大宗商品依然依赖现场沟通解决。本质上消费者不是不信任线上渠道，而是对线上具体的房源存疑。

58安居客房产研究院首席分析师张波表示，双十一的活动，目前来看依然还是沿用优惠的套路，这一套路在快消品上的效果明显，但在房产层面则很难直接影响到购房决策，因此容易形成线上看热闹多，但实际转化可能并不如人意。

中山大学金融地产教育中心主任汪力对《华夏时报》记者表示，未来更多消费者会在线上进行初步的看房和选房，但是实际的买房操作还是需要在线下实现。同时，他还表示，线上将成为房企吸引客户和初步筛选的主要方式，但是线下能够给消费者带来的直观感受是必不可少的。

疫情催生线上卖房

据天猫官方数据，今年“双十一”全国有100多家房企参加节日促销活动，涉及3000多个楼盘，覆盖近300个城市。目前各地在售的主流楼盘，半数都可以在天猫“节日”期间买到。从折扣力度来看，广州、武汉、石家庄等城市上线的部分房源甚至超过5折。

龙光集团总裁姚育宾在天猫好房的直播中表示，今年疫情影响销售，年底许多房企为了业绩目标，所以会给出很多的优惠。

其实，线上卖房并不是今年才有的，早在新浪网和搜房创立之初就诞生了线上卖房。“只是今年疫情，催生了线上卖房。与以往不同的是，今年的线上卖房活动中，房企更加主动地拥抱互联网。”佳兆业集团控股副总裁程芯兰对《华夏时报》记者说。

除了此次“双十一”的线上促销活动，实际上，在今年年初，因为疫情影响房屋销售，各大房企纷纷推出了属于自己品牌的线上购房平台，比如碧桂园的“凤凰云”小程序、佳兆业的“置业佳”小程序、美的置业的“智美置家”等。

张波对《华夏时报》记者表示，疫情会拉动房企对于线上的关注度，并非快速减少线下的依赖度。从今年来看房企参与线上直播、线上促销的活动非常多，疫情也加速房地产行业思考更多的线上化路径，但这并不代表着会快速改变房企现有的销售方式。

他还表示，房企积极参与到双十一等活动，也在一定程度上说明年底冲刺业绩的压力不小，活动本身或多或少都会对于销量有一定促进，但是否能达到预期效果，不同房企或者不同区域的差异度可能会较大。