尼尔森：直播电商全面爆发 2020年规模将达9610亿元

网络直播正在成为全民参与的商业形式。

11月4日，全球监测和数据分析公司尼尔森发布的《中国直播电商趋势解读报告》显示，伴随线上渠道不断创新以及疫情期间对线上消费习惯的加速养成，直播电商作为一种新兴购物方式迎来全面爆发。

尼尔森方面指出，近几年中国电商行业蓬勃发展，线上零售交易额及增速均位列全球前茅。中国的网购用户规模已达7.1亿人，线上零售交易额达10万亿元，占总零售额的25%，2017-2019的年复合增长率更是达到24%。2018年以来，直播电商异军突起，在线上渠道扮演着越来越重要的角色。预计2020年直播电商规模将达到9610亿元，占中国电商整体规模的10%；电商直播的用户规模达到2.65亿，占直播用户的47.3%。

具体来看，根据尼尔森此次的线上调研结果，49%的消费者过去半年曾使用过网络直播购物。从性别来看，54%的直播购物用户为女性，46%为男性。从城市级别来看，网络直播在各线城市均有相当一部分用户，45%的直播购物用户来自一、二线城市，55%来自三线城市及以下。

在渠道选择上，网络直播成为仅次于电商零售的第二大网络购物渠道。尼尔森研究显示，网络直播的用户渗透率达到49%，仅次于电商零售(77%)，同时高于社交电商(40%)。

尼尔森方面还指出，网红/明星直播对消费者的吸引力略胜一筹。除了价格优惠，消费者更看重网红/明星在“选品”方面的专业性，同时对直播间的内容质量也有较高要求。据称，在回答直播购物会选择普通直播间还是网红/明星直播间时，56%的消费者表示更愿意在网红/明星直播间购物，34%表示没有区别。

值得注意的是，直播用户粘性也较高。尼尔森研究显示，46%的直播购物消费者每周观看直播的频率达到3次以上，有23%的消费者每天都会观看直播。对于直播购物频率，50%的直播购物消费者表示，每观看直播2-3次，会下单一次；39%表示不固定频率，有合适的才会买；还有10%表示，几乎每次直播都会下单。此外，68%的直播购物消费者表示，直播购物时间占到其总体网购时间的1/3以上，72%的消费者表示，直播购物金额在其总体网购金额的占比超过1/3。

对于即将到来的网络双11购物节，尼尔森调研显示，消费者的网络直播购物参与度(71%)将接近网店直接下单(78%)。此外，二线城市(71%)和三线城市的(72%)网络直播购物参与度要略高于一线城市(64%)。

尼尔森报告还认为，在不断创新的市场环境驱动下，未来直播电商将呈现如下三种趋势：直播不仅是“带货”，其特有的互动性和娱乐性，将赋予直播更多的创意形态，为品牌营销带来更多的可能性；KOL主播作为直播的重要纽带，IP化愈加明显，未来将更加专业细分；“万物皆可直播”，直播品类不断迭代升级。

尼尔森中国区总裁Justin Sargent表示，“庞大的消费群体、激烈的市场竞争环境，促使线上渠道创新不断，从C2C、B2C，到垂直电商、跨境电商，再到社交电商、O2O商超、直播电商，玩法越发多样化。直播电商的发展壮大，为品牌营销提供了另外一种选择，未来将成为各大品牌商新的营销战场。”