保险直播“带货”亟待规范

借助网络直播、短视频“带货”的营销方式在保险行业内已经引发高度关注与广泛讨论，在强化监管防范风险的背景下，保险直播“带货”的尝试也在加快转入合规发展的道路。

网络直播、短视频“带货”的热潮蔓延至保险业并不令人意外。我国互联网普及率达61.2%，高出全球平均水平4个百分点以上，互联网发达程度处于世界领先位置。网络直播、短视频平台也是近年来互联网的热点领域。数据显示，快手平台的日活跃用户数在今年初已突破3亿；截至今年1月末，抖音日活跃用户也达4亿。作为短视频平台重要的流量变现手段，直播电商也随之乘势而起，疫情期间的“宅经济”更为本已呈火爆态势的直播带货再添上一把火。

风潮之下，保险业也概莫能外。事实上，互联网本就在近年逐渐发展成为又一重要销售渠道，我国互联网保民规模已达2.2亿人左右。相关数据显示，2019年，我国互联网保险业务实现保费收入约2692亿元。截至2020年4月末，从事互联网保险业务的保险机构共有657家，其中财险公司79家，寿险公司85家，中介机构493家。疫情防控期间，由于代理人线下展业受到限制，众多保险公司引导销售队伍开展线上营销，短视频、网络直播正是备受青睐的重要手段。

但在越来越多的机构涌向直播平台的同时，网络直播营销带货保险的合规问题越发引人关注。在保险直播中，常有一些并不具备保险销售资质的“门外汉”或是专业水平并不高的代理人打着保险公司的旗号向用户推介产品，很容易滋生销售误导行为。而销售误导本就是互联网保险持续健康发展所需要解决的重要问题之一。数据显示，2019年，银保监会接到互联网保险消费投诉共1.99万件，同比增长88.59%，其中销售误导等问题较为突出。相关报告指出，鉴于直播平台的天然属性，加上素质不一的代理人涌入直播平台，直播者为吸引流量很有可能采用“标题党”的方式，促使内容在互联网上快速传播，博取关注，但这并不利于用户形成对保险的正确认知，而且可能会对保险行业的形象造成损害。

因此，不难预期监管部门将会对网络直播“带货”保险的行为加以规范。事实上，监管人士此前就表示，保险中介监管将对互联网平台的销售行为采取严监管措施，规范互联网渠道保险活动，促进渠道健康发展。今年年初，浙江银保监局就对非法从事保险中介业务的某“网红”平台开出了罚单，深圳银保监局近期也针对一家互联网保险代理平台的违规营销行为予以处罚。

随着网络直播带货保险的热度节节攀升，河北、北京等地监管机构此前相继发布文件，提示其中业务合规风险并尝试引导规范保险网络营销“带货”行为。例如，北京银保监局就要求保险机构应当严格区分保险短视频、直播业务形式。按照“实质重于形式”的原则判断，属于互联网保险业务的，应当严格符合互联网保险业务监管规定。对于通过线上引流、线下转化等方式开展销售活动的，应当严格遵守所属渠道类型及相关保险产品销售的监管要求。

近日，深圳保险同业工会、中介协会也制定了《深圳保险业网络直播和短视频保险营销宣传行为基本规范》(以下简称《规范》)。在账号及人员管理方面，《规范》表示，在深保险机构及所属保险从业人员在网络平台注册用于保险产品销售的自媒体账号，保险机构应当指定责任部门登记、审核、管理、监督；未经所属保险机构审核通过，保险从业人员不得擅自注册用于保险产品销售的自媒体账号，开展保险产品销售活动。此外，在内容管理上，《规范》还要求在深保险机构通过网络直播和短视频开展保险营销宣传活动，应当符合保险法等法律法规和相关规范性文件的要求，不得出现不实陈述或误导性描述、不得片面或夸大宣传、不得违规承诺收益或承担损失等。保险机构与第三方平台机构以网络直播和短视频等形式合作开展保险宣传活动，直播内容形式应经保险机构审核和管理，确保内容符合有关监管规定，保险机构对宣传内容的真实性、准确性和合规性承担相应责任。