全球酒饮进入风味化时代 江小白交出“水果”答案

在便利店里买一瓶迷你装的基酒，加上一款适宜的饮料，挖个孔，把小瓶的饮料直接插进饮料里，一款简易版的鸡尾酒和属于年轻人的快乐就诞生了。

便利店调酒，便利店微醺，在便利店里为友谊干杯，正在这届年轻人中流行起来。柠檬茶配野格，阿华田配百利甜，可乐配朗姆，西柚汁配伏特加……《便利店调酒指南》也成了2021年第一个软饮爆款帖，随便刷刷朋友圈，小红书，抖音，微博等社交平台，你不可能会错过它。由小红书率先发起的相关话题截止目前已经有1520万次浏览，抖音微博也紧随其后，播放阅读量均超过了4000万，热度可见一斑。

火遍全网的“便利店调酒”，也引领了年轻人的饮酒潮流，折射出当代年轻人的酒饮消费趋势：低度微醺，个性化，以及更丰富的口感和口味。

要喝出感觉，也要喝出风味

年轻人正在成为“喝酒的主力”。CBNDate消费大数据显示，90/95后年轻人的酒水消费增长极具潜力，从消费人数和人均消费水平来看皆呈现增长趋势，年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。

与上一代消费者们不一样的是，如今年轻人看待酒饮的方式和价值观更加立体和丰富，注重个性化的年轻消费者们，会追求不同品类的酒饮。CBNDate的数据也验证了这一点。2020年，品类多元化成为酒水行业的关键词，白酒在跃升为受众最广的细分品类同时，重视口感层次，蕴含多重口味的细分品类尤其受到偏爱。

也就是说，年轻人并非不爱喝白酒了，而是他们对酒的理解变了。

在全球范围内，酒饮品牌们也在不断尝试读懂年轻人，以抓住年轻人酒杯中摇晃着的市场机会。对于烈酒来说，更多元的风味化，正在成为一个新的酒饮趋势。

每一种烈酒都有其独特的风味，酿造原料、陈年方式、陈年所用的容器、蒸馏强度、产地等都会影响到它。在金酒中，我们能感受到杜松子风味，以及植物材料如香料、香草的提味，和柑橘等水果的调味；酿造原料中必须包含至少51%玉米的波本威士忌，除了自然带有的玉米风味，还会有橡木桶陈酿带来的焦糖、香草、蜂蜜和木头风味，以及陈酿期间发展出一些甜型的水果风味如橘子、李子等；至于龙舌兰酒，年轻的龙舌兰酒酸度突出，带有柑橘和咖啡风味；陈年后的龙舌兰酒会变得更柔和、圆润，发展出与陈年威士忌类似的木头、香草、焦糖风；苏格兰威士忌等很多的混酿威士忌，最明显的是烟熏味，但也有隐藏的花卉和坚果香味以及蜂蜜浸渍过的麦芽和一些水果风味。

但现在，国内外各个酒种还想给年轻人们更多，在味道多元化上，它们不断进行新的尝试。

三得利旗下精酿金酒在传统金酒的植物性香料中加入樱花、玉露茶、柚子等多种水果和植物风味；斯米诺伏特加拥有一条多味道的果味斯米诺产品线；韩国烧酒品牌真露、好天好饮一直拓展果味系列；科罗娜酒精苏打水有芒果、樱桃等4种口味；优布劳精酿有百香果、柠檬等4种口味；百威英博新品Social Club有柠檬、柑橘等5种口味。

而在中国，本土酒企也一直在尝试赋予白酒更多风味。茅台在近些年打出了以蓝莓酒为核心的水果酒品牌，五粮液也推出名为“永不分梨”的风味酒。而一直以深谙青年文化著称的江小白，也在去年9月8日推出了融合了真正果汁的水果味高粱酒果立方系列，这一系列包含白葡萄味、混合水果味、卡曼橘味、蜜桃味等多款水果高粱酒产品，度数在15-23度之间。

全球化时代，对酒饮有着全球化视野的年轻人喝酒要喝出感觉，也要喝出风味。如何俘获这一代年轻人的芳心，成为了每一个酒饮企业决胜未来的关键战役。

当水果遇上白酒，一场新的风味革命

这是一场有关风味的微醺之战。不难看出，在这一轮全球化的烈酒风味化趋势中，水果成为了一个重要的关键词，整个酒水市场都在经历史无前例的“果味入侵”。

为什么是水果？风味的直译是“风的味道”，但成就一番风味的重要维度，或许应该是时间之风。而水果和酒的故事，就是一个典型的与时间有关的故事。酒的诞生与水果直接相关，从大自然有了水果成熟的那一天起，酒就可能诞生了。

最早的酒应该是葡萄酒。《圣经·创世纪》中写道，“诺亚带着家人便在这片土地上耕作，其中也种下了第一株葡萄树。后来将收获的葡萄用来酿酒，于是葡萄酒诞生了。”但在河南舞阳县的贾湖遗址，一个陶罐中的野生葡萄籽粒信息表明，中国很可能才是世界上最早酿造出葡萄酒的国家。

不仅是葡萄，先民们开始让更多的水果与酒结合，蕴藏季节之味的水果，为酒增加了众多凝结时间的丰富风味。

不过，在水果之外，中国人很快找到了酒的新宝藏——粮食。自从中国人发明了酒曲这一更高效酿造粮食酒的媒介，以及宋朝时期煎酒这一酿酒技术的出现，千百年来无论是技术上还是文化上，白酒和黄酒都过于“强势”了。

但变化也正在发生——如果沿着另一条思路前行，把这种历史形成的“强势”和当下年轻人的喜好结合起来，将年轻人对多元化风味的喜好和白酒的成熟工艺结合——烈酒风味化，似乎可以成为解决年轻人酒饮消费需求的一种答案。让烈酒，也能拥有那些蕴藏在水果中的季节之味。

江小白正在让水果和白酒以一种新的方式相遇。

作为中国清香型白酒代表之一，江小白的纯高粱酒与传统白酒相比口感更接近威士忌，适合用来做基酒搭配果味。冠军调酒师Andris Reizenbergs就曾表示，单纯高粱酒与生俱来就带有菠萝和苹果的香气，如果往里面添加果汁或其他味道的元素，会呈现出更多不为人知的风味。

2018年，江小白就进行过一次风味化的尝试，推出蜜桃味高粱酒，让香甜蜜桃和醇香高粱酒进行了一次碰撞。蜜桃味因此成了江小白热销的大单品之一，累积销售超过2500万瓶，并在2019年斩获HKISWC银奖。

到了去年的水果味系列新品果立方，江小白玩得更得心应手，让高粱酒和多种水果进行深度融合，白葡萄味、混合水果味等主打产品中的果汁含量均在30%以上，解锁了传统中国酒的更多打开方式。

一场白酒的风味革命正在开启。

江小白在创造出一个中国白酒全新品类水果风味白酒的同时，当仁不让地成为这一品类的老大。果立方不仅作为江小白重要的新品在淘宝成立品牌店独立运营，这款紧跟用户需求、根据用户反馈开发的创新产品也一上市就热销，并且赢得越来越多年轻人的青睐，今年第一季度，果立方的销售环比增长超过了300%。

如何去做年轻人喜欢的酒？

有关年轻人和白酒，从去年开始曾经引发过一轮公共语境下的讨论。

年轻人为什么不爱白酒了？一方面是年轻群体对酒桌文化的厌恶，但另一方面，也是传统中国酒口感上的痛点。

年轻人更愿意尝试啤酒、葡萄酒、洋酒，有个很大的原因是洋酒品类繁多，光是鸡尾酒一个种类，就有上千种不同的调配方式，年轻人更愿意根据自己的口味做出选择，而不是被白酒企业“教育”，告诉他什么样的白酒是好酒。

要想赢得年轻人，必须主动走近他们，而不是等着他们走过来。

自始至终，江小白都在坚持做年轻人喜欢的酒。

从2012年的表达瓶开始，江小白不仅用“纵然时间流逝，我们依然年轻”这样直达人心的语句，在年轻群体中引起了广泛共鸣，也是洞察到年轻人轻松淡饮的需求后，而打造低度单纯高粱酒，其40度的酒体和国际上威士忌等主流烈酒度数相同，让很多年轻人接受并爱上了中国酒。

而水果风味，则是随着江小白对年轻人口味的精准洞察而来的创新与突破。从2018年的蜜桃味江小白探路，到口味进一步优化后的果立方用单纯高粱酒做配制基酒，在酿造工艺上，江小白始终坚持“单纯酿造法”，选用单一红皮高粱作为原料，传承江津白沙精益技术去杂提香，在口感上去掉了传统中国酒的窖泥与酒糟味，具有味道加工的先天优势，因此也更适合做味道融合。

从品牌年轻化，到饮用方式多元化，再到今天的味道多元化，江小白一直在突破白酒行业的“次元壁”。

对于江小白而言，烈酒风味化的创新与尝试意义不言自明，那就是洞察年轻群体的需求心理打造核心爆品，占据年轻人的消费阵地。江小白创始人陶石泉曾经说，“江小白的品牌愿景是成为一个用户品牌。”江小白的产品进化，必然是以用户的需求为导向，在产品上来说就是必须要做到“一酒一味，一酒一心”，“一酒一味”是指每一款产品放到市场上，必须是独一无二的，拒绝千篇一律；“一酒一心”就是要抱着一颗拙诚的心，像为亲人朋友酿酒一样，精心为用户酿造符合他们需求的好产品。

但对于中国的酒饮市场，它在成为一个样本的同时，给中国酒的未来提供了更重要的借鉴意义——以紧抓品质又紧抓年轻人个性化偏好的产品，开启新酒饮时代的更多可能。江小白的水果风味酒饮，不仅意味着2万亿酒饮市场的流行趋势改变，还或许会带动更多酒企进行味道多元化的尝试。

更丰富的意义，还在酒之外。酒是一种让人五味杂陈的饮料，说它是人类文化的重要组成部分并不为过，它附着的价值与意义之丰富，不是三言两语可以说清。

加拿大学者罗德·菲利普斯曾经写过一本《酒：一部文化史》，试图梳理人类与酒长达9000年的文化羁绊。在书中，他根据原材料、酿造方式、酒精度数等不同列举了人类迄今为止已经发明和制造出大量不同品种的酒，以及不同地区和国家的人们的饮酒传统，和与此同时形成的某些全球通用的酒文化。

而现在，酒精、水、人的融合和反转还在继续。烈酒风味化的背后，是江小白对这个时代“甜味微醺”的酒饮文化，以及年轻人们新的生活以及交友方式的呼应——个性新潮、多元细分。