一季度50个热点城市卖地收入超7000亿元 房企靠提升经营效应实现增长正当时

趁着22城还没能完全消化“两集中”供地政策，房企快速出击揽收土地。一时间，抢地盛况再现。

据中原地产研究中心统计数据显示，今年一季度，50个热点城市卖地收入达7020.99亿元，同比涨26%，创历史新高。另据中指研究院统计数据显示，今年一季度，百强房企拿地总额5588亿元，同比增长22.7%。

百天内50城土拍收入7000亿元，看似房企拿地热情空前高涨，但开发商并没有想象中那么轻松。“两集中”供地(22城一年只卖三次地)，“三道红线”融资新规，一个控地价一个降杠杆，这两条政策对房地产行业的影响或许比外界看到的更加深远。

“想要变身绿档房企谋稳健发展，最好的途径是加快销售提高回款率，但一个项目从拿地到入市有周期性限制，所以集中供地的背后，有可能出现史上最正面硬刚的集中推盘预售竞争。这是全新的竞争格局，不仅前期让投拓口工作量饱和，营销条线压力更大，因为一旦同一区域前一波购房者被对手收割，下一波供应高峰又将袭来，那这家开发商局面就会异常艰难。”易居研究院智库中心研究总监严跃进向《证券日报》记者表示，更重要的是，在拿地与预售“双集中”前后夹击下，集团战略资源调配至关重要，精准投资、整体出货节奏、回款曲线需要全盘高度统一。否则，一个系统内某一环节的失误，可能就是全盘皆输。

“精准投资”成高频词

在开发周期整体提速、调控政策越发细化的市场格局中，一旦落子就没有侥幸的机会了，清醒的开发商深知这一点。3月中旬以来，《证券日报》记者跟踪了30多家内房股2020年业绩说明会，采访了近20位房企管理层，“精准投资”“运营效率”几乎是每个房企掌舵人都会反复提及的“高频词”。

从近两年房企经营战略导向来看，蒙眼狂奔享受土地红利的时代已经结束，这倒逼开发商要实施精细化管理战略，面对逐渐被压缩的利润空间，不管是进入新的城市还是深耕已站稳脚跟的城市，“精准投资”镜头之下，房企对内部收益率和销售毛利率一般都有严格要求。在投资精准方面，旭辉控股董事局主席林中表示，要一手拿着望远镜，一手拿着放大镜。如此一来，投拓条线不但要“躬身入局”，还要时刻保持对市场的敏感度。

“区域公司为了完成集团下发的规模拓展指标，投资部门工作量饱和度很高，每周每个城市都有最新项目研究报告，‘研究+拓展’要同时进行。比如在招拍挂市场，可能累计跟进1600宗地块，测算毛利率20%以上的或许只有几十宗，就算都参与但最终拿下的大概率只有几宗。”某房企大区区首向《证券日报》记者透露，“两集中”供地之后，拿地虽然不是“开盲盒”，但前期需要对大量地块进行集中式研判，后期则要根据集团对融资、供货等全链条全周期协调能力进行取舍，投拓口对内对外皆有“怎样做到精准投资”的焦虑。

整体而言，核心在于融资端。“‘两集中’供地需要统筹大量资金参与，企业需在短时间内多渠道筹措资金；而‘三道红线’则要求房企将杠杆控制在合理范围。”同策研究院资深分析师肖云祥向《证券日报》记者表示，两项新规倒逼企业在资金排布、地块研判、营销节奏每个环节都要连贯且不出错，机制和流程上或许不会发生大的变化，但在资金调拨周期上会相对集中，压力显而易见。

多元化拿地是“杀手锏”

“精准投资”做好还不够，未来的房地产市场，不会多元化拿地，可能会被“集中推盘预售”套牢。

“整体上，‘两集中’供地政策利好于财务稳健、资金充裕型房企。”贝壳研究院高级分析师潘浩向《证券日报》记者表示，多数头部房企及绿档房企管理层近期在2020年业绩说明会上均表示，将会在土地新政下积极投拓，以进一步补充货源与扩大规模优势。

但《证券日报》记者注意到，多家房企管理层表示，在招拍挂市场抢地只是补货渠道之一。

对于22城集中供地对公司的影响，新力控股董事长、行政总裁兼执行董事张园林向《证券日报》记者表示，大方向上对房企没什么大问题，对中小企业还是个机会，因为集中供的地多，获取可能性大一些。

“接下来，新力会继续保持目前积极、灵活和多元的拿地策略，在招拍挂市场拿地可能占到50%，收并购占30%，同时在产业勾地、一二级联动城市更新获取项目比重占20%。”新力控股常务副总裁刘翔向《证券日报》记者表示，公开拿地项目靠高周转保持现金流顺滑，勾地和收并购项目利润回报丰厚，长短结合。

事实上，在业界看来，具备旧改、收并购拿地经验的房企，受到的影响并不大。这些企业不依赖招拍挂市场补充土储，供货系统可以通过多元化拿地带来的不同供货节奏调节，避开“集中预售”带来的压力。

据公开统计数据显示，TOP20房企中的部分企业在拿地多元化方面做得不错。如龙光、佳兆业等就是华南地区城市更新领域的专家；融创、世茂等房企则精于通过收并购丰富土储。此外，越秀地产则依靠以TOD、城市更新、“住宅+配建”、国企合作、收并购、产业勾地和公开市场竞拍为主导的“6+1”模式增储。

“要多元化拿地，培育商业IP、产业联盟，培育自己的旧改更新能力，才能提高整体综合毛利。”林中称，在“三道红线”、集中供应等新政策下，稳定均衡的头部企业有更大发展空间。

“从2018年至2020年，旭辉多元化拿地占比不断提升，从11%提升至51%，实现了能力的跨越。”旭辉控股执行董事兼总裁林峰表示，2020年多元化拿地项目平均销投比超过3倍，为后续的利润实现提供了保障。

“城市布局均衡，发展多元化拿地渠道，是房企综合实力的重要‘杀手锏’。比如城市更新业务，好的项目毛利率在60%以上，这对提升房企盈利能力非常重要。”严跃进向记者表示，当然，这也不意味着开发商要全盘布局城市更新业务，因为其长周期和沉淀大量资金成本的特性，同样让房企难以承受。想在未来市场抢得先机，战略设计、拿地精准度、运营能力等方面都需要房企下功夫，强化全周期全链条的把控能力。

集中推盘预售成压力源？

调整供货系统，是房企应对“22城一年只卖三次地”的标准动作之一。在业界看来，这不止是一场抢夺客户的战争，更是房企内部一场管理机制的变革。

在2020年业绩说明会上，多数房企管理层都提及了调整组织架构、加快回笼资金，提高回款率的策略。在“三道红线”融资新规压力之下，为了尽快转为绿档，开发商往往是多措并行去降低杠杆率。

“假如将公司比作一辆车的话，现在是管住了油门和油箱，明确了企业的赛道规则，我们会坚决按照央行和相关部门要求，以及自身非常清晰的三年规划去降杠杆。目前，美的置业踩了一条资产负债率的红线，计划在2023年全部转为绿档。”美的置业执行董事兼首席财务官林戈向《证券日报》记者表示，未来将通过多种渠道去管理资金，首先加快运营效率，保证利润结转增厚净资产规模；第二加快去化速度，提升回款率强化自身造血能力；第三考虑在恰当时候增厚权益类股本；第四控制好拿地比重；第五在不加杠杆基础上优化负债结构，提升银行端融资占比，提高债务久期。

显而易见，销售端发力仍是重中之重。换言之，在“两集中”控地价、“三道红线”摁杠杆双重机制下，破局之道核心仍在于市场端的营销能力，不对产品力、品牌影响力和客户定位精准研判的房企，比如推广的路线、调性出了偏差，没抓准目标客群的心理，那可能连调整的时间都没有，这类房企将在未来的房地产市场中失去战斗力。

“2021年，新建商品房销售规模预计仍会达到17万亿元，但四季度在个别城市的个别区域有可能迎来第一波‘集中推盘预售’，届时房企营销条线的突围能力至关重要。”有不愿具名业内人士向《证券日报》记者直言，“集中预售”时代若来临，将强化买方市场话语权，购房者可以拥有更多选择和更久的犹豫时间，“持币细考”者多，闭眼抢房者寡，这对营销体系是巨大考验，故事难讲，渠道费用会支付得更多，毛利率进一步承压，房企要做好打硬仗的准备了。

“未来是高手过招，行业已经进入精细化时代。要在管理上进化到‘厘米’‘千元’，每一个点上都要赢竞争对手一些。”林中表示，在“三道红线”等相关政策下，行业不太可能出现黑马，房企需要从靠增加财务杠杆获得增长转化为靠提升经营效应实现增长，这是虽难但正确的事，要有定力，久久为功。