完成消费理念升级国美零售为娱乐化多方位颠覆式创新

未来已来。美好生活人人向往，进入消费升级时代，越来越多人愿意为高品质的产品和服务体验买单，消费升级已经渗透到人们衣、食、住、行的各个方面。人们追求更美好的生活方式和体验，更注重商品给自身带来的身份认同感。

不过，消费升级不仅与经济基础息息相关，也与用户消费理念关系密切。对于零售行业而言，只有从用户思维出发，站在用户角度思考问题，跟上消费观念的变化，才知道用户喜好什么。只有为用户创造价值，满足用户需求，提升用户体验，才能真正赢得消费者青睐。

作为零售业巨头，国美的初心便是成为广大用户美好生活的服务商。在消费升级的背景下，国美从用户思维出发，并捕捉到消费趋势新变化，其核心关键词就是，娱乐化。

国美娱乐化零售起航

2020年，受疫情影响，零售业“危”“机”并立。彼时，用户消费方式出现转变，从线下逐步转至线上，零售企业也纷纷转型，找寻新的发力点。

当时，国美积极发力线上销售，充分发挥全国门店以及10多万员工势能，以“社群+直播”模式，站上了直播的风口。从去年5月以来，国美先后推出“为美好生活拼了”“人人都爱中国造”“买遍中国”等超级直播，联合央视新闻等顶级头部媒体平台，积极探索“知识型内容+顶级IP+场景化”的带货直播新模式，并陆续开展全国万人直播、超级IP直播活动，引起业内广泛关注。

在此基础上，国美逐渐走出了一条特色带货直播之路。去年11月，在2020中国全零售大会上，国美超级直播入选了CCFA零售创新优秀案例，以独辟蹊径模式、创新的直播内容，成为业内标杆。同时，在此过程中，国美对娱乐化营销也越来越有感，直至2020年12月底，国美的34周年庆大促便以“快乐发动”为主题，推出“真选+低价+品质服务”为核心的超级组合拳，牢抓用户需求。

在深刻洞察行业趋势和用户需求后，今年1月，国美重磅推出娱乐化电商门户——“真快乐”APP，标志着国美全面开启娱乐化零售赛道。国美采用娱乐化营销策略，在为用户提供“抢-拼-ZAO”玩法的同时，推出以“娱乐卖、娱乐买、分享乐”为主的营销模式，向用户提供高质量、低价格全类目商品。

此后，随着创始人回归，新国美开始加速升级。3月，国美迎来一年一度的“黑伍”大促，“嗨Five 黑伍·快乐升级”发布会上，不仅启全程贯穿快乐元素，也将“真快乐”进行“快乐升级”，带来快乐趋势升级、快乐标准升级和快乐玩法升级。

打造差异化娱乐零售

过去一年，零售业的趋势之一就是零售娱乐化。从明星到柜姐，纷纷直播带货，小红书、抖音、快手也全力发力电商，“盲盒第一股”泡泡玛特也在香港联交所上市……

有人说看不懂现在的市场，一个没什么用的盲盒能值千亿元。有这样疑问，大概是不理解用户的需求多元化。真正站在用户角度，就要对目标用户需求做出全新洞察，去理解他们的价值观。

对国美而言，其“家·生活”战略第二阶段的使命就是“以科技提升效益，以智慧创造美好”，愿景则是持续用科技和智慧缔造真快乐，成为人们最喜欢的娱乐卖、娱乐买、分享乐消费平台。

为了实现这一目标，经过“快乐升级”后的“真快乐”平台，一方面在为用户提供真选低价的产品和服务上做到极致，不仅用8重真选标准真选商品，“GM+N”标准严选商家。还通过与中国商业联合会联合发布《零售买手选品规范》，为零售行业再次升级选品和服务标准，进一步解决了用户“选什么”和“怎么选”的痛点问题。该标准对零售业选择商品及品牌提出要求，对提高零售商品品质，满足消费者的品质需求有积极意义。

另一方面，“真快乐”还创新升级更多“抢-拼-ZAO”玩法。在黑伍活动期间，“真快乐”将天天有直播、天天有抽奖、天天有拼团、天天抢茅台等娱乐化营销活动，让用户每天都享受到真快乐。对年轻消费者而言，这里不仅有趣味内容，更有优惠大礼回馈。

事实上，国美的娱乐化零售，就是从用户思维出发，在深刻洞察和分析目标用户需求后制定，与其他平台相比，自我特色十分明显。

国美的娱乐化营销是一种创新营销模式，首先具有娱乐属性，不是简单的通过娱乐化内容或娱乐化节目引流带动销售，而是将娱乐化内容变成销售风格，结合直播、赛事等多种方式，真正植入到商品的销售场景、销售过程和用户的商品使用过程中，让人喜欢看，愿意去分享、去传播，实现娱乐卖、娱乐买、分享乐。

其中，国美娱乐化营销的核心载体就是直播和短视频。在国美“嗨Five 黑伍快乐升级”发布会上，国美投资公司厨空间公司总经理李姗姗，同时也是“真快乐”APP的主播33姐，以自己主播的节目《33姐的喂美人生》节目为例介绍道，“这些创意直播内容都是由国美员工自己打造，从选品到主持，都是国美工作人员亲自上阵，因为我们自己最了解用户需求，最了解产品的性能，只有这样才能真正的服务好用户。”

像主播33姐这样，已经将娱乐化内容变成自身销售风格的主播，在“真快乐”平台上还有很多。

国美零售副总裁王巍介绍，鉴于用户需求越来越多元化、个性化和细分化，国美根据不同用户需求，上线丰富的、覆盖全品类的直播商品。大促期间，国美将推出超过150场的超级直播，涵盖例如每周二19:00-22:00的《真选情报局》，每周三的《33姐的喂美人生》等。

在“真快乐”平台的直播间，用户甚至还能参与找Boss砍价的活动，这些更细微的差异也都是国美在深耕零售多年的过程中，深刻洞察到的用户心理。

用户体验升级不止步

从马斯洛需求层次理论来说，人都有五大层次的需求，第一层生理上的需要，第二层安全上的需要，第三层情感和归属的需要，第四层尊重的需要，第五层自我实现的需要。现在的用户进行消费，早已从以前的物质需求，上升到了情感需求的满足上，用户不再满足于单纯的产品价值。

著名经济学家宋清辉接受媒体采访时曾表示，“消费形态从买产品到买服务的方向转变，消费者不再满足于单纯的产品消费，而是更加重视服务性消费，并且更注重个性化。”

国美打造的“真快乐”平台，其“娱乐化”属性，通过“抢-拼-ZAO”的娱乐化玩法，让消费者在购物过程中充满了美好快乐的体验。在转型娱乐化零售过程中，国美和消费者逐步产生了深层次的情感绑定，进而占领用户心智。

另一方面，对于消费者而言，消费购物好产品真低价才是促成最终交易决策的核心。国美不断升级产品的“真选”和“低价”，通过解决消费者“选什么”和“怎么选”的痛点，凭借国美供应链优势，去除中间溢价，做到真低价真品质。

影响用户体验的另一个要素就是服务体验。消费者对品牌、产品的口碑评价，很多时候源于售后客服的一句平常回复。事实上，国美十分重视用户体验。在1月新战略发布会上，国美零售控股公司执行副总裁、国美在线公司CEO向海龙表示，要四位一体推进战略升级，其中一方面就是要拓展和强化服务优势，将服务提质升级，建立行业最高的服务标准。

目前，国美已经有了创新的视频导购服务，让用户省去来回沟通的时间，只要一键视频连线，就能体验专业温暖的导购服务。其次，国美还有不断完善升级的配送服务体系，从中央仓到城市仓到门店仓，安迅物流和小件物品最快半小时送达的“闪店送”服务，充分实现“真快乐”的“快送”承诺。最后，还有精准配送，大家电“送装同步”的到家服务。

正在进行中的“嗨Five 黑伍”大促，国美仍在不断升级用户的服务体验，如免费衣物护理服务、专业设计测量服务、电脑免费系统升级等增值服务，以及100%正品保障、30天退换货保障等标杆服务。同时，“黑伍”期间国美也将为消费者提供免费安装等服务。国美将服务项目透明化，将服务收费降到最低，真正让用户省心、省钱、安心，为消费者提供优质安全的一站式服务。

正是深刻了解用户对“美好生活”的多元化需求，国美才能不断贴近用户，并以用户为核心，为用户创造价值，满足用户需求，不断提升用户体验，进而也一步步获得用户的认可和青睐。