小罐茶杜国楹：对抗中转身

“我大概已经进来7年，这事我才想通！”

杜国楹的这次创业，比他过往的四次来得更“沉重”，不仅是因为时间线已经拉得更长，大额资金投入下公司已经很“重”，更是因为心态上，他沉稳了许多。在黄山脚下的在建小罐茶黄山中央工厂旁，这位明星创业人平静地抿了一口热茶说：“这将是我奋斗一生的事业”，窗外投资额十几亿的小罐茶新工厂正如火如荼建设。

当2017年时长3分多、“小罐茶，大师作”的电视广告循环播放时，人们这才知道，杜国楹又回来了。

他曾是一名不安分的教师，1995年辞职来到天津做销售，有一天躺在床上听广播时突发灵感，用2000元投了人生第一份电台广告，一举拿下销冠荣誉。

广告也屡屡改变杜国楹的人生。1997年创业，杜国楹凭借一支电视广告成功将背背佳推向全国，仅一年就创下4亿的销售奇迹，杜国楹在25岁时成为当时中国商界最年轻的亿万富翁。2004年到2015年他又先后投身好记星、“E人E本”、8848手机，一个产品、一支广告、一套营销，杜国楹高举高打，一路快进。

不过快进快出的创业画面，在2012年时进入缓速切换模式。按照杜国楹自己的话说，他对自己以前的创业模式感到了厌倦，做一个品牌卖掉一个，尽管它们都曾是奇迹。

放下过往，他走进了绿意盎然、香气扑鼻的中国茶园。

对抗

一位制茶师傅和徒弟们在楼上打牌，突然师傅喊：“停！”。二楼的窗户开着，楼下就是他的茶叶工厂。周围人诧异之际，老师傅淡定地接了一句“可以了”，意思就是楼下那一锅茶叶已经炒好了。“师傅，你这靠的是什么？”“鼻子啊！”“那你感冒了怎么办？”“我不会感冒的！”

杜国楹在做茶之后的头几年，这幅画面和这段对话总是萦绕在他的脑海，当接受我们采访时，他又讲起了这段故事，言语中既有对制茶师傅老道经验的膜拜，但仍存有疑虑：“这个老师傅怎么可能不感冒呢？总是有差异的时候。”

如果要改造或者升级一个传统行业，首先遇到的就是将传统工艺和生产方式现代化、工业化、集约化改造的问题，这既是挑战，也是机遇。杜国楹选择了后者，这可能是他此前所有创业项目中鲜少有过的经历。

从2014年小罐茶公司成立到现在，杜国楹做茶的打法已经走通了：先锁定目标人群，再根据人群的需求，设计产品、设计包装，强推品牌，占领市场后追溯上游，建立工厂进行标准化生产，建设生态示范茶园进行规模化种植。这个链路下出来的小罐茶是标准化的：全国统一定价，按照小罐茶金罐系列50元/4g的价格计算，每斤售价6000多元，而且都是高端商场的专卖店销售。

于已经连续四次成功打造大单品的杜国楹而言寻找目标客群，并以足够打动他们的产品来迎合需求，用强势营销来影响用户心智，并不是一件难事，反而是产品出来了，广告也打出来了，可是在卖的环节，却迎来老模式的挑战。

江湖上有传言，杜国楹做产品，背后有一群“忠实”的经销商，背背佳成功，经销商们翘首以盼：“杜老板还会做什么？”大家相信，杜国楹有能力把任何一个产品卖好。可是卖茶的人，却不这么想，喝茶的人也不一定认可他。“中国有5亿喝茶的人，大概都垄断在60多万的茶叶店老板手里，所以他们决定了消费者的审美和商品定价，小罐茶把茶叶打造成标准化产品后，传统茶叶零售的生意逻辑完全被颠覆掉了，”杜国楹举例，如果茶叶店老板手里有比小罐茶毛利更高的产品，他们就不会推小罐茶；再比如茶叶店老板手里的产品定价只是市场价，不是统一定价，所以见人定价的情况屡见不鲜。

杜国楹说这是“对抗”。

另一层的对抗来自上游的工业化。在这条路上，小罐茶有模版可参考。1892年，立顿就已经开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。后来，立顿进入中国，迅速占领市场。立顿成功在哪里？首先是袋泡茶形式，它使得茶饮用更方便的方式实现了消费场景拓宽，以现代渠道为主的分销体系便利了消费者的选购，整个链条工业化，实现了茶厂的规模化生产，茶园的标准化种植。

在小罐茶黄山工厂，一套铝罐在线充氮封装设备正在工作，从罐装到充氮封膜，再到再次称重、视觉检查以剔除不符合国标的产品，直到塑封，整个过程全部由智能化、全自动机械手臂完成，彻底隔绝了来自空气、阳光、水分、外力和手触对茶叶的品质影响，该设备是国内茶行业首套。

小罐茶在滇红之乡凤庆自主研发了一条生产线，不仅是炒茶，在挑茶、洗茶、粗制、精制等环节，均使用工业化机器模拟大师工艺，现在整个闭环已经打造完成，现在不怕制茶师傅感冒了。

据悉，黄山的工厂前期投入了十几亿，小罐茶也越来越“重”。

平衡

人们熟悉杜国楹的四次创业，却不甚了解他的一次破产经历。那是背背佳成功后的一段经历，电视广告一炮走红，背背佳一年创造4个多亿后，杜国楹紧接着又做了一款矫资内衣，专门请来韩国女子组合做代言人，花800万拍了一条广告。抱着“必成”的想法，又投了电视广告，可是没想到广告打下去，没成；不甘心的杜国楹又做了其它产品，继续打广告，连续三次，直至破产。

“失败让我从营销主义者，变成了彻头彻尾的产品主义者！”在一次公开演讲中，杜国楹坦言，广告是好产品的放大器，也是坏产品的加速器，这次失败让他抛掉了年轻时代的狂躁，真正领域了商业的本质，“所有的颠覆都只是形式，哪怕有1万种、10万种变化，但是底层逻辑变不了。”

因此，小罐茶的打磨费了很多的心思，尤其是在新的消费时代，除了产品本身满足基本的品茶需求外，还能给用户带来哪些更多的愉悦呢？

2020年中秋节前，小罐茶委托清华大学色彩研究中心做了一项调查——中秋到底应该是金色还是蓝色？“中国人认为春节是红色的，端午是绿色的，可是中秋到底是金色还是蓝色呢？”小罐茶发动了一次特殊的调查。经过大数据调研，蓝色最终胜出。

原来在更多的人眼中，中秋是蓝色的，于是小罐茶在中秋前一改之前金色的产品包装，换成了蓝色。

做茶叶产品，杜国楹的基本信念是，“茶行业主力从业者都是茶区出来的，而年轻一代崛起的过程当中，用户思维，用户审美的变化，整个茶行业是无力应对的，最终颠覆茶行业必须靠外行来做。”

但是在把中国茶工业化、品牌化的路子上，杜国楹一直在寻找平衡，在传统和颠覆之间，小罐茶应该站在怎样的位置？“茶在中国过去几百年里进化了几次，唐代是煮的，跟煮粥一样，可以放米、放盐、放青菜。到宋朝的时候，日本的喝法是我们宋朝传过去的，磨碎，今天是泡着喝的，我们自己也曾经颠覆过自己”。

可是一味的颠覆一定是好的吗？小罐茶最近的设计、包装都开始往回收一点，例如，2021年的春节，小罐茶还是推出了一个最能代表春节、并且能够引起消费者共鸣的情感符号“福”IP的产品。杜国楹说：“在工业化的过程中，小罐茶有时候觉得工业感更强了一些，想着要不要回来一些？在传统和现代之间，这个尺度怎么把握，到底多一点现代还是多一点传统，小罐茶还在不断地捕捉最佳的位置。”

创新

“我在手机行业里是59分选手，到茶行业成了80分选手”，杜国楹给自己打了分，他的理由是，“参照物不同，做手机业务跟iPhone比没法比，但做茶叶，和立顿这些消费品牌比，贵不是问题，不值才是问题”。

贵是个定位，杜国楹认为小罐茶一开始打高端市场，“贵不是错误，好东西贵是正常的，它有送礼社交的需求，就像茅台一样”。

但是生活茶，不能这么贵。2020年小罐茶推出了彩罐系列，新系列定价不高，79元五罐，折合每斤千把块，是原有系列的三分之一，定位“年轻人的首款入门级精品茶”，主要是针对年轻消费群体的茶饮社交场景而打造。小罐茶彩罐系列产品目前通过线上渠道试销，小罐茶可以根据消费者对茶叶品种、包装和规格等信息反馈进行调整。目前，小罐茶共粉、黄、绿等糖果色系作为包装颜色。茶种包括大红袍、铁观音、茉莉花茶、普洱熟茶、金骏眉等。

杜国楹的逻辑是，中国茶最终走向世界，90后、00后一定是喝简单的、好喝的茶叶，而并不是功夫茶。根据小罐茶的数据，彩罐系列的消费客群大部分是对生活有品质需求的年轻人。但是杜国楹又有启发，虽然79元5罐的客单价不贵，但是天天喝，一天喝两罐也是有压力的，“接下来小罐茶会推出更贴近大众消费者的产品。”

小罐茶的多品牌计划浮出水面，它未来会是一家“纵向打通产业链，横向做多品牌布局”的消费品公司，杜国楹向记者介绍，小罐茶会针对细分的场景和人群，推出不同的产品，这些产品全部是用新品牌来做。目前新品牌的名字还没定，但是小罐茶已经注册了多个商标为此做准备。

在这个多品牌帝国中，有生活茶也有高端茶，茶饮料、茶饮店的形态都不排除。

杜国楹也曾很挣扎，“我想做生活茶，我用小罐茶这个品牌做，我觉得小罐茶老客户不买账”，他举例，宝马与MINICABRIO、奔驰与smart，基础品牌是高端车，但是推出新品采用新品牌，品牌本身的高端性没有得到破坏，“我们是希望多一点灵性，年轻、时尚的气息，但也不想破坏原有的品牌调性，当然，我也知道每一个品牌都是系统浩大的工程，但是我觉得没有其他选择。”

在组织架构上，未来，小罐茶的多品牌将由不同团队操盘，现在已经开始做内部组织的变革。

对待新业态，杜国楹正在寻找另一条方式进去，小罐茶的主要用户是25-35岁，喜茶、蜜雪冰城已经做得很成功，他们的用户年龄在15-25岁之间，小罐茶要避开这个拥挤的赛道。我们一直在研发，团队干了好几个月，它会是新茶饮的下一代，目前正在做口感的尝试。

多品牌、新业态对创始人也是一种挑战，杜国楹称，之前他都是做单品牌，多品牌时代下产品线越拉越长的时候，要求他必须退出去做好战略，“调好人，做好文化，做好经营，把我作为创始人的身份应该做的事情做好”。

留给杜国楹的时间还很充裕，因为他已经把“中国茶”立为“一生奋斗的事业。”

“如果再让我创造一个品牌，然后卖掉，我真的已经没有兴趣了，我对以前的创业模式感到厌倦，决心寻找一个用后半生去做的事业，主观上，我已经做了这样的准备；客观上我要做一项重资产的事，倒逼自己，把自己所有的后路堵死”。

这是杜国楹在创立小罐茶之前就想好的事情。