2020年中国互联网电视行业会员服务市场现状与发展趋势分析大屏会员付费意愿提升

时间：2021-01-08 12:49:34来源：前瞻产业研究院

大屏会员捆绑销售趋势加剧

目前大屏用户的休闲观影需求推动会员运营模式和购买付费模式不断完善。超前点播不断试水标志着用户付费意愿的成熟，用户付费意愿的成熟也推动了会员运营模式和购买模式的不断完善和进化。

伴随着移动端媒体的生态建设，在OTT大屏端，媒体会员生态与应用方的紧密结合将成为趋势。对于用户而言，购买一家媒体会员可以获得一个或多个大屏应用的会员权益，如：教育、音乐、购物、健身等。用户权益的扩展，配套服务的延伸可刺激用户付费；对媒体方而言，通过合作可获得会员规模的增长，用户粘性的增加，其家庭收视行为、大屏线上消费、偏好习惯的了解，开展更具针对性的营销策略，形成针对于家庭用户从渠道、元素、需求到转化的可循环链条。会员捆绑、打通销售屡见不鲜，预计将来这种趋势还会加剧。

大屏用户对于付费意愿和接受度的提升

2019年OTT会员规模从2500万增长至3745万，增长幅度达到50%；大屏会员收入从2018年的33亿增长到41亿，增幅为24%。收入规模的增长离不开会员转化，会员规模的增长标志着大屏用户对于付费意愿和接受度的提升。

会员多由电视剧和电影转化

系列电影、小众电影上线内容平台会带来一定的会员转化，由小说改编的大IP电视剧，因其有一定的原著流量基础，上线平台会带来一定的会员转化。大屏会员中，平均九成以上是由电视剧和电影转化而来。

大屏会员对内容有长期付费意愿

会员产品内容和服务差异化契合当下人们快速获取心仪内容的诉求，大屏会员中有近六成是包月以上会员。其他四成碎片化付费用户对于会员购买还是处于内容拉动的阶段，一旦内容不符合用户收看需求，或者用户可以从其他渠道免费观看，都能够对会员转化造成影响，因此会员体验和内容储备仍旧是对于各内容平台的考验。2019年，包月以上会员占六成，包年用户占近四成，大屏会员对内容有长期付费意愿。