华为商店下架腾讯游戏背后：游戏CP与渠道博弈加剧

游戏发行或将告别“渠道为王”时代。

1月1日凌晨1点，华为游戏中心社区发布公告称，“因腾讯游戏于2020年12月31日17点57分单方面就双方合作做出重大变更，导致双方的继续合作产生重大障碍，经过我司法务谨慎评估，我们不得不依照腾讯单方面要求暂停相关合作，将腾讯游戏从华为平台下架”。

随后，腾讯游戏社区也发布公告称，“因华为手机游戏平台与我们的《手机游戏推广项目协议》未能如期续约，导致今天凌晨腾讯游戏的相关产品被突然下架。目前我们正积极与华为手机游戏平台沟通协商，争取尽快恢复”。

2021年的第一天，华为和腾讯上演了这么一出火药味十足的大戏，背后的原因也引发了外界的各种猜测。21世纪经济报道记者从知情人士处获悉，华为下架腾讯游戏，是因为双方的分成比例没有谈拢，所以对续约产生了影响。

据游戏媒体GameLook报道，12月25日，腾讯的重磅IP游戏《使命召唤手游》上线当天，仅有华为未与腾讯达成该游戏的分成调整协议，这也使得腾讯一度没有将该游戏的安装包提供给华为，最后，虽然腾讯还是提供了安装包，但华为下线了原计划配套的推广资源。

游戏CP与渠道博弈

实际上今年以来，像华为商店和腾讯游戏这样，渠道与游戏CP(内容提供商)之间的摩擦，已经发生不止一次。

今年9月中旬，米哈游旗下的《原神》和莉莉丝旗下的《万国觉醒》便分别宣布，将不在小米、华为等安卓应用商店提供下载。而导致这一幕出现的，则是国内安卓商店过高的分成比例。

民生证券在一份研究报告中指出，国内安卓商店一直以来采用扣除支付通道费后总流水“五五分成”的分账方式，对比APP Store、谷歌等包含支付通道费的“三七分成”模式，游戏厂商在安卓平台的利润率远远低于IOS、谷歌平台。同时，游戏厂商和多个渠道进行联运需要接入多个SDK，其运营维护成本也十分高昂。

过高的分成比例，也让大部分游戏厂商十分矛盾，但在过去“渠道为王”的生态下，游戏厂商大都也无可奈何，因为如果不跟这些应用商店合作，那游戏就无法保证下载量，营收也会大幅下降。

有行业分析人士表示，在渠道方占据话语权的情况下，会让游戏CP想着如何讨好渠道，并且还要在抽成50%的情况下想着如何赚钱，这也导致手游做的越来越空洞，让很多厂商只想着如何“换皮”而放弃了对新玩法的思考。

新发行方式受青睐

不过，对于像腾讯、网易这样的游戏大厂，他们的一些重磅产品往往能获得更高的议价权，很多渠道也愿意针对某些产品进行3:7的分成。有报道称，《原神》和《万国觉醒》没有选择安卓商店，也是因为分成比例没谈拢。

但是，《原神》虽然没有在安卓商店上线，可其下载量依然惊人，这也说明，过去“渠道为王”的局面正在被打破，内容的价值被进一步放大。近年来，买量推广和通过垂直社区也成为游戏发行的重要方式，传统渠道的地位正逐渐降低。

中金公司也预测，未来买量与品牌广告结合的品效合一营销策略将越来越得到认可，同时长远来看，安卓渠道分成比例或逐渐下降，并且成为产品触达长尾用户的平台。

值得一提的是，目前正兴起的TapTap平台，也是一个第三方应用商店，而它采用广告模式变现，广告主通过实时竞价系统竞价，而对于免费游戏不收取分发平台费。这种对游戏CP更友好的商业模式，也让更多游戏选择TapTap。

对于买量推广，相比传统渠道，买量的方式更加公平、更自主可控，所以有越来越多的头部厂商采用买量发行的方式。而且随着平台算法的不断优化，买量分发也变得准确，这将帮助优质内容更有效的触达用户，最大化产品价值。东吴证券的研究称，字节跳动的巨量引擎和腾讯广告合计在游戏买量市场的占有率约达85%。

所以，可预见的是，未来游戏CP和渠道之间的博弈将会日益激烈，而随着更多新的发行方式的成熟，渠道的话语权或被降低，游戏产业也将迎来“内容为王”的时代。

(作者：白杨)