从母婴带货顶流到全品类畅销 蜜芽刘楠抖音直播打造“品牌共赢”

著名管理大师彼得·德鲁克将创业者定义为那些能“寻找变化，并积极反应，把它当作机会充分利用起来的人”，这正是刘楠最好的注脚。

持续5个多小时后，刘楠的抖音直播带货首秀，最终以售出28万件商品、销售额4000万元落下了帷幕，位居当日抖音直播带货第一名。

一直以来，刘楠身上有许多标签，如母婴电商探路者、百亿估值独角兽CEO、奇葩说辩手等。现如今她进入电商直播领域开启带货直播，这个曾经的北大学霸在多个身份之间来回转换，应付自如。

著名管理大师彼得·德鲁克将创业者定义为那些能“寻找变化，并积极反应，把它当作机会充分利用起来的人”，这正是刘楠最好的注脚。

探路母婴电商

2002年，刘楠以陕西省高考文科第三名的成绩，考入了北京大学新闻学院，又修了艺术学，后又被保送为北大新闻系硕士研究生，主攻方向为大众传播学。

在北大的6年里，她还创办了北大第一个民间通讯社新传社，又在《北大青年》做主笔，甚至还拿到南方报业集团首届“全国新闻奖学金”特等奖。

如此光鲜的履历，使得刘楠一毕业就收到了宝洁市场部管培生等多家知名大公司抛出的橄榄枝。最终，她选择了世界上最大的化工公司美国陶氏化学。

但没过多久，刘楠意识到这个方向并不适合自己，于是就在怀孕后选择离职。当女儿出生的时候，刘楠有了前所未有的幸福感，她随之也意识到要挑选安全好用的婴儿用品实在太难了。

为此，她开始琢磨怎么给孩子买最好的婴幼儿用品，遇到一些存在疑问的品牌，她会从官网里找到邮箱，发邮件过去问，直到消除疑虑为止。她甚至会用Excel整理搜集和研究的成果，在网上分享给有需要的人，如此一来自然获得很多人的信任，久而久之越来越多年轻妈妈直接跟着她买母婴用品。

2011年底，刘楠店铺——蜜芽宝贝在淘宝平台上出现。令刘楠自己也没想到的是，蜜芽宝贝创下2年四皇冠，销售额超过3千万的业绩。

那是在2013年4月，有人联系刘楠表示愿意高价收购蜜芽宝贝。拿不定主意的她，决定咨询著名天使投资人徐小平。在聊了3个小时之后，徐小平不仅没有同意她卖网店，而且还决定投资她，希望她把蜜芽做强做大。

“虽然做一个淘宝店主就可以有很好的收入，但这些真的是我想要的吗？”刘楠也开始不断地反问自己。由此，刘楠开始了一次华丽的蝶变，从一个淘宝店主到一个垂直电商的开拓者。

时至今日，成立9年的蜜芽已成长为服务超5000万年轻妈妈、估值上百亿的垂直电商独角兽。

重新定位蜜芽

在2014年，刘楠将蜜芽定位于进口母婴品牌限时特卖商城，每天在网站推荐热门的进口母婴品牌，以低于市场价的折扣力度，在72小时内限量出售。

刘楠把对自己宝宝的爱复制到对蜜芽宝贝所售产品的把关上。2014年不到半年时间，蜜芽连接开通了德国和荷兰两个仓库，日本仓也在8月开通。

这在很大程度上契合了中产阶级消费升级的需求，蜜芽实现了快速的崛起。不过，刘楠很快意识到在某些领域，消费并不是在升级，反倒是在“降级”。

在她看来，消费升级核心有三点：品质、精选和调性，但中产阶级和其他消费人群不再像以前一样愿意为上述三点关键因素的溢价买单，也就是说，品牌的溢价在下降。刘楠认为，降级不是指商品和服务的品质，而是指价格的合理性。

为适应新的变化，2017年刘楠决定带领蜜芽再次转型，方向是品牌管理公司。在不断的调整中，蜜芽打出了三张牌：建自有品牌、做好自有渠道、入局短视频直播。

首先，蜜芽利用自身积累的母婴消费人群数据需求，在原料采购、生产、质检、销售和售后等环节严格把控，推出兔头妈妈甄选mompick、法蔓兰VALAMIO、优培农场Superfarm、沛多力Hi-genki等多个自有品牌。

这样做的好处在于可以省去品牌传播、渠道流通的费用，去掉各级分销商的利润分成，当形成一定规模后，甚至可以倒逼上游工厂渠道，进一步降低成本，从而适应消费趋势，真正做到让利消费者。

与此同时，自有品牌使得蜜芽对产品质量可以做到精准把控。而消费者对产品的信赖也会转移到平台上，从而进一步增强用户与平台之间的黏性。

在做渠道方面，随着移动互联网的普及，带来了消费场景的变化。巨头们纷纷布局私域流量，熟人社交经济发展迅速。蜜芽通过会员制和精选品，不断做好自有渠道，构建了自己的护城河。

与此同时，新世代的消费已经非常明显地偏向于直播、短视频等泛娱乐化的新形式。由于短视频平台在品牌宣传的稳准狠，蜜芽的品牌们大力入局。

通过供应链、渠道、流量的布局，蜜芽完成了生态闭环建设，进一步提升了核心竞争力。

破局直播电商

直播电商的出现把人们在电商平台的购物行为从人找货，变成了货找人。直播电商重构了“人货场”，提升了交易效率。所谓人即主播和团队、货就是商品、场就是直播的地方。

其中，“货”的方面，直播电商实现了去中间商、拉近产品原产地的目标，过去商家需要采购，把货存进仓库然后再上架，而现在不管从货品的展示还是货源上，直播电商都更加拉近了距离。

“场”的方面，依靠技术和设备的升级革新，商家通过手机直播可以在任何时间任何场景展示产品，可以是工厂、档口、原产地、专柜、直播间等，也可以直接入驻直播基地，同时解决货源问题。

基于此，越来越多的CEO开始走进直播间。

2020年9月19日，刘楠也正式开启直播带货，首秀当天就交出了销售额超4000万元的成绩，问鼎抖音当日及当周直播带货排行榜榜首。其中，母婴品类销量超过15万件，销售额2300万元，让刘楠成为母婴品类带货成绩最好的主播。

到目前为止，她一共做了五场直播，每场直播的商品中，蜜芽自有品牌占比40%，供应链合作品牌占30%，招商品牌占30%，总销售额近亿元。

商品质量是否符合“品质生活”的要求，是否与刘楠品质、健康的IP形象相符合，是否真的好用，都是蜜芽在招商选品时的关键指标。

在外界看来，刘楠做直播有三大优势，一是蜜芽多年来积累的口碑。长期以来，蜜芽主打正品好货，在消费者心中积累了不错的口碑。虽然消费场景发生变化，但用户的信任不会改变。

二是CEO非常熟悉产品，讲解起来令人信服，而且公信力很高，用户天然信任，在直播时各种现场突发情况都可以直接决策，效率很高。

三是可以精准把控产品质量。直播电商的最为关键的一环是供应链。现在越来越多的直播平台、机构开始自建供应链基地，而蜜芽在3年前就开启了自有供应链的建设。要知道，自建供应链不仅可以严格控制产品质量，而且还省去了中间的渠道、品牌费用，真正让利给消费者。

对于电商主播这个新身份，刘楠也乐在其中。在她的计划中，要逐渐提高频次到每周六直播一次， 与此同时，携手产业带与源头供应链一起打造爆款。此外，还要重点服务10个框架性品牌主，帮助品牌主做到品效合一。

面对各种无法控制的变化，真正的创业者必须懂得用乐观和主动的心态去拥抱，而机会也往往在适应变化中获得。在刘楠的不断蝶变中，蜜芽也在开创一个全新的妈妈人群消费时代。