第二家独立法人直销银行来了 能否打破同质化经营？

继百信银行之后，时隔三年多，第二家独立法人直销银行来了——日前，招商银行发布公告表示，该行获银保监会批准与网银在线(北京)商务服务有限公司(下简称“网银在线”)共同筹建招商拓扑银行股份有限公司(下简称“拓扑银行”)。在业内看来，拓扑银行的获批意味着与互联网平台跨界合作或是直销银行接下来尝试的新方向。流量巨头携手银行探索的独立法人直销银行模式，能否打破一直以来直销银行同质化经营的魔咒，更值得期待。

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直销银行再探索

流量巨头+银行成标配

事实上，早在两年前，招商银行就开始申请直销银行牌照。为何时隔两年后，方才获批？

有业内人士认为，今年疫情影响，加速了管理部门对数字银行探索的期望。中国互联网协会数字金融工作委员会委员董希淼表示，此时放开直销银行牌照可谓恰逢其时，一是互联网金融存量风险化解基本完成；二是《商业银行互联网贷款管理暂行办法》等政策落地，行业监管框架和制度环境更加完善。

另一方面，一直以来金融机构渴望主动拥抱变革。独立法人直销银行牌照的使命是“传统银行主导的自我革命”，帮助银行业探索未来银行形态，以应对互联网对银行业的冲击。

然而，拓扑银行能否承载业内期待，将会从何处着手开拓业务？根据公告，招商银行和网银商务分别持有招商拓扑银行70%、30%的股权。接近拓扑银行的相关人士对新快报记者表示，“拓扑银行从现代数学汲取灵感，映射了其数字银行的自我定位。”该人士表示，筹备组的核心成员也都是招行零售条线的干将，未来拓扑银行业务将聚焦于个人和小微的下沉市场。

“我国商业银行本身就没有流量优势，更没有场景，流量都在互联网巨头那里，大型互联网公司是先拥有流量，再通过金融服务变现，而传统银行是希望通过直销银行获取流量、拓展增量客户。”东吴证券研究所银行业首席分析师马祥云表示，因此银行牵手流量巨头也成为独立法人牌照股东的标配。

招商银行零售金融和风控经验，加上京东数科的场景与技术，能否碰撞出新数字银行的火花，成为传统银行探索数字银行转型的样本？能否寻找到差异化竞争路线，打破直销银行七年多探索中同质化经营的魔咒？这都成为不少业内人士心中疑问。上述人士表示，预计拓扑银行将在2021年正式开业，也许到时答案才能揭晓。

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直销银行发展“碰壁”

试水独立法人模式

在第二家独立法人直销银行获批的同时，近期华夏银行宣布其直销银行与手机银行在12月5日合并。在这之前，已有浦发银行、平安银行、南京银行、广发银行等多家银行对直销银行服务渠道进行了调整。据第三方不完全统计，仅在2018年就有15家左右直销银行退出。

作为传统银行向互联网金融生态延伸的试水，直销银行从2013年诞生之日起，就被寄予厚望。尤其从2014年开始，城商行中有半数左右的银行推出直销银行，成为城商行突破地域限制、开拓跨行新客户的重要获客渠道。

从成立之初的“蜂拥而上”到如今的下架整合，这意味着从银行体制内出发探索直销银行的模式“碰壁”了。

到底何为“直销银行”？对于很多客户而言，甚至都没有听过这一词汇。银保监会对于直销银行的定义为“以互联网为主要渠道，通过计算机、手机、电话以及其他电子服务手段为客户提供服务的银行形式”。简而言之，就是突破了银行多层级架构、分销模式，直接用电子渠道触达客户。

从用户角度看，与传统银行最显著的区别在于，直销银行突破了本行账户局限，可向他行用户开放。这也是直销银行区别于网上银行、手机银行的显著特点。

虽然被寄予厚望，但是近七年的探索中，直销银行一直不温不火，大多沦为电子渠道。有业内人士认为，尤其是自身定位、发展路径、资源分配等方面缺乏清晰的思路。同时随着手机银行的技术迭代和功能丰富，手机银行与直销银行的重叠越来越多，因此才有了越来越多银行将直销银行、手机银行整合。

从过去七年的探索来看，国内直销银行的组织形式，多为电子银行下附属部门，经营缺乏独立性，尚无独立法人，容易受传统治理模式和管理体制的约束，也不便于引入外部战略投资者。因此一直以来，试水独立法人直销银行成为较大呼声，直到2017年底百信银行的成立，成为第一家独立法人直销银行。

因此，在银行现有体系内建立一家直销银行的尝试“碰壁”了。2016年2月，银保监会办公厅颁布的《商业银行转型发展指导意见》指出，条件成熟的商业银行，可以在现行法律框架下，探索开展建立直销银行专业子公司试点。这意味着，以后银行可以申请独立法人直销银行牌照，与互联网平台、流量巨头跨界合作。

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面临多重掣肘

能否差异化是关键

除了组织上的掣肘，一直以来缺乏差异化定位、产品体系单一、同质化严重等问题，也让直销银行走入了尴尬的发展瓶颈期。面对不断涌现的新业态如互联网银行等，如何差异化、协同竞争成为直销银行发展的关键。

据新快报记者了解，目前多家直销银行产品依旧主要以存款、银行理财、货币基金为主，同质化现象严重，且产品数量也较为单一。如新快报记者在某中部地区城商行直销银行App上发现，目前仅有不到5款短期理财产品。

日前一份来自第三方的调研对用户使用直销银行APP功能分析的结果显示，直销银行用户最常使用的功能是存款理财类产品购买和账户查询管理，使用较为低频，而以提高使用频率为目的的生活服务、支付等功能鲜少有人使用。不少直销银行APP的用户体验与互联网银行、巨头APP相比，相差甚远。

对此，零壹研究院院长于百程指出，直销银行产品同质化严重，多数是以理财类产品为主，而借款等产品由于线上风控等体系不足而无法开展。

不仅如此，独立法人的直销银行，股东来自传统商业银行和主流互联网公司，拥有银行业的合规、稳健和互联网的体验、创新等双重基因属性，但基因如何重构、股东资源如何有效利用以及如何平衡与股东方面各部室、各子公司的关系，也考验着独立法人的模式。

从百信银行成立后近两年多的经验来看，这样的探索并非易事。作为首家独立法人直销银行，百信银行由中信银行、百度分别持股70%、30%。同时拥有中信银行传统信贷业务方面的经验和百度的流量优势，在2017年底成立之时曾被外界十分看好。

但其成立后连续亏损两年，2019年也仅盈利0.2亿元，今年上半年业绩再度出现了下滑。在业务上，百信银行分为财富管理、消费金融、小微金融三个板块，然而在财富管理方面，中信银行还有理财子公司信银理财；消费金融方面，中信银行与百度均布局了自己的消费金融公司。“无论从产品还是模式上，尚未给行业带来更多改变。”有业内人士坦言。

《中国直销银行发展白皮书》中也指出，随着银行理财迈入子公司时代，商业银行可以独立建立公司经营理财业务，而理财业务也是直销银行业务中重要的一个板块。未来，直销银行与理财子公司相辅相成还是各自为营、互相竞争，都不得而知。如果不加强自身差异化定位和服务创新，直销银行将会面临被新业态取代的困境。

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未来何去何从？

加速向开放银行进阶

然而，重重困难并没有阻挡各家银行跃跃欲试的决心。早在两年前，就已有20多家银行排队等待管理部门批复。随着第二张牌照开闸，未来几年，也许将迎来直销银行同场竞技的高峰期。

谈及直销银行的发展趋势，首创证券研究所所长王剑辉指出，尽管很多互联网公司对于银行牌照的获取具有较高的积极性，但是监管部门出于风险管控和风险外溢的考虑，会保持审慎的态度，未来直销银行的发展步伐可能更多以谨慎平稳为主。

“优秀的直销银行纷纷借力BBC模式，隐去直销银行品牌，输出银行服务，实现了开放银行理念，即通过开放API等技术实现银行与第三方机构间的数据共享、银行服务与产品即插即用，进而提升用户体验，共建开放的泛银行生态系统。”《2020中国电子银行调查报告》中认为。

“开放银行是直销银行未来发展的可能方向。”民生银行相关人士表示，通过“走出去、请进来”的开放形态，以电子账户输出、产品引进、产品输出和产品联合开发切入到未来有巨大潜力的消费场景和产业场景中，提高线上金融综合服务能力，加强自有平台生态建设，在这个过程中，将银行业务平台化、场景化、服务化。上述人士表示，“能否连接、共享、开放是这种模式的关键，银行业务不再孤立存在，而是形成一个完整生态，形成真正意义上的互联网金融。”

比如百信银行从成立之日起就提出走“开放银行+”战略，根据其2019年年报数据，已经开放350+API接口，接入场景80余家，实现快速获客，生态拓展能力和市场影响力持续提升。据悉，目前百信银行的人工智能和数据能力可以通过“开放银行平台”，快速向其他金融同业以及互联网合作伙伴进行输出，对接效率从一周缩短至3小时以内。

再如最早在股份制银行中探索直销银行的民生银行，其直销银行已经从最初线上理财1.0版本迭代为以开放银行为平台的全新直销银行3.0版本，无缝、无感、无界地融入客户生产和生活中，为客户提供简单便捷的产品和服务。

记者观察

直销银行需要更多“破壁”和“出圈”能力

今年以来，受到疫情影响，银行业数字化转型步伐明显提速。在此之下，直销银行肩上的使命更重了——探索银行机构数字化转型。

回看中国直销银行七年多的发展历史，可谓是“起了个大早，赶了个晚集”。

从2013年9月，北京银行宣布与荷兰ING集团合作推出中国第一家直销银行开始，直销银行序幕拉开。彼时正值中国互联网金融发展迅猛之际，与当时国内知名的互联网金融企业如蚂蚁金服、京东金融等相比，甚至与2014年底2015年初成立的互联网银行如微众银行、网商银行等相比，无论是从规模、模式、产品等方面，鲜有直销银行带来颠覆式创新。

症结何在？

笔者体验过很多直销银行，最大的感悟就是，大多数银行只是把传统银行的打法搬到互联网上。这并不是直销银行，直销银行需要更多“破壁”“出圈”的能力。

直销银行顾名思义就是要将银行产品直接销售给客户。寻找客户自然成为第一要义，甚至有业内直呼“银行已经错失了互联网时代的C端市场，不能错过工业互联网时代的B端市场了！”直销银行可以通过开放API等方式，去别人的生态中找客户、做服务。

因此，开放、链接、跨界、融合都应该是直销银行的底层基因。所以我们看到各家银行都希望联手流量公司，申请独立法人直销银行。

作为数字银行的一种，在很多业内看来，成为有“金融牌照的金融科技公司”才是直销银行的定位，在产品、客群、渠道、服务、金融科技等方面发力，走特色化和服务专业化的道路，最终推动整个金融集团实现数字化转型。

2016年管理部门就鼓励各家银行申请独立法人牌照试点，直销银行终于迎来了体制上的“松绑”。摆脱体制束缚，轻装上阵的法人制直销银行，更备受期待。

历时三年多，百信银行已经做出了一些探索。然而，素有“零售之王”之称的招商银行，能否在拓扑银行探索中，给我们带来更多期待？能否打破原有直销银行的玩法，给行业带来“出圈”的惊喜？一切交给市场和时间。