风口浪尖上的“社区团购”将去向何方？

火热的社区团购再有新动向。“双12”前夜，京东宣布将以7亿美元战略投资湖南兴盛优选电子商务有限公司(简称“兴盛优选”)，碧桂园宣布再度配股之后要加码社区团购。

两年市场酝酿

规模奔千亿

社区团购是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式，主要通过社区商铺为周围居民提供团购形式的优惠活动。在2015年萌芽，2018年下半年在各界热议拼多多渠道下沉时，社区团购悄然井喷。

“社区团购通过发展团长、建立社区微信群，再利用微信群实现咨询、讨论、互动，最后通过小程序链接实现下单购物。这种模式下的获客成本非常低”，网经社电子商务研究中心主任曹磊说，在当前微信生态足够成熟的情况下，社区电商迎来爆发不难理解。数据显示，2018年，主流的社区团购平台已然高达40多家，其中二、三线城市占比65%。

在疫情的刺激下，今年社区团购市场发展迅猛。招商证券10月发布行业报告认为，疫情给社区团购带来了起死回生的机会。借助“预售+自提”的模式，社区团购可以有效降低库存损耗、降低履约成本，以更低的价格吸引下沉市场消费者，因而也是目前生鲜零售中最可能盈利的商业模式。

艾媒咨询CEO张毅告诉记者，社区团购品类密切贴近小区居民的需求和偏好，因此食品生鲜和日用品成了社区团购的主战场。今年行业市场规模预计将达720亿元，到2022年市场规模有望达到千亿元级别。

上半年忙布局

下半年忙融资

天眼查显示，据不完全统计，目前我国大陆地区有近200家涉及社区团购、社区生鲜相关业务的企业。从地域看，北京最多，占总量的14%；广东和江苏均拥有超过20家相关企业；再加上上海和湖南，5个省市地区的相关企业数量之和占全国半壁江山。

记者在采访中发现，目前已在深圳开展社区团购业务的平台主要有以下几类：一是早年入局、以社区团购为主业的平台，如2018年成立的十荟团、依托便利店平台芙蓉兴盛进化而来的兴盛优选等；二是互联网玩家，京东、滴滴、美团等企业都已加入，腾讯、阿里也通过投资等方式加入这一赛道；三是传统实体零售企业，深圳人较为熟悉的钱大妈、宝能生鲜目前都已依托线下门店开展了该业务。

“今年上半年是疫情带来的原生需求，这个领域的先驱者忙；到了下半年，明显的变化就是资本忙，企业忙着做数据、做市场规模。”张毅向记者表示。QuestMobile数据显示，2018年，社区团购融资额高达40亿元。而在今年前10个月，网经社监测数据显示，国内社区电商领域共发生了9起投融资事件，融资总额超33.6亿元。

“百团大战”

但野心不止是生鲜

在两年的探索后，互联网巨头的入局让社区团购的关注度不断提升。在疫情的催化下，新的“百团大战”局面似乎已形成。

橙心优选是滴滴在今年上半年开始试水的社区电商业务，5月正式组建团。橙心优选得到滴滴全方位资源扶持。11月，滴滴CEO程维在内部会上表示，滴滴对橙心优选的投入不设上限，目标是要拿下赛道第一名。

“我们也很难相信，仅仅一个季度已经有越来越多的玩家进入这个市场。”美团CEO王兴11月在三季度财报会上这样表示。美团7月成立优选事业部，推出社区团购业务美团优选。

此外媒体爆出，在11月底京东高管早会上，董事长刘强东提出会亲自下场带队，带领京东打好社区团购一仗。

除此之外，拼多多上半年试水“快团团”之后，于今年8月26日上线“多多买菜”，半条腿迈入社区团购市场。阿里早已经通过投资、收购等方法杀入了社区团购，十荟萃作为阿里的“干儿子”位居行业前列。

“社区团购如果能做好，很可能是传统电商掘墓人。”张毅说，传统电商正在面临“中年危机”，流量成本、用户信任成本都越来越高，电商平台的获客能力和水平成了一个问题。而社区团购通过邻里之间的信任感建立对用户和产品的信任感，它的出现会对网上买菜等生鲜电商模式带来挑战。但社区团购的野心不止如此，一旦信任感建立，它会往商超的品类去布局。

人物

“团长”的江湖

在热闹的社区团购江湖中，一直有“社区团购，起于‘团长’”一说。去年以来，随着资本密集抢占社区团购赛道，“团长”也成为了各平台的争夺核心。记者近日采访了3名“团长”发现，不少“团长”兼职多个平台，收入水平也是千差万别。

遍地是“团长”

但兼职的居多

家住宝安的张小姐目前是某商场一家鞋类品牌的销售员，下班后她就成了“团长”。张小姐告诉记者，她在3个月前开始接触社区团购，几乎是美团优选推出后深圳首批“团长”之一。10月，相继又有平台找到她，于是她又代理了兴盛优选、十荟团、土地工3个平台。“一个人同时担任几个平台的‘团长’很正常，几乎是这一行的标配。”

张小姐和她的顾客间形成了一种默契，一天提货时间有两次，一次是中午12时至下午2时，另一次是下午6时至晚上9时。“顾客都是同一个小区的，大家离得很近，我下班了会在群里通知他们来家里提货。”

张小姐所在的小区分为一期和二期，共有12栋楼。“小区里搞团购的，我知道的就有三四个，有小区居民，也有小区门口的蔬果店老板。‘团长’多、顾客少，挣不了多少，大家都把这当副业来做。”

张小姐表示，虽然同时做四五个平台，但会有所侧重，“美团和土地工每天送货比较准时，货品选择更多，缺货情况少。别的平台偶尔会出现送货晚，成团人数不够还会取消。”

今天是用户

明天变“团长”

在罗湖经营一家快递网点的王先生一个月前成了一名“团长”。快递点的玻璃门上，左边贴着美团优选的广告，右边是滴滴的橙心优选，长桌上放满了当天送来的货品。王先生很细心地在袋子上写上提货人的手机尾号，方便大家查找。

王先生在他的团购群里很活跃，早上8时到晚上11时，一天中有15个小时他都会不停地在群里发信息，有当天的各种优惠，也会提醒群里的邻居们取货。各个平台上的产品，尤其是水果蔬菜，他都尽量去试一试，好回答邻居们各种问题，如谁家的萝卜更新鲜、哪种橙子更甜，他都能说上一二。他还会一遍遍提醒新来的用户，新人有哪些优惠，不及时用掉会过期。

入行1个月，王先生的群里累积了快两百名用户，各个平台加起来每天的订单在40单左右，但目前的收入不算多。“美团和橙心加起来，这个月有几百块吧，其它的平台可以忽略不计。”王先生告诉记者，不光是平台在抢“团长”，“团长”之间也有竞争。“隔壁那家便利店，之前在我这儿下了两单，后来自己也做了‘团长’，为了拉用户都跑到人家家里去了”。

月入几百元

多则可过万

在十荟团小程序的“我的”页面，有一个“申请团长”功能，点进去只需要填写姓名、手机、收货地址、职业等个人信息，便有机会成为“团长”。去年4月，珍珠正是通过此途径成为“团长”。

今年50岁出头的珍珠，白天接一些手工缝制的活儿，做“团长”只是想赚点钱补贴家用。十荟团每天晚上8时开团，珍珠7时30分左右就得进行货品信息筛选，总结哪些涨了价，哪些是历史最低价，统一汇总发到微信群里。这对不会使用手机拼音和笔画输入法、只能用手写输入的她来说，是个挺耗费精力的活儿，“有时候我的孩子也会帮忙。”

她告诉记者，自己做“团长”每个月的提成收入只有几百元，并不高。“附近的小型超市和蔬果店多，经常打折，价格比团购还低，人家没必要在我这里下单。”她说，这一带做得好的“团长”一般是在新小区，附近没什么超市和菜市，居民买菜不方便就会参加社区团购。“有的‘团长’身兼多个平台，一天就有几百单，月入过万很轻松”。

声音

四问社区团购

近日有报道，有国内供应商发出通知，指因严重低价，将禁止向社区团购平台供货。实际上，今年下半年来，社区团购不断引发争议，“挤压菜市场小贩生意”“垄断渠道”等说法引发关注。官媒喊话巨头企业“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”，但也有专家反问“互联网企业为什么不能卖菜”？

1问会取代传统菜市场吗？

新用户可以用1分钱买到白萝卜、青菜等时令蔬菜水果；每天都会上架“秒杀”产品不到1元的、远低于市场平均水平的各类特价产品引发一波争抢。低价、补贴成为各社区团购平台吸引新用户、保持复购率的不二法则。但同时，社区团购的这些做法也在近来引来声讨。

艾媒咨询CEO张毅认为，城市化进程加快，大量社区周边并没有匹配的菜市场和大型超市，这给了社区团购发展空间。而在菜市场或农贸市场集中的地区，消费者也需要更多可挑选的空间。他指，社区团购未必能替代传统菜市场，但发展得好，可能带来生鲜行业分工的变化。

网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，部分渠道商停止向社区团购供货的情况目前还没有代表性，需要进一步观察。就像当年电商出现时抢了线下零售的生意，社区团购在一定程度上也会抢菜贩子的生意。未来社区团购不一定会替代传统菜市场，但一部分消费渠道会发生转移。

北京大学新闻与传播学院讲席教授、北京大学互联网研究院(深圳)院长彭波教授昨日在网上著文表示，社区电商对供给侧的帮助首先是改造城乡供应链。社区电商“卖菜”对个体菜贩会有影响，但实际上并不会带来伤害。

2问会产生行业垄断吗？

“平台大资本通过巨额补贴达到垄断的目的，之后平台开始两头赚，一头压榨果农菜农用最低价采购，一头加价消费端把之前的补贴都赚回去，以前的互联网打车就是如此”，一位生鲜行业从业者在记者的朋友圈这样表示。他的说法代表了业内的一种观点。

昨日有消息称，南京市市场监管局日前发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》提出，不得以低于成本的价格实施低价倾销，排挤竞争对手独占市场，扰乱正常经营秩序。主要社区团购相关负责人都在《告知书》上签了字。

中国政法大学教授刘继峰向媒体表示，如果真的出现这样的状况，会涉嫌违反反垄断法，但这种情况恐怕不会在短时间内发生。

“用户容易被平台绑架，平台容易被资本绑架”，曹磊认为，这的确是不可忽视的问题。

3问如何打破“同质化”？

一个提货网点的负责人同时是多个平台的团长，不同社区团购平台的模式、服务，包括进货渠道几乎一模一样。“同质化”已经成为目前社区团购不可回避的问题。

曹磊告诉记者，社区团购的客单价约在30-40元之间，毛利率一般为20%，扣除10%的团长佣金以及6%的仓储物流等费用后，净利率不到5%。社区团购是一个低门槛且容易规模化复制的模式，易学难精，严格说来是一门供应链的生意。这种线上销售、线下体验的模式，只有全方位地服务消费者，把好品质关，才能长久。决定未来发展差异的因素，很可能就在于进场时间、团队执行力以及背后的资本支持。

张毅认为，目前社区团购的火爆态势有点像当年的共享单车。然而对消费者来，商品能够满足品质和价格两个因素就够了。

4问洗牌什么时候到来？

无论是补贴还是抢团长，目前社区团购仍然在烧钱，而烧不起的中小社区团购平台已开始退出。

张毅认为，互联网巨头和业内大企业都不想看到当年团购业千团大战重演，最后拼得没力，同归于尽。洗牌会来得很快，春节会是一个分水岭。“社区团购比共享单车烧钱多了，明年春节前各个平台能不能融一波资金，决定了明年能不能继续干。”

曹磊说，随着移动互联网推进，很多行业洗牌的时间越来越快，“共享单车三四年就洗完了，社区团购已经火了两年，整个行业洗完可能就是明年底后年初”。

现场

本报记者用两天时间体验8个社区团购平台

价格有优势质量不稳定

“今天又有新券，截止时间还有几个小时，大家别错过优惠时间”，“双12”前夕，几乎所有社区团购的微信群都比平时更热闹，“团长”不断转发平台的各种优惠券。社区团购为何如此火热？购物体验又如何？带着这些疑问，记者用两天时间体验了8个社区团购平台。

1分钱萝卜到4000元手机都在卖

记者在微信小程序搜索“社区团购”关键词，显示结果中排在前面的有10多个社区团购平台。记者体验了其中的8个，包括十荟团、多多买菜、美团优选、兴盛优选、橙心优选、土地工、宝能生鲜和钱大妈商城。

与叮咚、朴朴等网上卖菜平台不同的是，社区团购以“网上下单+次日提货”为主要模式，社区居民可以通过小程序或APP下单，团购平台次日将货品送到“团长”所在提货点，顾客可以自行选择提货点取货。但也有的平台支持配送上门，不过会产生一定的配送费用。

从品类来看，社区团购平台的商品大致都可分为生鲜蔬果、休闲食品、粮油调味、家居用品等，生鲜蔬果是其中最受欢迎的。虽然每家平台的主打商品不完全一样，但从1分钱的萝卜到4000多元的苹果手机，基本覆盖了目前生活所需的主要商品，也有不少热门产品。

400米内一个平台有20个自提点

记者以宝安区海雅缤纷城为定位点查找各平台的提货点，方圆400米内，美团优选有20个自提点，橙心优选有14个，十荟团也有9个，这些自提点多为便利店、快递网点、副食品店、蔬果店等。记者注意到，每个自提点都有一个“团长”。宝能生鲜和钱大妈商城则主要依托原有的线下门店开展团购业务，店长或店员担任了“团长”的角色。他们坦言，在线下门店货架有限的情况下，社区团购可以丰富商品的品类，并能维持与社区用户的互动。

新人有1分钱接近于赠送的优惠活动，每天还有秒杀和各种补贴券，这几乎是每个社区团购平台“拉新”和保持用户活跃度的招数。12月10日下午2时，记者在宝安区通过十荟团小程序下单后，两小时后便收到了“团长”的微信好友申请，并在“团长”的邀请下进入十荟团社区团购群。“团长”告诉记者，十荟团每天晚上8时开团，会有一些特价商品，如0.1元的豆腐、0.9元的青菜等，不定时还会有优惠券在微信群里发放，“手快有手慢无”。

记者所在的微信群有120多名成员，全部是社区附近居民，并在该“团长”自提点至少下过一次单。每天晚上8时至10时是该群最活跃的时候，一方面“团长”不断转发各类优惠信息，微信群成员接龙跟单；另一方面，大家也会集中反馈前一天的消费体验。

性价比并非最高，质量仍待提高

相比超市、菜市、网上买菜，社区团购性价比是否更高？记者采访市民发现，其它零售渠道存在的问题，社区团购也无法避免。

市民岳女士告诉记者，去年她曾参加过社区团购，以购买蔬果为主。社区团购的产品质量参差不齐，有好几次买的水果蔬菜都不新鲜，比如香蕉太熟、橙子太酸等，而且这几乎是所有平台都存在的问题，“后来我就很少买了”。

市民何先生称，此前在某团购平台上下单了红薯和提子，次日下午4时便在微信上收到了提货通知。“自提点很多，我选了一个离家最近的，但并不好找，最后绕了一圈才找到”，对产品的质量，他也不够满意，“红薯上还有很多泥，提子有一半是烂的，不新鲜。东西不贵，也懒得找‘团长’再换货。”

价格方面，几位“团长”向记者表示，每天的秒杀和特价是最优惠的，但其它产品的价格是不是比别的渠道更低就不好说，还是要多比较。

此外，对于社区团购“预购+自提”的方式是否方便，也存在两种不同看法。一部分网友表示，前一天选好商品，第二天下班顺道去取就行，方便快捷。另一部分网友则表示，这种形式只方便了平台，免去人力成本，大部分人下班本来就很累，还要到自提点取货，不如点超市外卖直接送上门，省心省力。