铁打的东方新天地 造车新势力的名利场流水席

“想什么，找什么，阳光正好照着你和我，张开双手把世界掌握，你想到什么就期待什么。”2000年世纪之交，东方新天地的开业广告开始出现在北京各大电视平台：代言人黎明唱着一首《梦想成真》，骑着电脑合成的毛驴，在商场里奔跑的镜头让人过目不忘。

眨眼间，东方新天地已屹立长安街20年有余，在新天地商业综合体东方广场东侧，曾经让国人的眼羡的豪车品牌奥迪体验中心早已在2017年易主蔚来，至今仍在经营；往东相隔百米距离内，恒大汽车的首家品牌体验店正在春节前抓紧装修，伴随“恒驰汽车首期六款车，敬请期待”的隔挡贴上长安街的墙壁，也宣告了另一家造车新势力威马的品牌体验店暂别长安街。

作为车企品牌初创时重要的形象代言和消费认知通道，长安街的太阳天天从立志于造国民车的家家车企门店前掠过，网友对此戏言：“铁打的新天地，流水的新势力。”

名利场的价值

作为北京唯一一个横跨两座地铁站的商业综合体，东方新天地在北京属于非常特殊的存在，只有两层的营业面积，以及长达500米的狭长水平动线；西面与王府井地铁站接驳，东面可达东单地铁站，东长安街1号这个绝佳的地理位置，是名副其实的北京“城中之城”。

2000年前后来京的人都曾记得，新天地商场内，这里曾是大众汽车的品位车苑所在地，当下早为人父人母的60后，70后，80后或许都能翻出当年在品位车苑甲壳虫模型前的往昔留影；再往东百米，1000多平米奥迪全球最大规模的概念展厅“Audi City”更曾记录了京城奥迪百得利，德奥达等经销商的峥嵘时光。

2017年11月25日，曾经的“Audi City”更换门庭，迎来了他的新租客——NIO House，这是蔚来汽车在国内的开设的第一家NIO House。李斌曾经戏称，东方广场NIO House可能是唯一一个“能让你看着长安街喝咖啡的地方。”

在李斌的逻辑里，如果希望做一个和奔驰、宝马、奥迪一样的豪华品牌，就一定要让公众的第一印象要有认知高度。从开业的那天起，蔚来就明确了自身定位。当时甚至蔚来内部人士开玩笑称，要把“BBA”变成“NBA”。

3年过去了，“NBA”最后连在国内的播出权都丢了，但蔚来的股价倒是不折不扣在2020年11月底超越了戴姆勒，成为全球市值第四的汽车制造商。

此前，业界对于蔚来东方广场体验店年租金的认知是8000万/年，若加上装修费用预算，蔚来首家体验店的年运营费用将超过1个亿人民币，但依据蔚来方面的反馈是，此消息并不准确，传闻高于实际租金两倍多，以此推算，蔚来东方广场店的年租金应在3000万-4000万元/年的范畴。

威马的撤与恒大的进

考虑到长期租约，以及运营物业等因素，NIO House的实际运营费用起码要在4000万元/年的上下，而此前和它临近的威马东方新天地体验店，据行业人士表述其租金水平应该要在这个基准线上，这对于任何一家造车新势力来说，都是一笔不小的开支。

2020年6月底，曾有媒体报导北京威马体验中心东方新天地店撤离的消息，当时威马方面并未对此予以回应，业界人士的猜测是多少受到疫情期间北京部分商业体的客流下降影响所致。在此之后，据传该店租约曾出现了数月的空档期，最终由恒大汽车续上。

威马在长安街东方新天地的体验中心于2018年底正式开业，从威马首批产品交付以来，该店一直承担着重要的战略任务。“或许是威马方面有更明确的打法考虑，认为它的使命结束了。”上述业内人士认为。两年前开这家店的时候，威马汽车官方称注册总用户8.9万人，EX5订单超过1万辆；在预售订单中北京占比高达30%以上，开店以后，确实也曾经达到过 200-300的月销量，这对于威马每月销量来说，应是一个不小的数字。

“从目前的运营方向上看，无论是威马，或是小鹏其实都更倾向于不砸自有资金的方式建立展示店，合作大于自建。”上述人士称，“其实无所谓外界所说的弊大于利，或者利大于弊，如果企业的铺店策略在根本上就是希望开源节流，那就无从指责威马放弃东方广场，在铺店节奏上，连蔚来自身其实都在调整，目前造车新势力的重点工作其实还是稳固充电桩合作，包括在城市偏远地区加强网络设施服务。”

而至于恒驰为什么选择在这一时间点进驻东方广场，业界普遍认为“恒驰作为一个新生品牌，当下完全有必要通过这样的方式加强受众对其的品牌关注度，打破谣言做好的方式就是用不断的投入去告诉市场，你一直在并且在不断投入。”

靠什么支撑体验营销

如蔚来，威马，恒大式的品牌体验店建设，其实在新造车与传统造车企间并不少见，甚至连长期对建立直营店颇有微词的特斯拉对此也只能入乡随俗。

2018年3月26日，特斯拉位于北京侨福芳草地(Park View Green)的体验中心再次开业，新店正门位于购物中心地下二层，总体规模共占据上下两层。相比2013年首次开业，特斯拉两年前侨福芳草地店的再次开业的背景，主要源于国内多家造车新势力彼时都处于融资关键阶段，因此无论哪家对于门面店的打造都显示了足够的热情，即使马斯克对直营店的运营费用颇有微词，但也无从改变特斯拉中国区的坚持。

与此同时，布局在北京三里屯地区的Mercedes me体验中心与特斯拉体验中心相隔不远，虽然至今开业时间不长，但奔驰方面认为其对汽车文化的输入意义，相比较造车新势力而言不可同日而语。对此，连蔚来的部分车主都认为：“Mercedes me的意义在于让更多的陌生人接触和体验梅赛德斯-奔驰的品牌格调与理念，是概念输出型的。而蔚来则是希望利用NIO House为用户提供一个不断造访的理由和机会。”

来自于部分不单拥有一台BBA，而且同样拥有一台电车的受访人士认为，从蔚来开始，更多的造车新势力善于利用品牌体验店，将其做成车主交流平台，这是目前包括特斯拉和BBA在内，想做而没有完全做充分的市场空白点。

“其实，一杯咖啡，一份快餐对于我们都是小事，但更重要的是，车企让我们感觉到我们在参与这个企业从小变大的过程，我们的意见得到了更多的重视，这才是它们吸引我们的根本。”一位40岁左右的电车车主称，他对店面如何豪华，车企APP做的如何炫酷并无特别的好恶，关键是互动，“过去车企的营销是植入型的，现在是你说我听，听完我改。”这位车主称：“做到几分你不能要求他(指造车企业)，把你当不当回事，车主却很容易判断。”

这段车主的对白，相信对于长安街上，芳草地内，或者仍在拼杀北上广深苏优质地段的众多车企而言，值得借鉴一听。