巨头激战社区团购 “两湖”成前沿阵地

2020年互联网的风口不多，直播带货之外当属社区团购。

橙子(化名)在湖北省武汉市光谷区域的一个小区经营一家社区超市。两年前湖南省长沙冲出一批社区团购赛道独角兽，诸如兴盛优选、知花知果等。由于湖南、湖北两省相邻，湖北省省会武汉成为这些玩家出省之后的首个战场。

“上一次有不少社区团购的地推人员到店里谈合作还是两年前，之后市场稳定了一两年。最近多多买菜、橙心优选的地推人员又相继来谈合作。” 橙子告诉《中国经营报》记者。

截至目前，互联网领域的头部巨头们或者已经入局酣战，或者正在悄悄摩拳擦掌。阿里的盒马优选、拼多多的多多买菜、美团的美团优选、滴滴的橙心优选等最近几个月在全国范围开城，迅速开疆拓土占地盘。

据媒体报道，京东集中整合了其社区团购业务友家铺子、蛐蛐购和京东区区购，在京东大商超全渠道事业群下专门设置了社区团购业务部，并且在11 月 30 日的京东高管早会上，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东提出会亲自下场带队，将带领京东打好社区团购一仗。

字节跳动也被曝出进军社区团购，成立新的事业部，可能命名为“今日优选”“今日买菜”或“跳动优选”。但字节跳动方面对记者回应称：公司目前没有进军社区团购的计划，也没有开展“今日买菜”及相关业务的意向。

有人大张旗鼓，有人悄悄布局，社区团购的战火已然在巨头们的添柴加火之下燃烧的更旺盛了。群雄逐鹿，究竟谁可主沉浮？

高薪抢人

疫情改变了很多事情，尤其是人们买菜的方式。

1月31日左右，兴盛优选在疫情最为严重的武汉市陆续恢复供应。2月至3月由于人力和运输的问题，兴盛优选在武汉的产能只恢复到疫情爆发之前的10%左右，但仍然有不少订单量较大的小区，如2月10日兴盛优选万科金色城市社区收到18900多笔订单(一个单品为一笔订单)。

根据记者当时的采访了解，疫情发生之前兴盛优选在武汉市的平均日订单量已经达到100万单左右。

当时，除了兴盛优选之外，还有本来鲜、京东友家铺子、食享荟等20多家提供线上买菜服务的电商平台解决武汉市民的菜篮子问题。这种非接触式的社区购物模式是年初疫情最严重的武汉市，以及湖北省其他市县居民解决食物及生活用品的主要方式。

在社区团购商家无法覆盖的区域，人们甚至在微信群里以社区为单位，以最朴素的接龙订单方式采购食物和生活日用品。这种以社区团购为主要模式的新消费习惯在强大的外力作用下在全国范围内逐渐形成。

滴滴经过一段时间的调研，嗅到了社区电团购这一商机。5月便在成都成立“橙心优选”，6月15日，橙心优选小程序就正式上线运营，采用“今日下单+次日送达+门店自提”的模式，提供水果蔬菜、肉禽蛋奶、米面粮油、日用百货等商品。

7月，美团也看到了这块市场，成立“优选事业部”，由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责。

10月，拼多多董事长黄峥在五周年庆上透露：“在我们这儿已经有几千人奔赴多多买菜等新业务的一线。”

巨头们的入局让原本由兴盛优选、食享会、十荟团、知花知果等各自战区混战的局面，迅速上升至在全国范围内且温度更高的厮杀战。

滴滴CEO程维在11月3日的全员会上表态，对橙心优选“投入不设上限，全力拿第一”。11月，橙心优选总裁刘自成对外表示，三个月“打”下全部主要省市。

要开城，得先有人。巨头入场，从挖角开始。

社区团长是连接供销两端的重要连接人，团长一般以社区小店店主为主要对象，一来和小区居民熟稔，二来小店店铺可以作为团购商品的前置仓，供居民到店自提。

小庄(化名)的社区小店在最近半年密集的被社区电商的地推人员拜访，包括兴盛优选、橙心优选、盒马优选等等。最后小庄选择了兴盛优选和盒马优选，“兴盛优选的商品比较便宜，盒马优选的商品品质比较好”。

橙子在两年前就选择了知花知果合作，但知花知果走的是小而精的模式，在武汉也只覆盖了光谷片区。“担心以后知花知果被收购，最近橙心优选和美团优选一直上门来游说。”橙子告诉记者，为了拉拢团长，他们一般会多次登门。“第一次来的一般是普通销售员，后来就派销售经理来谈。”

橙子说他选择社区团购平台时更关注地推人员的态度，“如果他们连团长都做不到平等对待，而是一副高高在上的姿态，以后何谈给社区居民提供服务”。

除了团长资源之外，成熟的供应链人员也是巨头争夺的重要资源。

相关媒体报道显示，拼多多的“多多买菜”今年8月在武汉开城后，短短两周内就将兴盛优选武汉一个中心仓的员工全部挖走，“2倍-3倍薪资(挖人)都不是事”。甚至一度传言，“最夸张的时候，挖得兴盛优选只剩下只剩下武汉开城的采购经理”。

不过，兴盛优选方面对记者回应称：“只是一个大的中心仓的小分仓的负责人带着几个小兄弟走了，另外走了两个商品拍档，而是非常基层的员工，连经理级都不是。”

低价圈用户

一个是从出行(打车)大战杀出来的独角兽滴滴，一个是以拼购模式异军崛起的电商新巨头拼多多。很明显，他们将曾经惯用的“补贴战”延续到社区团购的新战场。

在传统超市和小商贩的眼里，巨头入局之后的社区团购就像是门外的“野蛮人”，低价策略刺激着用户的购买欲，一度被指抢了菜贩的生意。

“0.99元一盒广西金桔”“4.99元一斤走地鸡块”“0.49元一斤的土豆”“5.99元20个鸡蛋”，在这些社区团购平台的首页，无不充斥着低价让人心动的商品。

胡蝶(化名)家买菜的主力军是父母，她只有偶尔在团购群看到好的低价产品的推广才会下订单。

她提供给记者的一份订单显示，在橙心优选平台上，两只江苏精品全母大闸蟹(200g±10g/盒)只要19.59元，一盒50片装的努恩一次性使用医用口罩只要5.99元。在这笔订单中她买了3盒大闸蟹，一盒口罩，共花费64.66元。

把货提回家后，胡蝶发现，蟹放在塑料盒子中，没有被绳子捆绑，盒子中有一个冰袋。“其中有两只蟹一动不动，像死了一样。我把情况反映给团长，团长报了死了两只，很快赔的钱就到账了。”胡蝶告诉记者，虽然赔钱很快，但螃蟹不太干净，也很难清洗干净，“用我妈妈说的‘像水沟里面养的，表面好多黑的，刷子都刷不掉，感觉螃蟹的生长环境里好多泥’。”

当记者问到，出现这样的情况之后是否还会继续在社交团购平台买东西时，胡蝶表示：“只要东西便宜，还是会买的。”

小庄选择做团长还有一个私心，解决她的买菜问题。“自从做了团长之后，我就没去过菜市场，买菜都是社区团购上面解决。”小庄所在的社区以年轻群体为主，“上班族一般没有时间去买菜，从网上下单之后，晚上回家路过店里，拎上就能回家，很方便。”

根据小庄提供的12月2日兴盛优选的团长后台数据显示，当日湖北省排在前三名店铺的销量分别为11409件、10544件、7256件。

11月11日，兴盛优选对外公布当天全国日订单突破1200万单。另外有消息称，兴盛优选的日订单维持在900万-1000万单进入10月后，橙心优选加速拓展业务版图，密集进入河南、福建、浙江、江西等14个省市上线。11月10日，橙心优选对外公布当天日订单突破700万。

兵贵神速？

在巨头入局之后的社区团购市场，行业标杆兴盛优选总会被提及。

兴盛优选的前身是芙蓉兴盛。2010年前后，芙蓉兴盛成为长沙覆盖率最高的便利店品牌之一，2013年在芙蓉兴盛的基础上试水O2O电商，便是后来的兴盛优选，最早的模式是用户线上下单、周边便利店送货上门，这种模式不仅配送成本较高，且流量基本全部导向线上APP，最终都以失败告终。

直到2016年8月，兴盛优选探索出售+自提模式。具体来说是由便利店店主建立微信群，吸引周边邻里入群，然后在群里发布团购商品信息。社区居民在群里下单，店主统计汇总后，将订单信息录入平台，平台每日凌晨采购，一早将商品送到门店，居民自己到门店提货。以“共享仓—B2C仓—配送站点—门店”的仓储物流模式撬动了芙蓉兴盛多年搭建的供应链，并且令其成本低于行业其他玩家。

模式跑通之后的兴盛优选迅猛扩张，2018年兴盛优选决定把店开出了湖南省。

在湖南省内兴盛优选先从小城镇起步，之后进入省会长沙。在湖南省外的城市，兴盛优选选择先做省会城市，扎稳中心市场，然后再通过省会城市辐射发展到地县级城市。“能在省会城市立足了、有影响力了，往下发展就相对容易了。”兴盛优选创始人岳立华表示，这套“农村-城市-农村”的发展思路是可以实践的。目前兴盛优选已经进入了13个省市、166个地级市，1052个县市级、4904个乡镇和37151个村。

下沉到乡村，意味着产品的物流和供应链也要下沉到乡村一级，而省会一般是一省物流的重要中转点。

兴盛优选相关负责人告诉记者：“做社区团购最考验的其实是供应链的能力，是物流的能力，这些能力都需要磨合、需要时间的沉淀。”

“社区团购业务虽小但场景极其复杂。全国各地由于风俗不同习惯不同产品不同，社区需求也千差万别。巨头补贴战式的‘快打’策略在消费品市场容易奏效，但在社区团购领域，其实需要‘慢工出细活’。”深度科技研究院院长张孝荣对记者表示，“与其他赛道相比，社区团购的场景更为复杂，是个苦活累活，利润低、投入大、回报周期长。”

美团Q3财报显示，美团新业务及其他分部的收入每年增长43.5%至2020年第三季度的人民币820亿元。新业务及其他分部的经营规模由2020年第二季度的人民币15万亿元扩大39%至第三季度的人民币20亿元。这亏损的主要原因是美团用于社区团购的扩张。

网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾认为，当下，社区团购赛道除了拼多多、滴滴、阿里巴巴、京东等巨头外，还有兴盛优选、十荟团等垂直头部平台。在多方竞争压力下，美团可能不得不加大投入来获取市场份额。

对于巨头们的强劲攻势，兴盛优选方面表示：“既定的战略计划根据市场情况略有调整，但巨头们一旦停止大规模补贴，我们的量马上就上来了。”在兴盛优选看来，社区团购考验的是履约能力，履约能力的背后就是供应链和物流，这些都不是砸些钱马上就能做好的事儿。

橙子说，把这些社区团购平台前面的名字蒙起来，几乎区别不了是哪一家“优选”，因为产品并没有明显的区别。未来谁会最终胜出？一手做着知花知果，一手做着橙心优选的橙子觉得，战争才刚刚开始而已。