佳兆业程芯兰：营销本就该是有趣的事情 未来线上线下结合会成常态

近日，房企纷纷参与各平台的“双十一”促销活动，力图借助“双十一”的热度为年度业绩做最后努力。随着人们购物方式的转变，加上今年疫情的推动，房企纷纷主动布局线上卖房，而今年的“双十一”则是众多房企不容错过的销售方式升级契机。在房企主动拥抱互联网线上营销之际，《华夏时报》记者对佳兆业集团控股副总裁程芯兰进行了专访，以期在这位资深地产从业者身上，了解地产行业营销模式的创新思路。

营销是有趣的事情

谈到本次佳兆业参与双十一线上营销活动的原因，程芯兰表示，社会经济的发展、市场的情况、疫情……导致客户心态和传播方式转变，在整个行业催生线上房产营销。

“今年疫情之后，佳兆业就在打造数字营销的梯队。”程芯兰表示，数字营销的梯队包括营销团队和佳兆业集团科技板块的资源。她认为，这将是整个运营团队和营销体系的一次大幅跃进。

对于营销平台的选择，程芯兰表示，佳兆业当前与几个互联网头部平台都有相应合作，本次双十一选择与天猫好房合作，主要因为天猫双十一正是当下的热点。

对于平台之间的区别，程芯兰亦有自己的见解：“天猫属于阿里系，是传统老牌龙头购物电商平台；微信属于腾讯系，是当前最主流的信息交互平台；抖音、头条属于字节系，是目前正在迅速崛起的原创信息分发平台。这三者存在差异性，也是一种优势互补，所以我们会根据需求的不同，选择一种合适的传播方式。”

程芯兰还介绍了佳兆业本次双十一的具体活动。“双十一佳兆业推出了众多的优惠，比如购房折上折，一口价房源，购房券核销礼，红包雨等。”此外，她还表示，佳兆业本次是与天猫直接合作，今年双十一，客户可通过天猫端的佳兆业官方旗舰店找到佳兆业在售的任何一个项目。旗舰店的客服本身就是佳兆业的销售员，客户能够以最高效的形式直接找到相应楼盘销售信息。

双十一期间，佳兆业策划了“总裁价到”官方直播与观众进行沟通，关注普通“打工人”居大不易(居住在大城市不容易)的状态。“佳兆业一直以来都在强调，一个优秀的开发商是城市的运营商，运营商其实需要给这个城市的客户提供有质量的空间和服务。本次双十一的直播中关注普通的消费者，也是希望能帮助到尽可能多的首次置业人群。”程芯兰对《华夏时报》记者说。

此外，程芯兰还表示，佳兆业想通过内容取胜。“现在市场上好的内容不再是高高在上，通过直播面对面地聊天就是一种很好的方式。我们想要把客户拉到平等的对话空间中，倾听客户的心声和要求，知道消费者和客户在乎什么，然后适应变化中的市场，在产品的更新迭代中提高自己，改变自己，形成良好的循环。”

同时，程芯兰也指出，佳兆业的营销是想做品牌价值。“营销本来就应该是有趣的事情，我们希望能够为客户提供高品质的产品和服务。” 程芯兰说。

今年房企更加主动拥抱互联网

线上购房还处于初步发展阶段，程芯兰指出了当前房地产线上营销普遍存在的问题。她表示：“房子属于低频高价大宗商品，与高频低价的快销品是不一样的，因此客户的决策时长较长；技术、流程、规则都还在制定中，甚至跟政府的监管也需要磨合与沟通；整个行业的专业人才缺乏，不管是天猫，还是新媒体的地产人，大家都还在摸爬滚打。”

程芯兰也表示，这些问题都是能够在短时间内解决的，未来的两到三年房地产线上营销一定会得到质的飞跃。

其实，线上卖房并不是今年才有的。“与以往不同的是，今年的线上卖房活动中，房企更加主动地拥抱互联网。”程芯兰对《华夏时报》记者说。

线上购房未来将如何发展？程芯兰表示，未来线上与线下结合会成为一种常态，即出现所谓的“n+1次”客户到访情况。“n”是购房者决策过程中的n次看房都可以在线上完成，“1”是购房者一定会到现场去看一次，完成支付和签约的动作。

“现在开发商在简化客户购房的流程，为的就是节约客户的时间。”程芯兰说。

常变常新的营销

从业多年，程芯兰最大的体会就是，营销需要常变常新。“营销的目的是让客户心甘情愿为产品和服务买单，这其中最重要的就是要宣传到位，让客户知道你提供的产品与服务值这个钱，这个产品正好符合客户的需求，最后决定买下来。而客户随着时代在变，营销也就不得不变。”

除了带着“变”的心态，营销还需要有预见性。程芯兰对《华夏时报》记者表示，佳兆业在去年的时候就着手线上营销布局，这也是当前佳兆业的线上营销走在行业前列的原因。

尽管佳兆业去年开始尝试线上营销，但与此同时，佳兆业没有丢弃原来的价值营销。“销售现场的正常营销手段、中介传播的营销渠道我们都没有放弃，因为未来的创新基于当下。”程芯兰对《华夏时报》记者说。

谈到当下的任务，程芯兰表示，佳兆业要把数字营销和内容营销做得更加深入，通过科技赋能营销，因为当人们争相抢房的时代成为过去，居者有其屋的时代来临后，考验的最终将是产品的品质和全链条的体系服务能力。

责任编辑：张蓓主编：张豫宁