疫情下的家电“双十一”：开拓直播新战场、决战产品供应链

双十一前夕，在格兰仕办公楼里，红黄两色的气球挂满了办公室，电商部门的员工们身穿统一定制的“战服”，为双十一“开战”作最后的准备。

11月11日零时整，一年一度的双十一战役正式打响，无数“剁手人”、“尾款人”疯狂下单的同时，家电人也忙得不亦乐乎，紧盯一路飞涨的销售数据。检验这两个月备战成果的时刻终于到了。

受疫情影响，今年家电消费加速往线上转移；与此同时，社交电商、直播带货等领域正成为家电厂商的新战场。

新战场

除了各大电商平台举办的常规晚会，今年双十一的战火还在直播间燃烧起来。10日晚，在创维电视直播间，总裁王志国和五位来自不同行业的嘉宾侃侃而谈，谈笑风生间不忘为粉丝们讲解创维产品的功能，现场带货种草。

该主题直播以观看量124.5万、点赞量46.8万的成绩获苏宁直播榜单同时段第一名。而就在差不多的时间内，格兰仕、美的、万和、海尔、格力、海信等家电企业都在各自直播间为今年的主打产品敲锣鸣鼓，好不热闹。

美的集团中国区域电商渠道运营负责人于建平告诉21世纪经济报道记者，今年双十一美的进一步强化了在抖音、快手、小红书等社交电商渠道上的布局，通过线上线下联动来打造全球购物狂欢节。此外，还邀请了佟丽娅亲临直播间，希望以母婴人群为切入点带动整体营销声量。

“随着社交电商、直播电商的发展，用户的圈层化行为特征会更加明显，未来流量去中心化将成为主流。”在于建平看来，传统电商更可能变成一个承接销售的渠道，核心的获客分布在用户所在的各个网站、APP及论坛。

据其透露，针对这些新的趋势和变化，美的正在重点布局自己的直播团队和内容团队，并在内容电商和社交电商上专门成立相应的店铺进行承接销售转化。

今年以来直播电商的异军突起，对于家电行业来说意味着一个新的消费场景和机会。“直播电商的优势是方便、直观，今年各品牌加码直播就能看出其市场空间具备较大潜力。”海尔智家电商相关负责人向21世纪经济报道表示，海尔正在以体验云众播进行长期布局。

但不同于行业直播成交靠优惠、流量靠网红等手段，海尔体验云众播依然会围绕用户需求，以沉浸式的场景展示为核心，通过实时交互为用户提供定制化的场景解决方案，并联系起用户、企业、合作方。

最新数据显示，今年双十一当天，海尔智家1分钟实现全网销售总额超5亿，1小时实现全网销售额破20亿。截至11月11日0时8分，美的系全网总销售额突破10亿元。而海信当天开抢一分钟全网订单量突破10万元。

“在这个特殊的时期，直播带货、短视频营销已经成为当下消费的新场景，也是所有品牌方发展的新赛道。”广东万和新电气电子商务营销中心总经理胡文广认为，基于社交电商和私域流量的带货模式将是后疫情时代的常态零售方式。

去年万和投建了1000多平米的直播基地，以此开启对直播带货领域的布局。目前，该公司已经开通了抖音快手等社交电商小店，并参与了罗永浩、央视直播等多场直播带货活动。此外，万和还创立了新零售“万和官方商城”，作为基于社交电商和私域流量的带货模式平台。

“当前该商城有微信公众号、微信小程序、手机WAP端、PC网页端等4个入口，同时具备成交销售、裂变传播、品牌推广、培训、助销工具等多元化场景。”万和方面提供数据披露，双十一当天开售42分钟，公司销售额已经超去年同期总额。

另据创维方面透露，截至11月10日场次，双十一总裁访谈直播专场引导成交额累计1.2亿，直播观看量累计449.1万，互动点赞量累计544.8万。

“全副武装”迎战高峰

随着双十一进入第12个年头，各大电商平台的促销期不断拉长、玩法也愈发复杂。但对于家电行业来说，今年双十一的促销期普遍按11月1日-11日来计算。

“双十一的玩法复杂化后，消费者更多地会求助于在线客服，这导致整个双十一期间咨询量暴增。”为了应对这一问题，胡文广告诉记者，万和在8月便开始与多家院校进行深度合作，创建电商专班并启动培训，将实战植入进学生的课程当中。

截至今年10月，两个专班共计100名学生已完成培训并正式上岗。戏外，万和还设立了智能AI训练团队，通过智能AI机器人将客服接待中的高频问题优化为语义智能回复，再通过人工进行私人定制化的场景进行服务，从而进一步提升用户体验。

而在于建平看来，双十一复杂的玩法不仅会影响用户体验，造成用户选择困难，还会增加后续的退换货比例，提高经营成本，对于品牌市场管理带来了一定困难，“当然平台方也逐渐意识到这一点，逐渐简化了各种玩法。”

云货优选CEO马昂宇告诉记者，今年双十一平台摒弃了业内复杂冗余的营销手法，选择了最直接的折扣模式，并将其贯穿在整个活动过程中。自10月26日正式启动双十一活动后，云货优选联合了上千个国内一二线品牌在原价基础上进行满减折扣，为平台后续活动带来了不少口碑效应。据该公司预估，今年双十一活动期间云货优选的成交量有望突破10亿元大关。

海尔智家电商相关负责人认为，当下双十一的玩法主要还是以优惠、打折为主。但其实现在用户对价格的敏感度越来越低，反而更加重视品质、高端、科技、体验。“所以我们首要考虑的不是价格，而是要抓住用户需求，把高品质的产品、场景呈现在用户面前，保障用户的体验，经营好口碑。”

在他看来，双十一庞大的成交量不仅考验厂商的制造能力，更考验厂商对于产品品质的把控能力。此外，双十一销量的暴增，对家电厂商的供应链预测销售、生产规划也提出了更高的要求。

据了解，美的从8月开始就已经筹备双十一的选品、生产、备货，并在客服接待和售后安装上做准备。“我们还整合了院校和社会资源，以应对双十一的销售和服务安装高峰。”于建平如是告诉记者，今年双十一美的目标销售额为150亿以上，目标增长40%以上。

而万和则通过开发采产销一体化的IT系统，打通从采购、生产到销售的整个链路，希望既可以优化供应链效率，又可以减少缺货带来的销售损失，降低综合运营成本。胡文广预计，随着市场逐渐好转，今年双十一万和销售目标有望实现翻倍增长。

疫后家电消费变局

虽然企业依旧在为双十一摩拳擦掌，但相比起往年，今年整个家电市场低调了许多，不但没有出现往年双十一前夕的价格战，就连在双十一当天各厂商迫不及待公布销售数据的热闹场面也一去不复返。

“大家都在等，希望晚一点数据统计出来会好看一点。”在一位家电业内人士看来，各大厂商对今年双十一的态度再次折射出今年家电市场的艰难。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2020第三季度中国家电市场报告》显示，前三季度，我国家电市场整体零售额规模为5792亿元，同比下降8.6%，前三季度零售额分别为1204亿元、2486亿元和2102亿元。

受疫情影响，今年第一季度，线上家电市场零售额规模首次超过线下。但随着疫情得到控制，线下市场复苏明显，线上线下形成均分天下的局面。报告显示，第三季度家电市场线下零售额为1052亿元，线上为1050亿元。但线下市场规模依然呈下降趋势，同比降幅17.8%。

经过疫情的洗礼，家电渠道加速整合，线上线下融合的新型消费模式和产业生态正在形成。与此同时，以拼多多、微选、云集等为代表社交电商的兴起也给家电行业带来了新的可能性和挑战。

据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2019年我国社交电商的交易规模为20605.5亿元，较2018年12000亿元同比增长71.71%。2019年我国社交电商的用户规模为7.13亿人，较2018年6.08亿人同比增长17.26%。

海尔智家电商相关负责人认为，今年消费者的健康意识显著增强，对于家电的健康需求有明显的增加。此外，上半年长时间的居家生活也促进了消费者对产品品质、体验、智慧等需求的提升。云货优选后台交易数据显示，小家电以及母婴类产品是今年双十一期间增长最快的两大品类。

此外，今年消费者对于生活品质改善类的产品以及中高端产品需求更高，所以此类产品销售增速更高，“例如洗拖一体的吸尘器、洗烘一体的洗衣机，高端的无风感空调、净味冰箱，无糖电饭煲等等，高端品牌例如东芝和COLMO增速非常高。”于建平表示。

胡文广告诉记者，今年由于疫情的影响，以及中老年人网购得到进一步普及，购买人群呈现M型趋势。在他看来，消费者对于健康、节能、杀菌类产品的需求增长明显，而且在选择产品上也更加趋于理性。“对功能没有太多需求的用户喜欢性价比高的产品，对产品功能有需求的用户会根据自身需求功能选择专业性货品，而对产品品质和服务有需求的客户会更加重视品质体验类产品。”