“金九银十”收官 房企“以价换量”加速抢收

一定程度上，房企能否完成全年业绩目标，可以看“金九银十”的表现。

今年“金九银十”，房地产市场出现了两个明显的信号，一是传统销售旺季叠加疫情影响，二是部分城市的调控政策持续收紧。而销售压力的累积，也不断传导至市场。今年全国新房市场“金九”单月成交面积同比增长7.7%，但“银十”表现与去年相当，环比下跌幅度超过去年，略显乏力。

总体而言，全国商品住宅累计成交面积基本追平去年同期，但在降价促销影响下，商品住宅累计成交均价增速放缓，9月单月成交均价环比下降3%，整体市场以价换量的特征明显。

据中国网地产统计的60家典型上市房企销售数据显示，今年金九银十，碧桂园、中国恒大、万科、融创、保利发展五家头部房企在两月间的销售业绩均突破千亿大关，同比均正向增长。目标完成率方面，60家房企平均业绩完成率超8成，超过20家房企位于平均线以上。

数据来源：亿翰智库制图：中国网地产

房企借花式营销“以价换量” “金九银十”表现略显乏力

今年金九银十，房地产调控政策与房企花式营销并行。

其中，沈阳、常州、成都、长春、唐山、银川等15座城市先后出台调控升级政策，意在保障当地房地产市场平稳健康发展。同时，为了实现全年的销售目标，房企更是抓住时机大力度推售货值。从典型房企货值安排来看，上下半年的货值配比在3:7，也有部分房企下半年货值占比达到了80%。

2020年由于突发疫情，房企营销模式进一步创新，越来越多的房企将营销由线下搬到线上，行业的竞争强度不断加大。在此过程中，房企传统的营销模式也面临挑战，不少房企都在有意识探索更新颖、更适宜的营销模式。自建线上渠道，借力电商平台，入驻房天下、乐居、贝壳找房等专业网站，通过品牌联合的形式最大程度吸引流量，最终实现互利共赢。除此之外，阿里巴巴、腾讯、抖音等主流数字化平台也成为房企合作对象。

从结果来看，调控成效更加明显。CRIC数据显示，9月，30个重点城市新增供应面积3716万平方米，环比大幅增长37%，同比基本持平。总体来看，楼市供应稳步恢复，房企推盘积极性依旧较高。不过，尽管需求持续释放，但成交增长略显乏力。9月30个重点城市整体成交2855万平方米，环比微跌4%，同比增长8%。

10月，成交环比出现明显下滑。贝壳研究院统计数据显示，10月66城新房市场合计成交套数单月同比增长2.6%，环比下滑13.7%，成交面积单月同比下滑0.5%，环比下滑12.9%。

在中国网地产统计的60家典型上市房企中，今年9月、10月两个月总销售业绩中，中国恒大、万科、碧桂园、保利发展、融创等头部上市房企领衔的53家房企同比实现正增长，而蓝光发展在内的7家房企业绩表现不及预期，同比实现负增长。

中国网地产也发现，60家上市房企9月的业绩表现无论从同比还是环比数据来讲，均较10月更好。亿翰智库数据显示，60家上市房企9月销售业绩平均同比增长32.82%，环比增长30.55%；10月平均同比增长则降至26.12%，环比增长则下降至-1.09%。

值得注意的是，10月，60家典型上市房企中环比出现负增长的的房企达到32家，占比高达53.33%；同比、环比均实现正增长的房企为26家，占比43.33%，不足一半。

具体到各个房企中，分化则进一步加剧。

头部房企中，中国恒大、融创中国、保利发展表现出色。9月3日起，中国恒大就推出全国大优惠，计划在9月、10月两个月累计实现2000亿元的销售额。据中国恒大方面的消息，10月8日，恒大在哈尔滨、重庆、贵州、青岛、珠海、佛山、包头等全国城市，一口气推出9个新项目，截至下午1:30，半天就已录得销售额超80亿元。最终，中国恒大金九银十的销售数字定格在1819.7亿元，成为最大赢家。

在这两个月，保利发展的销售额也成功突破千亿，达到1056.94亿元，和去年同期相比，增长近37%。其原因也是“以价换量”，而且降价幅度较大。在10月，保利发展的平均销售价格是13429元/平方米，比9月下降1055元/平方米，比8月下降2132元/平方米，可谓头部房企中降价幅度之最。

此外，千亿房企中，中南建设、祥生集团、中国奥园、佳兆业集团也表现不俗，不仅在9月、10月的单月同比、环比实现正增长，且“金九银十”销售业绩同比增幅均在30%以上。

不过，在中国网地产统计的60家典型上市房企中，除了头部房企，不少房企金九银十业绩表现平平也成为常态。而分化加剧的背后，是行业的集中度持续提升。

不可忽视的是，随着居民消费习惯的改变，传统营销获客的渠道已不能满足销售需求和市场需求。线上化的营销模式也将发挥重要作用，数字化营销将是大势所趋。

前十月平均目标完成率超八成分化加剧有人欢喜有人愁

“金九银十”一过，留给房企完成全年业绩目标的时间也仅剩两个月。

贝壳研究院数据显示，1-10月66城新房市场累计成交套数同比下滑7.1%，成交面积累计同比下滑7.1%，市场恢复速度持续放缓并已进入平稳期。从房企销售业绩端来看，以10月各梯队房企门槛值数据为例，门槛值增速最高的是TOP20 房企，门槛值为1307亿元 ，涨幅为13%；其次为TOP50房企，其门槛值为650亿元，同比增长12%。

数据显示，截至10月末，已有房企成功实现全年预设合约销售业绩目标的90%，多家房企业绩目标完成率达到80%，诸多房企的销售业绩依然向好。

据中国网地产不完全统计，60家上市房企中，46家曾在公开场合公布2020年销售目标。根据测算，2020年前10月上市房企销售目标整体完成率超过8成，达到81.12%。业内人士分析，从房企前十月销售业绩完成度来看，房企抢收业绩的意愿强烈，而且在强大的营销动作支撑下，企业也实现了较为理想的业绩，但由此带来的业绩分化也在不断加剧。

46家公布业绩目标的上市房企中，中国恒大、中国金茂、滨江集团、佳兆业集团、建业地产、越秀地产6家房企前十月销售目标完成率超过90%。此外，据亿翰智库数据，佳兆业集团、滨江集团在前十月已率先实现全年1000亿元的销售目标，完成率分别达到104.74%与105.32%。

其中，中国恒大今年前10个月累计实现合约销售金额6325.9亿元，已超过2019年全年6010.6亿元的销售额。以此计算，目前中国恒大的销售额已完成全年6500亿元销售目标的97.3%。

中国金茂在经历业绩高速发展的几年后，在2020年初业绩会上将全年业绩目标定为2000亿。今年前十月，中国金茂累计取得签约销售金额共计1803.2亿元，同比增长32.59%，目标完成率超过九成，达到90.16%。

对比之下，总是有悲有喜。

中国网地产发现，46家已公布销售目标的上市房企中，有24家在81.12%的整体销售完成率之下，占比过半。值得注意的是，多数房企前十月目标完成率在70%-90%之间，达到32家，占比达69.57%。其中，17家完成率在80%-90%，15家完成率在70%-80%，占比分别达36.96%、32.61%。

而德信中国则成为46家房企全年目标完成率垫底房企。德信中国公告显示，2020年前十月，集团实现累计合约销售金额约474.40亿元，同比增长31.19%，完成全年800亿销售目标不足六成，仅为59.3%。

据中国网地产观察，不少房企与德信中国类似，只是2020年仅剩不到两个月的时间，这些房企显然需要发力营销，继续抢收。

除了房企之间的分化，在金九银十期间，整个房地产市场的分化也愈加明显。一方面，一线城市年内恢复速度较快，领跑全国；另一方面，在政策利好影响下，长三角、粤港澳城市群表现出极强的修复能力和市场韧性，成为市场主力增长区域。疫情影响之下，房企项目拓展快速回归一二线和城市群核心城市，在资金相对紧张的情况下，发展动力较强的城市更受市场青睐。