弄潮·时评丨电商大促 寻找折扣之外的精彩

眼下，一年一度的“双11”大促正在持续火热进行中。从满减到津贴，从定金到尾款，各类促销手段万变不离其宗却围绕着一个核心——打折。“打折”是消费者对“双11”这样的电商节庆最深刻的印象标签，可打折是电商大促的唯一路径吗？仔细观察今年的“双11”，我们发现答案并非如此。

今年的“双11”，商家和平台都铆足劲头在创新上做文章。除了“光棍节”变成了“双节棍”，售卖期由一波变为两波，大家早早地成为“尾款人”之外，今年的“双11”也成为新品牌和新产品的“新秀场”。奶盖水、速食意面、无尺码内衣、自发光的化妆镜……新品带来的改变发生于润物细无声之间，或满足了我们的需求，或改变着我们的习惯。今年“双11”第一波活动，行业Top1的新品牌阵营增长幅度高达1273%。官方预计，将会有超过5亿多用户主动进入“双11”的新品会场，30个新品成交过亿。便宜的折扣之外，新品也成了点燃“双11”火爆的另一大亮点特色。

如今，可能很少再会有人想起2009年的那个“双11”。彼时，电商尚被视作尾货出清的渠道，全网参加品牌仅27家，促销的方式只有简单直接的全场五折包邮。短短十余年间，背靠着中国这个全球最具潜力的大市场，“双11”成为世界瞩目的消费盛景。在成交额连年刷新的同时，消费结构和消费需求亦发生深层嬗变，消费市场日趋差异化、个性化、多元化。显然，仅靠着“五折”已经无法全部满足消费者的购物狂欢需求。从“能用”到“实用”再到“好用”“爱用”，新一代的消费者更期待着新产品、新品牌、新亮点来满足自己的需求。

作为现象级消费窗口的“双11”，背后是中国消费端和供给端的双重升级。那些擅于抓住消费升级契机的弄潮儿，往往能脱颖而出，赢得市场的青睐。做餐具消毒机的火鸡电器，是因为朋友抱怨刀架发霉发臭，受启发创立了品牌；内衣品牌奶糖派，是因为妻子怀孕后胸部膨胀，于是丈夫创业专做大胸内衣；找准了宝妈们对无添加和健康的辅食的需求，“宝宝馋了”成了婴童零食第一的新品牌。在“双11”第一波售卖周期结束的当口，357个新品牌成为细分垂直领域的第一，其中就包括这3家新品牌。这些新品牌能带着新产品在跌宕的市场中乘风破浪，斩获新的市场，价值就在于给消费者提供了差异化的新体验。同样，谁能率先推陈出新找到契合消费新需求的切入点，谁就更有机会在“双11”中赢得机遇的青睐。

如今，现象级的电商大节“双11”的意义已经超越了促销，它更像是一个面向未来的“练兵场”，催生着很多新产品、新技术与新应用。从商家到产品，从供应链到物流配送，各个环节都在“向新而生”，共同创造更多的机会。今年“双11”，阿里动物园又多了一名新成员——“小蛮驴”，它是今年云栖大会上发布的一款物流机器人。10月30日，由这头“小蛮驴”领衔的22个物流机器人进入浙江大学紫金港校区。它们在宿舍区路面一字排开、静候号令，将承担起“双11”期间为同学们派送包裹的重任，预计每天的配送量将超过3000个。这就是消费者感慨今年“双11”送货之快背后的一个小故事。消费端微小的变化，归功于背后的物流数字化，而这束互联网之光带来的改变也将从“双11”开始，在更大范围和领域普照我们的生活。

疫情防控常态化之下，中国经济在全球率先由负转正，势头强劲的“双11”就是最生动的观察窗口。面向未来，如何在创新中创造机遇，在双循环新格局中寻找新优势，“双11”同样给予我们宝贵的启示。