探访元气森林自建工厂：抓住Z世代消费者打造爆款

如何持续打造爆款饮料产品？如何吸引Z时代的年轻人？

2020年最受争议的明星饮料公司元气森林，在9月10日向媒体开放了他们在安徽生产基地的首个投产工厂，公司相关负责人接受媒体采访回应答疑。

从2016年创立到2019年估值达40亿人民币，开始自建工厂，元气森林只花了3年时间。元气森林的轻资产代工模式也一度备受质疑，这家工厂的投产让元气森林开启自营工厂和代工厂并存的生产模式，另外元气森林还在这家工厂产生了首款果汁新品，标志着元气森林正式进入了果汁赛道。

元气森林品牌负责人宗昊也谈到了元气森林是如何试错打造爆款产品以及如何吸引Z时代的年轻人，并回应了元气森林从代工到自建工厂的逻辑。

从代工厂到自建工厂

9月10日下午，在安徽滁州，元气森林滁州工厂总经理康嘉带着记者参观元气森林安徽生产基地。工厂距离南京一个多小时车程，占地三百多亩，首期用地100亩左右，年产量超4.5亿瓶。

元气森林团队很年轻，负责工厂项目的康嘉是一位31岁的年轻人，他的上一份工作是在可口可乐。元气森林的工厂和很多传统工厂建筑的颜色很不一样，外墙是黑色的。

据介绍，一期工厂占地100亩，建有3条高速生产线，可生产燃茶、元气森林苏打气泡水、元气森林乳茶、功能性饮料等饮品，年产量超4.5亿瓶。记者在现场看到，工厂生产线设备很新。

在元气森林提供给媒体的文字资料中，着重强调了安徽工厂在生产、技术、安全、品控、管理方面的水平。比如，在生产环节，工厂设置了多道全自动视觉监控设备，比如在制作瓶子过程中，专门增加了瓶口检测设备，对瓶口有损伤的产品可以在线直接剔除；工厂的微生物控制级别也达到了行业高标准——log6水平；生产线对饮料瓶子、瓶盖均使用1800ppm过氧乙酸进行灭菌，并用无菌水进行冲洗以达到灭菌效果。

元气森林的轻资产代工模式也是过去被外界质疑的一个点，这家工厂的投产让元气森林终于有了自营工厂。

回应代工和自建工厂

9月10日下午五时许，在元气森林的工厂会议室里，元气森林品牌负责人宗昊用约40分钟的时间，以PPT的形式介绍了元气森林的基本情况并回应了一些质疑，然后匆匆去南京赶飞机。

在宗昊的介绍中，元气森林选择自建工厂，很大意义也就在于增强产品创新能力。根据公司规划，滁州基地的二期将于今年启动，广东生产基地将于今年动土，位于天津的一个新工厂已经动土，预计也将于今年投产。

宗昊强调，元气森林现在包括自建工厂和代工厂。对于代工厂，元气森林有非常严格和系统的代工厂准入审核标准。所有的意向代工厂只有高水平通过准入审核，才能开始代工生产。他们选择的代工厂都是业界里品质管控水平很高的企业，如统实、健力宝等。

元气森林工厂方面人士在向记者介绍时也提到，目前元气森林也急需要扩大产能。自建工厂有利于扩大产能，元气森林的有些爆款产品都卖断货，比如拿铁咖啡味的乳茶。另外，饮料企业对于产品创新能力的需求激增，选择代工厂还是自建工厂，直接关系到新产品测试与工艺优化，关系到后续新产品的研发与市场竞争能力。

如何打造爆款？

公开资料显示，中国饮料市场持续增长，2019年市场规模达到5000多亿元，呈现出饮用水、即饮茶、碳酸饮料、果汁、运动饮料等多样化的发展趋势。

2020年元气森林的气泡水系列的产品直接带动了整个气泡水行业的火爆。作为一家年轻的国产品牌，元气森林是如何打造爆款的？

宗昊在介绍产品迭代时，列举了小米做产品的例子类比，应该让用户来投票选最好的产品。在面向市场之前，元气森林最初曾经做出过一款他们认为不够完美的产品，后来他们花费上百万资金将其销毁，而不是低价推向市场。

宗昊还介绍说，元气森林无糖苏打气泡水最受欢迎的是白桃口味，而第一款却是青瓜口味，他们始终探索用户更喜欢的口味，快速迭代创新，即使是当前市场上的青瓜口味苏打气泡水，也与最初的产品有了创新的进步。

据介绍，他们的每款产品从研发到生产，都是经过上百次的口味盲测，他们会经常反复询问这几个问题，“你会不会一次喝完一瓶”“你自己会不会买”“你自己会不会一直喝？”另外，他们也有市场、渠道、销售等方面的细致调研，并将这些问题和调研量化为具体的数据，根据这些数据及时调整经营动作。

抓住Z世代消费者

如何吸引年轻人的购买，是很多消费品牌营销的重点。元气森林在吸引年轻人用户方面颇有自己的心得。

在宗昊看来，Z世代逐渐成为消费主力群。他们从一出生就生活在高速发展的中国，他们认为，中国制造的、中国品牌的产品本身就是好的，他们也并不在意产品的国界，而是更关注产品和服务带给自己的愉悦感受，这也是“新国货”崛起的主要特点。

元气森林的做法就是着力创造符合Z世代用户需求的消费场景。小红书、抖音、微博的日常曝光，无一不是Z世代消费群的“种草”基地。除了新媒体，元气森林还选择了不少极具针对性的年轻圈的节目合作，比如赞助B站高口碑纪录片《人生一串》、《生活如沸》等。

值得注意都是，元气森林在销售渠道的选择上，也是聚焦在目标用户集中的阵地。元气森林首批进入的渠道是全家、罗森、便利蜂、盒马等这种年轻人群聚集的“小众”品质便利店。年轻人对便利店的青睐，也成就了元气森林与年轻用户的捆绑。

据36kr2020年7月份报道，元气森林即将完成新一轮融资，投后估值由2019年的37.5亿元人民币飙升至20亿美元(约140亿元人民币)，参投方有红杉中国和元生资本。9月10日，在接受21世纪经济报道记者采访时，元气森林相关负责人对该项融资和高估值未予回应。

2020年，喜茶、娃哈哈、农夫山泉等品牌纷纷涌入无糖健康饮品赛道，包括统一、农夫山泉、喜茶在内的多个品牌推出气泡水。无糖健康饮料赛道进一步拥挤，元气森林如何继续“元气满满”和打造爆款值得进一步关注。