8月豪华车市占率创15%新高 消费结构升级成车市最大抓手

疫情的影响几乎波及了汽车行业的每个角落，唯独豪华车市场独善其身。乘联会最新数据显示，今年1至8月全国乘用车市场累计零售1101.4万辆，零售同比累计下降15.2%。而豪华车市场却持续飘红，8月零售同比增长32%，环比长3%，市场份额创15%的历史新高。

在中国车市逐渐失去SUV这个增长引擎后，豪华车出乎意料地站上了销量前沿。被热议了几年的消费结构升级，如今真正被开启。在日前开幕的第十六届中国汽车产业发展(泰达)国际论坛上，围绕“产业消费双升级重构生态新格局”的主题，众多行业专家及企业代表展开了深度对话。商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所所长董超指出：“消费结构升级为汽车流通业发展提供了巨大空间，未来一段时间我国汽车市场将呈现新车市场稳步增长，旧车市场较快增长，售后市场快速增长，回收拆解大幅增长，汽车金融、租赁、物流协调发展的总体趋势”。

豪华品牌吃到红利

自主品牌加速突围

今年3月，国家发展改革委等23个部门联合印发了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，围绕激发消费潜力、扩大消费需求，提出了一系列政策举措。

去年年底，商务部市场运行司副司长王斌在商务部年终工作会议上也曾表示，我国消费结构提质升级，对经济增长贡献率超过60%。2019年，我国人均GDP首次跨越1万美元台阶，按照一般国际经验，也意味着我国经济发展正在发生里程碑式的结构性转型，消费升级则是中国经济结构性转型的主要特征。他同时指出，汽车消费在社零中占比较大，也是消费升级的重要方面，未来中国汽车市场仍然有非常大的发展前景。

在这一轮消费结构升级中，豪华品牌成为最大受益者。最新数据显示，8月份豪华轿车销量三甲为宝马5系、奥迪A6L和奔驰E级，宝马5系和奔驰E级实现同比大增，奥迪A6L增长近50%；8月豪华SUV销量前三为奔驰GLC、奥迪Q5和宝马X3，奔驰GLC和宝马X3增速都达28%以上。乘联会秘书长崔东树表示，消费升级的高端换购需求和豪华车型促销折扣价格下探带来的价格优势，迅速引领细分市场回暖。

在销量同比攀升的同时，豪华品牌也开始加速扩张。9月2日，中国汽车流通协会公布豪华品牌新增授权4S店最新数据共计126家，其中奔驰、宝马以及奥迪(即BBA)占比52%，其次是凯迪拉克、雷克萨斯等豪华品牌。由此可见，豪华车市场资源和销量正在向头部车企集中。易车研究院分析师周丽君预测，豪华车市场2020年销量预计可实现正增长。

根据麦肯锡《2019麦肯锡汽车消费洞察》报告显示，6成受访者称下一辆车会选购价位更高的产品，集中在20万至30万元入门级高端车型价格区间。目前，BBA等豪华品牌入门级车型价格已低至20万以内，与合资和自主品牌抢夺20万至30万的中高端市场。

值得注意的是，虽然目前豪华品牌一线梯队中依然没有自主品牌的身影。但红旗近期的表现，似乎为自主品牌迈向豪华阵营撕开了一个口子。数据显示，8月红旗品牌销售超过2.1万辆，同比增长110%，这是红旗首次月销突破2万辆。红旗已经连续4个月月均破万辆，1至8月累计销量超10.85万辆，同比增长108%。在红旗之外，自主阵营中的长城WEY和吉利领克等品牌的高端化也初见成效。可以说，自主品牌正在以前所未有的巨大动力加速推进高端化。

90后消费占比破4成

营销、服务亟待升级

2019年《中国豪华车品牌特性研究白皮书》显示，中国汽车的消费主力军是90后，其消费群体占比已超42.4%，中国豪华车车主更加年轻化，国内豪华车消费人群平均年龄仅为32岁，比欧美低10岁。“整个车市的升级其实从去年就开始了。在智能化和新能源趋势之下，年轻消费者对于新的高端产品的需求烈。”So.Car产品战略咨询创始人张晓亮表示。

不管是因为豪华车价格的下探，还是因为“选择什么样车，就等于选择了什么样的生活方式”，汽车早已不是单纯的出行工具，它被赋予越来越多的意义。所以，在品牌上更符合年轻人调性、符合其审美、注重细节以及品牌的文化内涵的豪华车更受当前市场欢迎。

在本届泰达论坛上，一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理兼党委书记董修惠就表示，虽然乘用车市场受到外部因素影响，但整体市场低，短期韧性十足，面对95后新的营销对象，要从多元化领域抓住不同年龄的消费趋势。

在传播上，董修惠表示应对富媒体的接触点以数字化的媒介为重点，门户到垂直媒体，小到公众号，小程序。利用这些点矩阵之间预埋相互引流的入口，打造数字化时代的。其次，充分利用线上传播的裂变式的传播优势。如通过直播手段，短视频等大流量，强互动，高效率的新型传播平台，直面用户抢占于用户互动的有效阵地，更加快速有效的接触。他表示，用户不仅是消费者更是互联网的传播，消费者正在用更年轻的方式表达意愿，以UGC，PGC，OGC为代表的自媒体传播生态已经成为内容传播创新的新常态。为了应对消费者的升级的变化，董修惠认为，从品牌维度来看，包括一汽-大众应时刻对客户变化趋势进行深刻的洞察。

在途虎养车CEO陈敏看来，面对消费结构升级，汽车后市场的变革也势在必行，推动行业数字化和标准化是引领产业规模化升级的必要条件。针对汽车后市场汽修管理不够规范、行业体系发展不完善等问题，途虎养车将“S2B2C”模式引入汽车后市场，并通过智能数字平台为客户提供整合供应链，为传统门店端，赋能升级、优化零售网络，最终为终端消费者，提供便捷、高质、可靠的养护体验。

两百多年前，亚当·斯密在《国富论》中提出：“消费是所有生产的唯一终点和目的”。党的十九大也指出，当前我国经济正处于“转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期”，并提出要完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用。可以看到，消费升级既关乎民生，同时也将是汽车市场发展的有力抓手。